Обязанности маркетолога

Здравствуйте!

Эта статья вызовет волну гнева со стороны моих коллег-маркетологов, но она должна выйти в свет. Она будет крайне полезна бизнесменам, которые вне зависимости от ниши и сферы деятельности уверенно скажут, что найти грамотного маркетолога - это все равно что найти клад.

Почему гнев? Все просто! Большинство маркетологов, которые предлагают свои услуги на рынке труда сейчас, просто профнепригодны. Как говорится, без обид. Ничего личного - просто бизнес.

Давайте разберемся в том, что должен знать маркетолог, что он должен уметь и какие у него должны быть обязанности. Начнём мы с философских тем - а закончим сухой конкретикой.

умение продавать

Первая тема - продажи. И первый пункт в ней - почему маркетолог должен уметь продавать. Как выяснить, умеет или нет? Пусть маркетолог на собеседовании ответит на вопрос:

— А Вы когда-нибудь что-нибудь продавали?

Естественно, продажа газет в детском возрасте не считается. Мы имеем в виду серьезные продажи - по телефону, на встрече. И прямо чувствую, что сейчас в нас полетели тапки от маркетологов :-)  Потому что:

— А зачем мне продавать? Работа маркетолога - расписать целевую аудиторию, найти эффективные каналы рекламы, сделать рекламные материалы, привлечь клиента - и все (как говорится, освоить бюджет)!

А вот и нет. На мой взгляд, маркетолог, который никогда ничего не продавал - пустое место. Лучше тогда продажник, который решил заниматься маркетингом. И сейчас объясню, почему.

1. Делать не понимая

Взять и сделать рекламу для клиентов, которым ты ни разу ничего не продал, ни разу с ними не поговорил, не знаешь их мотивов, их возражений - это все равно, что выкидывать деньги в пустоту. Кого-то и зацепит, но неизвестно кого. И это мы сейчас говорим о секторе b2c, в котором все достаточно просто. В сегменте b2b все еще в разы сложнее.

Как маркетолог может подготовить рекламные материалы (визитку, листовки, буклеты), если он ни разу не звонил по телефону (к примеру, по холодной базе), никогда не был на встрече с клиентом и не подписывал контракт?

Итак, возьмем ситуацию - тот же "ведущий маркетолог" (который даже не знает, как поведет себя клиент) получает задачу по ведению клиента. Cпойлер: такой человек не может полноценно подготовить рекламные материалы, которые будут вести клиента в соответствии с воронкой возражений.

2. Воронка продаж и возражений

Если Вы знаете, что такое воронка продаж - Вы молодец. А если еще и про воронку возражений знаете, то Вы молодец в квадрате.

На каждом этапе воронки продаж у Вашего потенциального клиента возникает огромное число возражений, которое уменьшается с приближением к покупке. Маркетинговые материалы, проработанные по воронке возражений, просто сбивают клиента с ног и заставляют его покупать быстрее. 

Теперь Вы понимаете, почему обязанности маркетолога на предприятии не должны замыкаться лишь на функции “освоить бюджет”?

Главная обязанность маркетолога

У нас есть свои менеджеры по продажам. Но периодически мы сами звоним в холодную (хотя все в офисе знают, что мы боимся этого кавычки не нужны), принимаю звонки от клиентов, езжу на встречи и веду переговоры.

И даже не потому, что мне нравится продавать, а потому, что мы должны держать руку на пульсе. Должен понимать, как ведут себя клиенты. Тогда можно будет делать грамотный маркетинг.

Обязанности маркетолога в компании разные, но главная - точно и целенаправленно выработать маркетинговую стратегию, основываясь на своих знаниях маркетинга и продажах.

Вот это и должен уметь маркетер. Именно маркетер. Отличие простое: маркетолог - теоретик, маркетер - практик. Так вот, умение грамотно распределить маркетинговый бюджет - это отработанный навык опытного маркетера.

Грань между продажами и маркетингом

И возвращаясь к вопросам, на которые должен ответить маркетолог на собеседовании. Например, прекрасный “протыкающий” вопрос:

- Скажите, а где заканчивается граница между маркетингом и продажами? Другими словами, где заканчиваются должностные обязанности маркетолога?

И если претендент уверенно ответит, что граница заканчивается после привлечения клиентов, то можете смело гнать его в шею.

Думаем, Вы прекрасно знаете Игоря Манна. Ведущий маркетолог России. Занимается маркетингом более 30 лет. Даже он не ставит четкую границу между маркетингом и продажами. Не потому что ее нет, а потому что ее сложно четко и коротко определить. Так как маркетинг и продажи всегда очень тесно связаны, особенно в сфере B2C.

