Как вернуть клиента

Здравствуйте!

Не так давно мы проводили консультацию собственнику бизнеса. Всё шло как обычно, пока не заговорили о его понимании маркетинга.

Оказалось, что для него весь маркетинг — это только привлечение новых клиентов. Монетизация, удержание и возвращение существующих покупателей в планы не входили вовсе.

В итоге мы поняли: предприниматель сосредоточился на привлечении, потому что не знал, как вернуть клиента и что с ним делать дальше. Так родилась эта статья, где мы разберём, как возвращать клиентов, словно бумеранг.

Сначала объясню, зачем это нужно. Мы не будем повторять стандартные цифры 5/40, согласно которым вероятность покупки у нового клиента составляет 5 %, а у ушедшего и возвращённого — 40 %. Думаем, это уже известно. Все эти данные мы приводили в предыдущей статье.

Главная ценность возвращённых клиентов — повышенная лояльность. Если человек ушёл по каким-то причинам, а вы его вернули, он ещё сильнее привязывается к компании. Именно такие клиенты помогают бизнесу переживать кризисы и продолжать развитие, когда остальные тонут.

Стратегия — всему голова

По логике статьи мы могли бы сразу перейти к тактикам возврата клиентов. Многие авторы так и делают — читатели любят «фишки». Мы пойдём другим путём и сначала разберёмся не с последствиями (как вернуть клиента), а с причинами (почему он ушёл).

Это даст три важных преимущества:

• вы поймёте, почему ушёл клиент;
• научитесь работать с ушедшими клиентами;
• сможете предотвратить уход других клиентов в будущем.

Мы считаем, что эти плюсы стоят усилий. Именно поэтому в начале статьи акцентируем внимание не на приёмах, а на стратегии, которую подробно разберём ниже.

Стратегия 1. Смиритесь и замерьте

Во-первых, примите факт, что клиенты уходят. Это нормально. По оценкам экспертов, средняя потеря клиентов даже у компаний с отличной продукцией и высоким уровнем клиентоориентированности составляет 9–11 % в год. Это данные лучших компаний. Мы, конечно, верим, что вы — лучшая компания в своей нише, но потери есть и у вас.

Во-вторых, замерьте реальный уровень потерь. Можно считать в штуках: «10 клиентов за год». Однако если знать LTV (жизненную ценность клиента), потери становятся гораздо ощутимее — в деньгах.

Пример. Каждый из 10 ушедших клиентов приносил 50 000 рублей за сделку и 350 000 рублей за год (7 повторных покупок). Итого ежегодные потери составляют 3 500 000 рублей. Поэтому клиентов нужно не только привлекать, но и удерживать, а при необходимости — возвращать.

Рекомендуем ввести таблицу-отчёт «Количество потерянных клиентов». Конечно, всё можно реализовать в CRM-системе, но для понимания концепции начнём с простой таблицы.

Для её заполнения нужны два показателя:

1. общее количество клиентов;
2. количество потерянных клиентов.

С первым пунктом всё просто. Со вторым сложнее: нужно чётко определить, кого считать «потерянным». Для этого определите частоту и периодичность покупок. Если клиент обычно покупает раз в три месяца, а прошёл уже четвёртый — он считается ушедшим.

В итоге у вас получится шаблон отчёта по каждому сотруднику за выбранный период. Столбец «Соотношение потерянных клиентов» считается по формуле: (потерянные клиенты / общее число клиентов) × 100 %.

Отчёт

Период анализа зависит от частоты покупок: чем чаще клиент покупает, тем короче отрезок. Отчёт не выглядит масштабным, но показывает реальную картину бизнеса, которую обычно не замечают.

Стратегия 2. Рассчитайте их

Теперь вы знаете, сколько клиентов уходит. Пора возвращать их. Однако можно потратить много времени и денег на возврат клиента, который в итоге даёт минимальный объём. Поэтому перед возвратом обязательно проведите ABC- и XYZ-анализ продаж (это не совет, а настойчивая рекомендация).

После анализа вы сможете распределить клиентов по категориям:

1. вернуть в первую очередь;
2. вернуть обязательно;
3. вернуть при возможности;
4. «удачи в обе гачи» (ушли — и ладно).

