Директолог: кто это

Здравствуйте!

Директолог (очень кратко) - это специалист по настройке контекстной рекламы в Яндекс. Директе (в идеале и в Google).

Интересно, что термин "директолог" стал широко использоваться сравнительно недавно, хотя сам Директ появился аж в 2001 году. А стал уже более-менее популярным в 2010, тогда же получила развитие профессия "специалист по рекламе в Яндекс Директ" (и не только), то есть директолог.

Не ведитесь на это

О профессии

Полный ликбез по профессии "директолог" перед Вашими глазами. Расписал все нюансы и слабые места бизнесменов при работе со спецом.

1. Не путать (трактовка)

Есть в мире рекламы такая забава - игра слов и подмена понятий. Уверен, Вы уже знаете немало трактовок. Этимологическое исследование здесь ни к чему, поэтому просто поделюсь мнением:

• Директолог — специалист по рекламе в Яндекс. Директ;
• Контекстолог — специалист по контекстной рекламе (Яндекс + Google);
• PPC-специалист — человек, работающий с платным трафиком и знающий рекламные системы с оплатой за клик.

Последний термин самый широкий, но также неточный (да неужели?), поскольку контекстная реклама может работать не только по принципу оплаты за клик (PPC), но и, например, оплаты за 1000 показов (CPM (T)).

Поэтому, в обиходе Вы можете увидеть все эти три термина в лице Директолога. Кем многие и называются из-за коммерческой выгоды, ведь не создается путаница.

2. Он умеет (навыки)

Не специалисту довольно сложно оценить реальный уровень директолога до запуска рекламы. Однако это не значит, что Вы не можете сделать никаких выводов уже в процессе общения. На мой взгляд, Вам стоит обратить внимание на несколько важных моментов, прежде чем принять решение о сотрудничестве:

1. Грамотность. Ошибки в знаках препинания в переписке - тревожный сигнал, а многочисленные орфографические ошибки - это уже рев сирены;
2. Внимательность. Контекстная реклама - штука нудная. Если специалист регулярно что-нибудь путает, то почти наверняка это произойдет в процессе работы;
3. Знание маркетинга. Техническая составляющая - лишь инструмент маркетинга. Если у человека нет базы, то работать с ним нужно с большой оглядкой;
4. Умение продавать. Если директолог смог продать свои услуги, то сможет продать и Ваши. Не 100%, но в целом правило работает;
5. Умение анализировать. Вот эта штука заметна не сразу, но при наличии через пару месяцев проявится. Хотя бы в том, что специалист будет слать отчеты, сопровождая их выводами;
6. Присутствие в соцсетях. По моему личному наблюдению, если у человека нет страниц в соцсетях, то это говорит о потенциальных проблемах в коммуникации.

Вообще наличие у директолога страниц в соцсетях, подписки на тематические паблики, репосты фото с конференций - признак того, что человек вникает и следит за тенденциями. Признак, но не правило. Не стоит слишком сильно доверять соцсетям.

Мы так и поняли..

3. Что от него требовать (KPI)

Именно заявки, обращения, лиды - вот ключевой показатель, который должен интересовать Вас и директолога. Кроме того, можно и нужно смотреть еще глубже, рассчитывая стоимость привлечения лида, конверсию лида в клиента и общую эффективность рекламного канала.

Если такие расчеты для Вас пока темный лес, то хороший спец поможет и в этом вопросе. Но лучше Вам все таки самим разобраться в показателях, так как в контекстной рекламе их можно "подкрутить". И речь не о банальной подделке excel-файлов.

"Показы растут, кликов вон сколько, CTR хороший, да и цена Цели не такая уж и высокая. Реклама явно работает".

Слова типичного директолога

Web-аналитика - штука реально сложная, одни и те же данные можно представить по-разному. Правда когда дела совсем плохи, то никакая "подкрутка" не поможет. Если клиентов нет, то их нет.

В целом, KPI (ключевые показатели) отчетности для директолога могут выглядеть так:

1. Целевой трафик. По объявлениям не обязательно будут переходить нужные Вам пользователи, тогда трафик будет иметь минимальную цену клика, но все это без толку;
2. Целевой расход бюджета. Объявление может приносить много кликов, но при этом обходится совсем без конверсий. Такие моменты тоже нужно отслеживать;
3. Число заявок и звонков. Неверно оценивать рекламу "по ощущениям: звонят-не звонят". Лучше стараться отслеживать звонки с неё, даже если у Вас нет системы Call-tracking.

