Как оптимизировать контекстную рекламу для мобильных устройств

Здравствуйте!

Большую часть времени в интернете пользователи проводят со смартфонов и планшетов. Исключить мобильный трафик из рекламной стратегии — значит существенно сократить охват целевой аудитории. Разберём практические секреты успешной мобильной кампании в Яндекс.Директ и Google Ads и покажем, как автоматизировать часть рутинных задач.

Находим новых клиентов в мобильном контексте с помощью click.ru

Мобильный сегмент остаётся главным драйвером рынка онлайн-рекламы. Вместе с ростом аудитории мобильного интернета растёт и эффективность объявлений, нацеленных именно на смартфоны и планшеты.

Совместное исследование Nielsen, Telmetrics и xAd показало: в среднем 70 % конверсий происходит в течение пяти часов после поискового запроса с мобильного устройства. Таким образом, мобильный контекст превратился в важный маркетинговый канал, требующий особого подхода.

Если вы ещё не используете его для продвижения, самое время начать. Ниже — четыре рабочих способа оптимизировать контекстную кампанию под мобильных пользователей.

Используйте «мобильные» ключевые слова

Маленький экран и высокая скорость скролла — две главные сложности мобильной рекламы. У объявления гораздо меньше времени, чтобы привлечь внимание, чем на десктопе. Поисковые запросы со смартфонов обычно короче, поэтому стоит избегать длинных ключевых фраз и максимально сокращать текст объявления. Оставьте только суть предложения и чёткий призыв к действию.

Чаще всего с телефона ищут конкретную информацию: адрес, часы работы, контакты. Добавляйте в семантику слова-маркеры: «рядом», «телефон», «часы работы» и подобные.

Чтобы понять, какие фразы наиболее популярны именно на мобильных устройствах, используйте Яндекс.Wordstat. Введите ключевое слово, нажмите «Подобрать», а затем выберите пункт «Мобильные» под строкой ввода.

Создайте отдельные группы объявлений

Даже если содержание объявлений остаётся прежним, имеет смысл создать отдельные группы для мобильных устройств. По словам Джейсона Пакетта, основателя AdBasis, такие группы могут удвоить CTR и повысить общую эффективность воронки.

Основные преимущества отдельных мобильных групп:

• гибкое управление ставками на уровне ключевых слов;
• возможность тестировать объявления на разных устройствах;
• удобное распределение бюджета по типам устройств;
• больше точек оптимизации KPI в каждом сегменте;
• доступ к удобным расширениям (звонок, карта, адрес).

Создавать группы вручную долго. Процесс можно автоматизировать с помощью инструмента медиапланирования b2b.click.ru — сервис за один клик сформирует группы объявлений для каждого ключа из медиаплана.

В Google Ads установите корректировку ставок для ПК на уровне −100 %, чтобы объявления показывались только на мобильных устройствах. В Яндекс.Директ достаточно поставить галочку «Мобильное объявление» в настройках группы — это задаст ей приоритет.

Обязательно добавьте расширения: номер телефона, адрес, часы работы. Объявление, из которого можно сразу позвонить или открыть карту, получает преимущество у мобильных пользователей.

Настройте мобильную версию сайта

По данным Google, 53 % пользователей покидают сайт, если он загружается дольше трёх секунд. Среднее время загрузки при этом составляет 22 секунды. Если после долгой загрузки пользователь видит просто уменьшенную десктопную версию, вероятность конверсии стремится к нулю — 40 % таких посетителей уходят к конкурентам.

Современные CMS (WordPress, Drupal и др.) позволяют создать адаптивную версию сайта с помощью готовых плагинов без привлечения программистов. Главное — убедиться, что ссылки из мобильных объявлений ведут именно на те страницы, которые оптимизированы под смартфоны.

Отключите медийные сети

Рекламная сеть Яндекса и Контекстно-медийная сеть Google обычно не лучший выбор для мобильной кампании. Пользователи смартфонов редко изучают сайт вдумчиво — они быстро пролистывают страницы в поисках нужной информации. Баннеры на мобильных экранах имеют меньшее разрешение, и объявления рискуют остаться незамеченными.

В Яндекс.Директ выберите стратегию «Только поиск». В Google Ads установите тип кампании «Только поисковая сеть». При необходимости можно исключить отдельные площадки в блоке «Специальные настройки» (Яндекс.Директ) или на вкладке «Места размещения» (Google Ads).

Чем больше времени пользователи проводят в мобильном интернете, тем важнее воспринимать мобильный контекст как самостоятельный инструмент, а не как простое продолжение десктопной кампании.

До новых встреч!