Здравствуйте!
Большую часть времени в интернете пользователи проводят с мобильных устройств. Исключить их из рекламной стратегии – значит, существенно ограничить охват целевой аудитории. Разберем секреты успешной мобильной кампании в Яндекс.Директ и Google AdWords на практике, автоматизируя часть задач.
Находим новых клиентов в мобильном контексте
Главным драйвером рынка онлайн-рекламы неизменно остается ее мобильный сегмент. В 2017 году объем мировых вложений в него достиг 110 млрд. долл.
США – и обгоняет рекламу в печати и на радио. В октябре 2016 года интернет-трафик мобильных устройств впервые превысил трафик десктопов.
С ростом числа пользователей мобильного интернета растет и эффективность объявлений, таргетированных на них.
Совместное исследование Nielsen, Telmetrics и xAd показало: в среднем 70% конверсий происходит в течение пяти часов после поискового запроса с гаджета. Таким образом, мобильный контекст становится важным маркетинговым каналом, которому требуется особое внимание.
Если вы еще не используете его для продвижения – самое время всерьез об этом задуматься. Разберем четыре способа оптимизировать вашу контекстную кампанию для мобильных пользователей.
Используйте «мобильные» ключевые слова
Маленький экран и высокая скорость пролистывания – вот две сложности, с которыми предстоит столкнуться при запуске мобильной рекламы.
Вместе они означают, что у объявления гораздо меньше времени, чтобы завладеть вниманием пользователя, чем на десктопе.
Кроме того, поисковые запросы на смартфонах и планшетах обычно короче. Следовательно, при настройке кампании избегайте длинных ключевых фраз и предельно сократите текст объявления. Забудьте о высоком слоге: только суть вашего предложения и призыв к действию.
Чаще всего люди ищут с телефона какую-то определенную информацию, а не просто изучают рынок. Используйте ключи с характерными для их запросов словами: «рядом», «телефон», «часы работы» и т.п.
Чтобы узнать, какие фразы для вашей семантики наиболее популярны на мобильных устройствах, воспользуйтесь сервисом Яндекс.Wordstat. Введите в пустое поле интересующее вас слово, нажмите «Подобрать», а затем выберите пункт «Мобильные» в строке ниже:
Создайте отдельные группы объявлений
Когда объявления в десктопной кампании уже есть, делать их клоны для мобильных устройств кажется лишней двойной работой. Однако даже если их содержание не меняется, смысл в этой операции есть. Джейсон Пакетт, создатель рекламной системы AdBasis, утверждает: отдельные группы объявлений, оптимизированные под мобильные устройства, могут удвоить CTR и повысить эффективность воронки продаж.
Говоря кратко, вот основные причины их завести:
- более гибкое управление ставками в мобильном сегменте – на уровне ключевых слов
- возможность тестировать объявления на разных устройствах
- проще распределять бюджет между устройствами
- больше возможностей для оптимизации KPI в каждом сегменте
- удобные расширения: например, для звонка прямо из поисковика
Размещая рекламу в Google AdWords, не забудьте о понижающей корректировке ставок для ПК в настройках каждой группы объявлений (или кампании, если вся она рассчитана на мобайл). Установите ее на уровне 100%, чтобы объявления не отображались на десктопах:
В Яндекс.Директ такой опции не предусмотрено. Просто поставьте галочку «Мобильное объявление» в настройках каждой группы – это обозначит ее приоритет:
Последний важный штрих при создании мобильных объявлений – расширения. Добавьте в них номер телефона, адрес, часы работы компании. Объявление, из которого можно моментально позвонить рекламодателю и найти его на карте, будет у пользователей в приоритете. Смартфоны и планшеты были сделаны для удобства – реклама должна быть соответствующей.
Настройте мобильную версию сайта
По данным Google, 53% пользователей уходят с мобильного сайта, который загружается более 3 секунд. При этом время загрузки среднего сайта составляет целых 22 секунды!
Представляете, какое разочарование ждет того, кто дождался ее завершения и увидел широкую десктопную страницу, уменьшенную до размеров экрана его смартфона?
Разбираться с навигацией, увеличивая меню, определенно не то, чем ему захочется заниматься. Вероятность конверсии стремится к нулю: 40% таких пользователей уходят к конкурентам. Вот почему необходимо иметь удобную мобильную версию сайта.
Сегодня для создания мобильной версии сайта даже не требуется обязательное обращение к услугам профессиональных программистов. Современные CMS вроде WordPress или Drupal поддерживают плагины, адаптирующие контент для просмотра с любого девайса.
Самое главное – убедиться, что ссылки из мобильных объявлений ведут на нужные страницы. Это особенно важно, если у мобильного сайта свой URL. Кроме того, реклама товара, приводящая на «Главную», оттолкнет даже заинтересовавшихся пользователей.
Отключите медийные сети
Чаще всего Рекламная сеть Яндекс и Контекстно-медийная сеть Google – не самый эффективный выбор для мобильной кампании. Обычно со смартфона люди не изучают весь сайт вдумчиво, а быстро пролистывают его в поисках нужной информации.
К сожалению, так ваша реклама рискует остаться незамеченной – не говоря уже о том, что баннеры на мобильных дисплеях имеют другое, меньшее, разрешение. Теоретически, экспериментируя с размещениями и картинками для ваших креативов, добиться отдачи от медийных сетей можно. Но если это не входило в ваши планы, лучше их просто отключить.
При выборе «Стратегии показа» в Директе укажите «Только поиск». В AdWords отключить КМС можно через настройки кампании, выбрав тип «Только поисковая сеть».
Если вы хотите отказаться от отдельных размещений (сайтов или приложений), в Директе это можно сделать в блоке «Специальные настройки» в настройках кампании:
В AdWords размещения редактируются на вкладке «Контекстно-медийная сеть» после нажатия на «Места размещения»:
Чем больше времени пользователи проводят в мобильном сегменте, тем выше необходимость использовать его для контекстной рекламы. Чтобы мобильный контекст успешно приносил новых клиентов, важно воспринимать его как самостоятельный маркетинговый инструмент, а не как продолжение десктопной кампании.
Этот инструмент требует своего подхода к настройкам объявлений, размещений и ключевых слов. Однако потраченное на них время обязательно окупится.
До новых встреч!