Также Вы можете попросить доступ к Метрике, установленной на Вашем сайте. В некоторых случаях даже поверхностная оценка ситуации может сберечь Ваши деньги.

Обращаясь к метрике, уделяйте внимание следующим показателям:

• Глубина просмотра. Если у Вас лендинг, то этот показатель можно не принимать во внимание. В случае с интернет-магазином - наоборот;
• Время на сайте. Оценивайте его реально - никто не будет сидеть на Вашем ресурсе по 40 минут. Ориентируйтесь на время, нужное для понимания сути Вашего предложения;
• Цели. Обязательно посмотрите, какие настроены Цели, хотя бы по названию. Вряд ли конверсионной будет цель "Посетил страницу контакты" или "Просмотрел 3 страницы на сайте";
• Отказы. Если их больше 30-40%, то явно что-то идет не так. Причем не обязательно это вина директолога, возможно, проблема в сайте.

Например, вот такую картину мы однажды видели в действующей кампании. Сохранили себе на память.

Поясню: 8 из 10 человек, перешедших на сайт по рекламе, уходят с него в течение 15 секунд. И эта рекламная кампания крутилась в Яндексе больше года. Поэтому мы рекомендуем Вам потратить немного времени и разобраться с основными терминами и отчетами хотя бы в Метрике.

4. Не его дело (стоп-действия)

Теперь о том, за что не должен отвечать специалист по контекстной рекламе, хоть и некоторые бизнесмены готовы взвалить лишние обязанности ему на плечи.

• Реальные продажи. Вменяемый директолог не станет работать с продажами, поскольку здесь многое зависит от отдела продаж. И если дать специалисту полный контроль над воронкой, то это будет уже не совсем директолог;
• Конверсия сайта. Директолог не может отвечать за конверсию сайта. Обычно на начальном этапе специалисты предлагают хоть немного, но доработать сайт. Советую прислушаться к их мнению;
• Входящие заявки. Их обработку тоже не получится повесить на директолога. Если по оставленной на сайте заявке не перезванивают или делают это через несколько часов, то здесь нужно работать с отделом продаж.

5. Как с ним работать (этапы)

Поскольку мы довольно много взаимодействуем с предпринимателями, то знаю, что существует две крайности восприятия контекстной рекламы:

1. Пессимистичный. "Весь Ваш этот Директ - тупо слив бабла";
2. Оптимистичный. "Сейчас запустим кампанию и клиенты прибегут уже через 5 минут".

Бывает очень сложно донести до предпринимателя, что большая часть работы с контекстной рекламой - это отработка гипотез и тестирование креативов. Поэтому, выбор директолога - это настрой на длительное сотрудничество.

Если Вы не готовы тратить свои деньги и время, то, увы - скорее всего Вас постигнет разочарование в возможностях Директа как инструмента.

Боевой настрой

Поскольку процесс взаимодействия с директологом обычно строится по стандартной схеме, достаточно будет ознакомиться именно с ней, не углубляясь в тонкости:

1. Обсуждение. Первоначальное понимание того, что Вы оба хотите получить от сотрудничества, насколько прозрачно будет выстроена работа с директологом;
2. Изучение. Если специалист попросил ссылку на сайт, но при подготовке рекламных кампаний не задал ни одного вопроса по специфике бизнеса - это плохой знак;
3. Подготовка. Самый важный этап работы, который может быть довольно длительным. Если Вам обещают настроить рекламную кампанию за 1 день, то, возможно, здесь какой-то подвох;
4. Согласование. Не пренебрегайте этапом проверки объявлений и ключевых слов. Здесь Вы можете помочь, например, подсказав неочевидную вещь о специфике бизнеса;
5. Запуск. Непосредственно старт рекламных кампаний и получение первых результатов. Если заявок нет в течение недели, возможно, что-то пошло не так.

Хотя последний пункт - это не аксиома. Если у Вашего бизнеса длинный цикл сделки, учитывайте тот факт, что иногда клиентам просто нужно "дозреть" до покупки Вашей услуги.

После запуска рекламы логичный шаг - составление отчета. Здесь тоже много нюансов, самый очевидный из которых - качество работы над отчетом.

Конечно, это не означает того, что нужно в течение года ждать у моря погоды, просматривая показатели по снижению цены клика и росту пресловутого CTR. В большинстве случаев даже в самой конкурентной тематике хоть какие-то заявки реально получить уже в первые дни запуска контекста.

