Этапы воронки продаж

Здравствуйте!

Практика показывает, что поведение людей часто расходится с ожиданиями. Только цифры позволяют увидеть реальную картину: «всё хорошо», «всё плохо» или «жить можно».

Именно для этого среди множества инструментов помогает построение воронки продаж.

В статье мы разберём, какие этапы должна включать воронка продаж, какие цели она преследует, по каким критериям их определять и какую пользу это приносит бизнесу.

Что такое воронка продаж

Термин «воронка продаж» существует уже более 100 лет. Его ввёл в оборот Элайас Сент-Эльмо Льюис.

Он описал путь, который проходит каждый клиент на пути к покупке:

1. Знакомство;
2. Интерес;
3. Желание;
4. Действие.

Это классический принцип торговли и принятия решения о покупке. Такую модель часто называют «потребительской воронкой» или, в маркетинговом контексте, «маркетинговой воронкой». Она тесно перекликается с формулой AIDA, которая используется при создании рекламы.

Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта с товаром или услугой до совершения покупки, разбитый на этапы. В литературе и на сайтах встречаются как классические модели из четырёх этапов, так и более детальные — до 12 и более.

Ниже мы приведём общие ориентиры по построению воронки и покажем практические примеры. После прочтения вы сможете самостоятельно определить оптимальную структуру для своей компании.

Не хочу, не буду

При внедрении работы с воронкой продаж часто возникает сопротивление со стороны команды. Это нормально: воронка сразу делает все процессы прозрачными и выявляет слабые места.

Особенно заметно это в оптовой и розничной торговле. В онлайн-среде сопротивление почти отсутствует — там данные собираются автоматически. В офлайне же сотрудники часто ведут учёт вручную, и это вызывает дополнительную нагрузку.

Негатив обычно связан с непониманием цели инструмента. Воронка помогает отслеживать не только итоговые продажи и прибыль, но и промежуточные показатели, выявляя, на каких этапах клиенты «теряются».

Анализ воронки позволяет сосредоточить усилия на самых проблемных участках. При этом многим менеджерам по продажам такие данные кажутся второстепенными.

Классика жанра

Универсальные этапы воронки продаж можно представить в виде восьми последовательных уровней:

1. Узнавание о предложении;
2. Определение с выбором;
3. Намерение приобрести;
4. Заключение сделки;
5. Оплата;
6. Получение продукта и оценка покупки;
7. Повторная покупка;
8. Постоянные покупки.

Выглядит сложно? На практике всё проще. Вот как эти этапы выглядят в B2B-компании:

1. Холодные звонки;
2. Презентация продукта;
3. Отправка коммерческого предложения;
4. Подписание договора и выставление счёта;
5. Оплата;
6. Отгрузка товара;
7. Повторная покупка;
8. Постоянные закупки.

А вот пример для розничного магазина:

1. Клиент увидел рекламу;
2. Зашёл в магазин;
3. Примерил вещь;
4. Принял решение купить;
5. Оплатил покупку;
6. Получил и начал использовать товар;
7. Вернулся за повторной покупкой;
8. Стал постоянным клиентом.

Оценка каждого этапа

Чтобы воронка приносила пользу, нужно регулярно измерять показатели на каждом этапе. Периодичность может быть разной: ежедневно, ежемесячно или ежеквартально. Например, количество заявок удобно отслеживать каждый день, а повторные покупки — раз в месяц.

Как сделать воронку продаж

После теоретической части перейдём к практике. Вот как выглядит визуализация воронки продаж, когда все этапы заполнены:

На каждом последующем этапе количество клиентов уменьшается — именно поэтому модель называют воронкой. Потери происходят на всех стадиях, и именно здесь проявляются самые слабые места компании.

Шаг 1. Определите свои этапы

Структура воронки зависит от особенностей вашего бизнеса. Определить этапы просто: достаточно перечислить все ключевые точки контакта с клиентом, особенно те, на которых принимается решение о покупке.

Шаг 2. Замеряйте показатели

Самое сложное — не составить воронку, а регулярно и системно её заполнять. Если ресурсов мало, начните с простой модели из 2–4 этапов.

Пример таблицы для отслеживания показателей можно адаптировать под любой бизнес.

Шаг 3. Улучшайте и увеличивайте

Цифры сами по себе ничего не дают — с ними нужно работать. Воронка помогает понять, где именно стоит приложить усилия: увеличить количество контактов или повысить конверсию на конкретном этапе.

Пример 1. Увеличить

Допустим, за месяц контекстная реклама принесла 360 750 показов, а итоговая выручка составила 280 303 рубля. Увеличив бюджет на 60 %, можно получить 354 545 рублей — на 26 % больше. Даже небольшое улучшение конверсии на одном этапе способно значительно увеличить общий результат.

Пример 2. Улучшить

Менеджер делает 30 холодных звонков в день, из которых только 10 доходят до лица, принимающего решение (конверсия 33 %). Если повысить конверсию до 66 %, количество успешных контактов удвоится без увеличения количества звонков.

Аналогично: если из 100 выставленных счетов оплачивается 50 %, рост оплаты до 60 % даст дополнительно 100 000 рублей выручки при среднем чеке 10 000 рублей.

Коротко о главном

Главный вывод статьи не в том, чтобы запомнить универсальные этапы. Важно понимать, что многие компании недооценивают этот инструмент. Без анализа показателей воронки невозможно объективно оценить эффективность рекламы, обучения менеджеров или других изменений. Бизнес — это цифры, и работать нужно не только с прибылью и маржинальностью, но и с промежуточными метриками.

До новых встреч!