Здравствуйте!
Ученые регулярно проводят исследования поведение человека, выясняя, почему люди в один момент готовы скупить все на своем пути: под влиянием депрессии или голода, а может просто потому что пошли в магазин в удобной обуви. При этом в другой момент — спокойно обойдутся без покупок. Мы объясняем, какие научные знания могут помочь не совершать спонтанных покупок и вовремя вспомнить, что пора остановиться.
Не покупать на импульсах и эмоциях
Покупки на эмоциях, когда грустно, тревожно, одиноко, особенно подвержены защитному механизму — гедонистической адаптации. Это механизм, который помогает восстановиться после травмирующих событий. А после радостных — мотивирует к новым свершениям. У явления есть побочное действие: механизм нередко заставляет человека покупать и желать гораздо больше, чем ему нужно.
Возвращаясь домой с полными пакетами покупок, мы стараемся уговорить себя, что все сделали правильно и купленные джинсы на размер меньше нужного = стимул к похудению и вообще скоро растянутся. Но правда в том, что это были покупки на эмоциях. А после настигает разочарование. Это ловушка сознания изучена исследователями. Называется искажение восприятия сделанного выбора.
Еще одно исследование говорит, что радость от свадьбы длится примерно два года. А другое — что новая работа вызывает положительные эмоции только первый год.
Не скупать из-за ощущения дефицита
Самым ярким примером подобных покупок являются закупки в кризис или в ощущение его скорого наступления. Обязательно нужно скупить продукты первой необходимости на случай катастрофы! А еще соседка сказала, что прошла информация, что гречку больше привозить не будут!! Сразу появляется необходимость купить десять пачек, даже если не сильно ее любишь. А вдруг…
Эффект дефицита встречается сплошь и рядом — автомобильная промышленность, брендовая одежда, игровые консоли, очереди в ресторан, куда сразу хочется попасть, как только видишь какой он популярный. Очереди поддерживают ощущение дефицита и мотивируют потребителей попробовать продукт, несмотря на потраченное время. Даже ожидание врача может вызвать желание потом купить больше лекарств после обследования и пройти целую кучу анализов.
Есть книга, которая так и называется — «Психология очереди» (Psychology of Waiting Lines) Дэвида Майстера (David Maister).
Не покупать из желания иметь «самое новое» или «как у всех»
Желание купить новое и только появившееся четко прослеживается на приобретении последних моделей телефонов, например, марки iPhone. Все в окружении уже обновили модели до последних, значит и мне пора! А потом оказывается, что на него взят кредит и радость омрачена ежемесячными выплатами процентов. Но разве можно было поступить по-другому?
Человек подвержен чужому мнению и старается быть частью большинства (привет предкам-обезьянам). «Если людям предоставить возможность делать то, что им нравится, они, как правило, начинают имитировать действия друг друга», — писал американский философ Эрик Хоффер. Это теория информационных каскадов. Мы делаем покупку, потом видим у кого-то что-то лучше и уже не рады предыдущему приобретению. Людям свойственно желать социального одобрения.
А еще, согласно явлению «эффект Дидро», запускается спираль потребления. Приобретая что-то новое и достаточно совершенное, как пурпурный халат у Дидро, человек начинает менять все вокруг. Выбрасывает старый халат, меняет мебель и обстановку, становясь жертвой потребления и не радуясь уже ничему новому.
Не ходить по магазинам голодным
С подобным явлением уж точно знаком каждый. Это желание набрать в магазине всего побольше потому что голоден. Когда человек долго не ест, выделяется гормон грелин. Этот гормон влияет на желание срочно поесть и принять другие импульсивные решения.
Есть эксперимент Гарвардской медицинской школы в Бостоне, который заключался в том, что 100 женщин оставили голодать 10 часов. После предложили выбрать — небольшую сумму денег сейчас или существенное вознаграждение позже. Девушки выбирали получить деньги сейчас. Ученые сделали из эксперимента вывод: люди в состоянии голода более склонны к спонтанности. А значит в магазины, не только продуктовые, нужно ходить сытым.
Отказаться от кофе перед покупками
Есть утверждение, что напитки с кофеином (чай, горячий шоколад, кофе и энергетиками), которые выпиваются до или во время шопинга, вызывают желание покупать больше. Покупки могут быть связаны со второстепенными товарами (например, духи или ароматические свечи), с созданием уюта в доме и домашним декором.
Подтвердили это утверждение американские ученые. Они проанализировали чеки покупателей, которые пили бесплатный кофе из автомата у входа в магазин, и тех, что пили напитки без кофеина.