6. Чем он пользуется (инструменты)

Конечно, у каждого специалиста свои инструменты для работы с рекламой. Для директологов есть официальные программы типа "Яндекс Директ Коммандер" и "Редактор Google Рекламы".

Помимо них существует огромное количество других сервисов, например для сбора семантики или анализа. Мало кто из специалистов по контексту не использует хотя бы парочку таких программ, приведу в пример несколько универсальных платформ:

1. Elama. Единая платформа для управления рекламой;
2. Click. Система управления контекстной рекламой;
3. Marilyn. Управление интернет-маркетингом.

Но если директолог использует десятки сервисов, это еще не значит, что он "специалист от бога". Большинство функций этих сервисов дублируются, поэтому здесь речь идет скорее о личных предпочтениях.

Выбирай, Нео

7. Когда он нужен (причины найма)

Если Вы используете сайт как инструмент продаж, готовы платить от 5 000 рублей на клики и от 3 000 рублей специалисту, то директолог Вам будет полезен. Тут уже встает вопрос о квалификации специалиста и масштабности рекламной компании (об этом далее).

Отмечу, что даже при очень хорошем органическом трафике контекстная реклама также не будет лишней, и на то несколько причин:

• Конкуренция. Есть группы коммерческих запросов, по которым попасть в ТОП-10 поисковика чрезвычайно сложно;
• Заявки. Быстро получать много заявок с молодого сайта каким-то другим способом помимо контекста почти нереально;
• Всесторонность. Использование сразу нескольких источников трафика - наше все.

В общем, давно прошли те времена, когда можно было запустить рекламу в Яндексе либо Google и одним махом обскакать конкурентов, не использовавших такую возможность.

Сейчас контекстная реклама - это лишь очередной инструмент привлечения клиентов. Сложный, иногда дорогостоящий, но уже вполне стандартный. Как вывеска возле Вашего офиса.

Поиск специалиста

Полагаю, Вы уже решили про себя, для чего и насколько Вам необходим директолог. По большому счету осталось только разобраться, как найти подходящего, и процесс этот - многоплановый.

1. Размер оплаты

Для начала разберем, сколько зарабатывают специалисты по контекстной рекламе, например, в Яндекс. Директ, то есть какую зарплату Вы будете платить директологу, так как именно от этого и зависит вариант найма.

Мы бы рекомендовали отталкиваться от бюджета, выделенного на контекстную рекламу. На вопрос "Сколько зарабатывает директолог?" точного ответа нет. По общему правилу стоимость оплаты варьируется в зависимости от масштаба Вашего бизнеса, региона, бюджета на клики и предполагаемой квалификации специалиста.

В целом, рекомендация такая - сумма, которую планируете потратить на клики, должна быть не меньше, чем плата за услуги директолога. То есть не стоит нанимать мастера за 40к, а на баланс Яндекса выделять всего 5 000 рублей. Справедливо и обратное утверждение.

Это тебе еще повезло

2. Варианты найма

Когда с бюджетом все более-менее понятно, Вам предстоит решить, директолог какого уровня подойдет кампании лучше всего.

- В штате или на аутсорсе

На мой взгляд, нанять себе спеца в штат нужно только в случае очень солидных рекламных бюджетов и большого количества рекламных кампаний. И все же, приведу плюсы каждого случая.

К тому же, работать с одним директологом в штате - это как ехать на цирковом велосипеде с одним колесом. Который горит. И все вокруг горит.

Суть в том, что один ключевой сотрудник, который ведет все проекты по рекламе - это очень большой риск, он не сможет контролировать вообще все. И чем больше Ваши бюджеты, тем больше риск.

-  Агентство или фриланс

В целом мы рекомендуем прибегать к услугам сторонних специалистов. Средний и крупный бизнес, конечно, предпочтет известное агентство, ну а предпринимателям, пока не пришедшим к миллионным бюджетам, вполне подойдёт директолог фрилансер.

Поскольку это блог маркетингового агентства, то подразумевается, что здесь мы будем "топить" за агентство. Но мы просто расскажем все, как есть, нисколько не погрешив против правды.

Обращаться к фрилансеру, если:

• Небольшой бизнес и ограниченный бюджет на рекламу;
• Достаточно простой и понятный продукт;
• Есть хорошая посадочная страница.

Обращаться к агентству, если:

• У Вас большой ассортимент и большие бюджеты;
• Вы готовы вкладываться в рекламу и ждать результатов;
• Вы планируете расширение рекламных каналов.

