Обязанности маркетолога

Здравствуйте!

Эта статья, скорее всего, вызовет недовольство среди коллег-маркетологов, но она должна быть опубликована. Материал будет особенно полезен предпринимателям, которые в любой нише и отрасли считают поиск квалифицированного маркетолога настоящей удачей.

Почему возможна негативная реакция? Всё просто: большинство специалистов, предлагающих услуги на рынке труда, часто оказываются профнепригодными. Без обид — только бизнес.

Разберём, что должен знать и уметь маркетолог, а также какие у него обязанности. Начнём с общих принципов и закончим конкретными требованиями.

Умение продавать

Первая тема — продажи. Почему маркетолог обязан уметь продавать и как это проверить? На собеседовании стоит задать прямой вопрос:

— А вы когда-нибудь что-нибудь продавали?

Продажа газет в детстве не в счёт. Имеются в виду серьёзные продажи — по телефону или на встрече. Уже предчувствую возможную реакцию коллег, ведь многие считают иначе:

— Зачем мне продавать? Задача маркетолога — описать целевую аудиторию, найти эффективные каналы рекламы, подготовить материалы, привлечь клиента и на этом всё (освоить бюджет)!

Однако это не так. Маркетолог, который никогда ничего не продавал, малоэффективен. Лучше взять сильного продавца, решившего освоить маркетинг. Сейчас объясню почему.

1. Действовать без понимания

Создавать рекламу для клиентов, с которыми никогда не общался, не знает их мотивов и возражений, — всё равно что тратить деньги впустую. Кто-то откликнется, но неизвестно кто. Это касается даже относительно простого сектора B2C. В B2B всё ещё сложнее.

Как маркетолог сможет подготовить рекламные материалы (визитки, листовки, буклеты), если ни разу не звонил по холодной базе, не проводил встречи и не заключал договоры?

Возьмём ситуацию: «ведущий маркетолог», не понимающий поведения клиента, получает задачу по сопровождению проекта. Такой специалист не сможет полноценно подготовить материалы, которые ведут клиента через воронку возражений.

2. Воронка продаж и возражений

Если вы знаете, что такое воронка продаж, — уже хорошо. А если разбираетесь ещё и в воронке возражений, то уровень понимания значительно выше.

На каждом этапе воронки у потенциального клиента возникает множество возражений, которые уменьшаются по мере приближения к покупке. Маркетинговые материалы, проработанные с учётом воронки возражений, помогают быстрее преодолевать сомнения и стимулируют покупку.

Теперь понятно, почему обязанности маркетолога не должны ограничиваться только «освоением бюджета»?

Главная обязанность маркетолога

В компании есть менеджеры по продажам, но мы периодически сами обзваниваем холодные базы, принимаем звонки и выезжаем на встречи. Не потому что это нравится, а чтобы держать руку на пульсе и понимать реальное поведение клиентов. Только тогда можно создавать действительно рабочий маркетинг.

Обязанности маркетолога разнообразны, но главная — выстраивать точную и целенаправленную маркетинговую стратегию на основе знаний как маркетинга, так и продаж.

Именно это должен уметь маркетер-практик. Умение грамотно распределять маркетинговый бюджет — это отработанный навык опытного специалиста.

Граница между продажами и маркетингом

На собеседовании полезно задать уточняющий вопрос:

— Где заканчивается граница между маркетингом и продажами? Другими словами, где заканчиваются должностные обязанности маркетолога?

Если кандидат уверенно заявит, что граница проходит после привлечения клиентов, лучше сразу отказаться от такого специалиста.

Игорь Манн — ведущий маркетолог России с опытом более 30 лет — не проводит жёсткой границы между маркетингом и продажами. Причина не в её отсутствии, а в том, что чётко и коротко её определить сложно: эти области тесно переплетены, особенно в B2C.

Допустим, маркетолог обновил материалы, но не провёл обучение с продавцами, потому что «это не его зона». Или подготовил акцию, но не написал скрипты для персонала. Опять же — «не его компетенция».

Поэтому важно не то, что формально входит в должностную инструкцию, а то, как внедряются маркетинговые решения. Всё взаимосвязано.

Интернет- и офлайн-маркетолог

Мир меняется, и реклама всё больше уходит в интернет. Офлайн-реклама для малого и локального бизнеса становится менее эффективной.

Поэтому любой маркетолог, которого вы планируете нанять, должен уметь работать как в офлайне, так и в онлайне. Даже начинающий специалист обязан понимать базовые задачи интернет-маркетолога.

Он должен знать, как продвигать бизнес в социальных сетях (Instagram, ВКонтакте), разбираться в контекстной рекламе и уметь настраивать РСЯ в Яндекс Директ. Это базовый минимум, который уже давно стал стандартной рутиной.

Маркетолог = аналитик

Не стоит забывать ещё об одной важной обязанности, которая часто упоминается в инструкциях вскользь. Маркетолог, а особенно интернет-маркетолог, — это прежде всего аналитик. В его задачи входит анализ эффективности рекламных каналов и их оптимизация.

Поэтому на собеседовании стоит задать вопрос:

— Какой у вас опыт в интернет-маркетинге или SMM?

Если опыта нет, это серьёзный минус. На практике подготовленные специалисты существуют. При подборе маркетолога для одного из клиентов мы искали человека с пониманием маркетинга, продаж, интернет-рекламы и аналитики. В итоге получили более 10 заявок от кандидатов до 25 лет, владеющих SMM, настройкой контекстной рекламы, Яндекс Метрикой и Google Analytics, с зарплатными ожиданиями до 30 тысяч рублей.

Прописные истины

Три ключевые компетенции — умение продавать, анализировать и работать с интернет-маркетингом — важны, но не исчерпывают всё. Вот список обязанностей, которые должен выполнять любой маркетолог:

1. Анализ целевой аудитории, компании, продукта, рынков и конкурентов;
2. Подготовка и согласование рекламного бюджета на основе политики компании;
3. Организация рекламных мероприятий (акций, распродаж, событий);
4. Проработка ценообразования и ассортиментной политики;
5. Анализ эффективности проведённых мероприятий;
6. Изучение спроса и предложения;
7. Прогнозирование объёмов продаж;
8. Оптимизация маркетинговых бизнес-процессов;
9. Подготовка отчётности для руководства.

Коротко о главном

Найти маркетолога, который сочетает в себе умение продавать, работать и в офлайн-, и в интернет-маркетинге, а также анализировать данные, непросто. При этом отсутствие опыта интернет-маркетинга делает кандидата практически бесполезным для большинства компаний.

Поэтому, когда в следующий раз возникнет вопрос «Что должен знать маркетолог?», достаточно вернуться к последнему списку этой статьи.

P.S. Рекомендую прочитать статью о том, как найти подходящего специалиста.