А потом этот эксперимент подтвердили и на онлайн-покупках.
Кстати на заядлых кофеманов эффект не распространяется. Так, что истинные любители кофе могут выдохнуть, не ваш случай.
Не гнаться за «социальными лайками»
На человека влияет и мотивирует к покупке надпись о социальном одобрении, которыми искусно пользуются маркетологи: «народная марка», «выбор №1». Бренды используют слоганы как гарант качества. Например, Blend-a-med Pro-Expert говорит, что зубная паста компании разработана при участии профессионалов-стоматологов, а косметический бренд La Roche-Posay использует фразу «Рекомендуют более 25 000 дерматологов».
После такой закупки человек выходит с полной корзиной: «Смотри, что я купил. Ему доверяют все стоматологи мира…. А покупка нужна была? Да не особо, но просто интересно, почему доверяют».
Не закупаться по вечерам
Этому факту тоже есть научное подтверждение, основанное на том, что человек целый день принимает решения по сотням вопросов: от простых, что одеть и чем позавтракать, до сложных рабочих решений. Согласно утверждению специалиста по социальной психологии Роя Баумейстера, в конце трудного дня наступает «усталость от принятия решений».
Усталость к вечеру влияет на все последующие человеческие решения, включая финансовые. Это подтвердила группа французских ученых, которая по результат исследований сделала следующий вывод: люди, которые занимались сложными задачами, были более склонны к импульсивным экономическим решениям и предпочитали немедленное вознаграждение.
Так что после трудного дня лучше не рисковать с шопингом, а сходить в магазин утром в выходной.
Авторы — ученые из Центра исследований разума при Гранадском университете в Испании.
Надеть каблуки
Это совет женщинам, для которых каблуки не являются вторым я. Хотите быстрее устать от походов в магазин — наденьте каблуки. Вы будете больше заняты уставшими ногами, чем необходимостью тратить деньги.
Американские ученые из университета Бригама Янга провели увлекательное исследование: они изучили, как положение человека в пространстве влияет на то, как он принимает решения о покупках. Выяснилось, что, если человек вынужден держать равновесие, он будет тратить деньги более осознанно.
А еще, по мнению ученых, тем, кто не носит каблуков, можно идти в магазин после занятий йогой или при желании чего-то купить можно побалансировать на одной ноге, стоя у витрины.
По итогу: деньги и счастье
Способствует кратковременному ощущению радости чувство, ожидания, чем приобретения. Всему виной гормон дофамин. В итоге человек попадает в дофаминовую петлю или погоню за удовольствиями и счастьем.
Группа ученых из Канады и США изучила более сотни исследований о взаимосвязи между деньгами и ощущением счастья. Они даже поделились принципами того, как радовать себя и быть меньше разочарованным:
Покупать впечатления вместо вещей
Это про покупку тура в восхитительное путешествие, Главное, чтобы приключение потом оказалось действительно восхитительным и реально запомнилось на всю жизнь, а то от путешествий тоже бывают разочарования.
Тратить деньги на других
Это про покупки подарков другим, которые доставляют радость обеим сторонам. Еще сюда подходят жертвы на благотворительность. Ощущение того, что помог другому человеку, добавляет радости.
Делать много маленьких покупок вместо нескольких больших
Если прекратить по утрам покупать кофе с булочкой в любимой кофейне, человек будет несчастен весь рабочий день, потому что именно это добавляло жизненных сил и ощущения гармонии. Человека не успокоить тем, что на сэкономленные деньги в конце месяца он пойдет в магазин и потратит их с пользой. В итоге человек может потратить еще больше, просто сорвавшись. Так что маленькие радости должны иметь место быть.
Время от времени воздерживаться от маленьких радостей
Техника полностью противоположная предыдущей. Говорит, что в покупке кофе по утрам тоже нужно делать паузы, не есть ежедневно одну и ту же шоколадку. Это притупляет ощущение радости. Рано или поздно такой шоколад перестанет быть вкусным.
Оттягивать покупки
Это яркий факт, который хорошо проявляется на детях. Они больше счастливы от ожидания, что скоро придет долгожданная игрушка, чем от обладания. Родители не раз наблюдали, как «самая долгожданная машина», через пару минут валялась никому не интересная посреди комнаты. Кстати взрослые могут вести себя точно также, просто не замечая. И вот тут как раз, пока ждешь покупку, уже можно взять решить, что в ней нет острой необходимости.