Пример в защиту четвёртого пункта. У одного нашего клиента 60 % времени менеджеров уходило на клиентов, которые приносили меньше 15 % прибыли. Если такой клиент уходит, компания только выигрывает.

Стратегия 3. Составьте список

Составьте список причин, по которым клиенты уходят. Это поможет подготовить контраргументы для разговора. Глобально существует всего три группы причин:

1. действия конкурентов (демпинг, рейдерские захваты и т. д.);
2. проблемы внутри вашей компании (хамство персонала, низкий клиентский сервис и т. д.);
3. обстоятельства клиента (разорение, переезд, смерть и т. д.).

Чтобы составить полный список, используйте три способа (лучше все сразу):

1. Опрос сотрудников. Особенно полезен опрос менеджеров по продажам, техподдержки и администраторов. Однако сотрудники могут скрывать неприятные факты из страха наказания.
2. Опрос клиентов. Можно опрашивать как лояльных («Что может заставить вас уйти?»), так и уже ушедших.
3. Мозговой штурм. Соберите команду и пару лояльных клиентов. Метод напоминает планёрки в компаниях, работающих по Agile: сумбурно, но объёмно и эффективно.

На выходе получится большой список причин. Распределите их по таблице с уже ушедшими клиентами (шаг 2). По некоторым клиентам причину можно определить и без этого этапа, но не всегда она будет единственной и правдивой.

Стратегия 4. Продумайте план

Если вы просто позвоните клиенту и уговорите его «простить вас», что дальше? Что вы ему предложите при встрече? Вернуть бывшего клиента быстро и легко — редкость. Нужен план действий и каналы коммуникации.

Звонок с извинениями работает только в первые недели после ухода. Если прошло много времени, потребуется личная встреча. Мы рекомендуем следующий план:

1. выберите клиента и найдите реальную причину ухода;
2. предложите лучшее решение проблемы;
3. продумайте пошаговую цепочку возврата и каналы коммуникации;
4. действуйте настойчиво, но гибко.

Для каждого типа клиентов цепочка будет своей. Подкрепите процесс скриптами продаж — это позволит автоматизировать работу сотрудников и повысить её качество. При извинении обязательно предлагайте что-то ценное: мир, дружба, жвачка. Если клиент ушёл из-за более низкой цены у конкурента, подчеркните гарантию и бесплатную доставку, которые входят в вашу стоимость.

Реальные пути решения

Выше мы разобрали пошаговую стратегию возврата клиентов. Теперь приведём реальные кейсы из практики наших клиентов.

B2B

Компания оптовой продажи строительных материалов. Клиент, закупавшийся каждый месяц, ушёл к конкурентам из-за долгого ожидания отгрузки. Директор лично встретился с ним и предложил решение: внедрили систему отгрузки по записи, а клиенту дали купон на полгода на внеочередную отгрузку (статус VIP без дополнительной скидки). Клиент вернулся и стал одним из самых лояльных.

Розница

Магазин музыкальных инструментов начал продавать дешёвые гитары. Постоянные клиенты, покупавшие редко, но на крупные суммы, стали уходить. Решение: открыли небольшую гитарную мастерскую и предложили «гордым профессионалам» бесплатный ремонт и настройку. Они вернулись в магазин и возобновили покупки.

Общепит

Классическая ситуация: клиент перестал ходить после плохого обслуживания. В заведении нашего клиента подвела кухня — известный блогер оставил негативный отзыв в соцсетях. Решение: провели дегустацию нового меню для блогеров и лидеров мнений с широким освещением. Обычных гостей тоже пригласили оценить изменения. Таким образом извинились и показали открытость к обратной связи.

Коротко о главном

Вернуть клиента несложно. Нужно понять, какого клиента вы хотите вернуть, в чём была проблема и что вы можете ему предложить. Если вы ошиблись — признайте вину и извинитесь. Один обиженный клиент по статистике уводит за собой ещё десять.

Возврат клиентов — это не набор ярких фишек, а последовательность последовательных и порой рутинных действий. Иногда мы устраиваем для потерянных клиентов целое шоу (даже с актёрами), но в основе всегда лежит система.

Клиент считается возвращённым только после повторной покупки. Именно к ней и нужно вести. Ведите себя с возвращённым клиентом бережно — первое время он особенно раним.

До новых встреч!