Допустим, маркетолог не лезет в продажи, но он изменил маркетинговые материалы. Но не провёл работу с продавцами/менеджерами по продажам по их пользованию, потому что это не в его компетенции.

Или решили Вы провести акцию.  Маркетолог все рассчитал, все организовал, но не написал скрипты для персонала. Скрипты входа в контакт, скрипты допродаж и прочее. Опять же - не его компетенция.

Поэтому неважно, что входит в функциональные обязанности или что содержит его должностная инструкция. Важно, что это внедрение маркетинга и маркетинговых материалов, вне зависимости маркетинг это или продажи. Все взаимосвязано.

Интернет и оффлайн маркетолог

Да, мир меняется, и все уходит в Интернет. Реклама тоже уходит в Интернет. Вернее офлайн реклама доживает свой век и становится все менее эффективной (мы имеем в виду для малого, локального бизнеса).

Поэтому любой маркетолог, которого Вы планируете нанять на работу, даже совсем начинающий, должен уметь работать не только в офлайне, но и в онлайне. Это всегда будет человек, даже если не интернет маркетолог, то как минимум, тот, кто умеет выполнять его обязанности.

Он должен знать, как можно продвигать бизнес в социальных сетях (например, организовать продвижение Instagram аккаунта или Вконтакте). Знать, что такое контекстная реклама, и как настроить РСЯ в Яндекс Директ.

Это все как раз то, что должен знать и уметь интернет маркетолог начального уровня (то есть азы азов). И это мы сейчас вообще не много требуем от будущего ведущего маркетолога. Это уже даже не дань моды, а обычная рутина.

- Маркетолог=аналитик

Кстати. Мы чуть было не забыли еще об одной обязанности, которая прописана во всех должностных инструкциях вскользь.

Маркетолог (а тем более интернет маркетолог) равно аналитик. То есть в обязанности маркетолога в компании входит прежде всего анализ эффективности рекламных каналов и их оптимизация.

Отсюда Вам еще один обязательный вопрос для задавания на собеседовании:

- Какой у Вас опыт в интернет-маркетинге или SMM?.

А если нет никакого?  Ответ такой: думаете, подготовленных специалистов (по-другому их не назовешь) быть не должно? В теории, да. А на практике все по-другому.

Одному из наших клиентов в рамках реализации проекта маркетингового консалтинга мы помогали подбирать маркетолога. Основные требования - возможное отсутствие большого опыта, но зато понимание маркетинга, продаж, интернет-маркетинга и аналитики.

Мы тоже был уверены, что нельзя найти начинающего маркетолога со столь широким спектром знаний.

Но как мы заблуждались, увидев больше 10 заявок от претендентов со знанием и опытом работы в СММ, настройки контекстной рекламы, работы в Яндекс Метрике и Google Analytics и прочим. И все это, внимание... в возрасте не более 25 лет и за не более, чем 30 тысяч рублей в месяц.

Прописные истины

Мы прекрасно понимаем, что 3 основные обязанности в ключе “умение продавать, анализировать и дружба с интернет-маркетингом” Вас вряд ли устроят. Поэтому ловите список обязанностей, которые должен соблюдать любой, даже самый никудышный маркетолог:

1. Анализ целевой аудитории, компании, продукта, рынков, конкурентов;
2. Подготовка и согласование рекламного бюджета на основании рекламной политики компании;
3. Организация различных рекламных мероприятий (акций, распродаж, эвентов и прочего);
4. Проработка ценообразования и ассортиментной политики компании в целом;
5. Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий;
6. Изучение спроса и предложения на продукцию компании;
7. Прогнозирование объемов продаж;
8. Оптимизация маркетинговых бизнес-процессов;
9. Подготовка отчетности для вышестоящего руководства.

Коротко о главном

Согласен, тяжело найти такого золотого маркетолога, который будет совмещать в себе:

1. Умение продавать;
2. Умение разбираться и в офлайн и интернет-маркетинге;
3. Умение анализировать и систематизировать информацию.

Да, если можно взять маркетолога без опыта продаж и поднатаскать его в этом, то брать маркетолога в компанию без опыта работы в Интернете - это просто самоубийство.

И да, подобный подход вполне обоснован во всех сферах. Поэтому когда будете задавать себе в следующий раз вопрос “Что должен знать маркетолог?”, прочитайте еще раз последний список этой статьи, и он у Вас отпадет. 

P.S. Обязательно рекомендую к прочтению статью, где мы подробно рассказываем, как же найти подходящего специалиста.