Таким образом, агентство выйдет дороже, но зато рисков (во всех смыслах) здесь будет меньше. Вопрос с качеством остается открытым в обоих случаях, халтурщики встречаются как в агентствах, так и среди директологов-фрилансеров (сертификаты Яндекс тут есть не у всех).

Мы намеренно не упомянули такие штуки как гарантии, договоры и закрывающие документы. Любой более или менее серьезный специалист должен быть как минимум оформлен в качестве ИП.

Сон для безработных

- Новичок или профи

Если Вы всерьез раздумываете над этим вопросом, то рекомендую выбрать новичка. Хотя бы потому, что у Вас еще нет понимания, что такое контекстная реклама и почему за разработку рекламных кампаний в Директе специалисты просят солидные суммы.

Впрочем, если у Вас небольшой бюджет, то это вполне работающее решение. Не все новички плохо настраивают рекламу, особенно если речь идет о каком-нибудь простом продукте.

Лайфхак. При поиске исполнителя на бирже фриланса, обратите внимание на цену и количество выполненных работ. Если у человека больше 50 выполненных заказов и цена в 1000 рублей, то ждите подвох.

3. Площадки для поиска

На самом деле, они сами Вас найдут. Просто наберите в строке поиска "Услуги специалиста по контекстной рекламе Яндекса", и объявления из серии "Настрою Яндекс. Директ за 1990 р" будут преследовать Вас до конца дня, а то и дольше.

В общем, даже при создании первой кампании на новом аккаунте система Яндекса предлагает рекламодателю воспользоваться услугами частных яндекс директологов.

Не самое плохое решение - исполнители, как минимум, прошли соответствующую сертификацию Яндекса. При этом стоимость услуг здесь вполне адекватная.

Глаза разбегаются

4. Кейсы и портфолио

У хорошего специалиста всегда в запасе есть пара-другая кейсов, то бишь реализованных проектов, или портфолио директолога. Для Вас особенно хорошо, если у специалиста есть опыт работы в Вашей тематике.

Дорого-богато

Опять же, красиво оформленный кейс не означает 100% гарантию качества. Некоторым специалистам (например, мне) иногда просто лень или некогда заниматься оформлением кейсов в больших количествах.

Поэтому если кейсов не так много, то можно обратить внимание, сколько клиентов оставили хорошие отзывы, особенно видео отзывы. Если кейсов нет вообще  - это тревожный сигнал.

Но самый лучший способ ознакомиться с работой директолога - попросить доступ к рекламному кабинету, либо к Метрике. Даже при минимальных знаниях в Веб-аналитике здесь можно многое узнать, например, просто посмотрев на отчёт "Конверсии".

Немного конверсии

5. Проверка специалиста

Как говорил один умный человек "Здоровое недоверие - хорошая основа для совместной работы". Поэтому директологов конечно же нужно проверять, особенно на первоначальном этапе.

Предлагаем Вам своего рода инструкцию, с ее помощью Вы разберетесь, как проверить выбранного специалиста и оценить перспективы работы с ним:

• Попросите аудит готовых кампаний. Например, по какому-нибудь доступному чек-листу. Это убережет Вас от откровенных халтурщиков, но глубинные проблемы так не выявишь;
• Закажите аудит у профессионалов. Многие агентства готовы сделать это бесплатно. Приготовьтесь к тому, что будет много замечаний, оценивайте их критично, агентство тоже продает свои услуги;
• Задавайте вопросы. Адекватный специалист сможет пояснить, почему он настроил кампанию так или иначе. Только не переусердствуйте, чтобы директолог не счел Вас вредным клиентом.

- Вопросы на собеседовании

С самого начала дайте понять: Вы разбираетесь в контекстной рекламе! Небрежно уточните: как он планирует повышать си-ти-ар? Саркастически поинтересуйтесь, готов ли он гарантировать Вам 300 заявок в месяц по цене 20 рублей за заявку?

Проигнорируйте его заявление о том, что с посадочной страницей есть проблемы. Так говорят абсолютно все директологи, чтобы скинуть с себя часть ответственности.

Пошутили и хватит. И в качестве халявного бонуса - блиц-опрос для директолога на собеседовании. Сохраните и пользуйтесь на здоровье.

1. Каковы гарантии? Специалист легко даст только гарантию целевого трафика. Если он соглашается работать за процент с продаж, не выставляя никаких встречных условий, то здесь, как говорится, явный развод;
2. Каков сценарий работ? Уточните, что будет через 2 месяца, через 4 и т.д. Опытный директолог почти наверняка сможет обрисовать Вам примерный план развития, новичок будет упирать на работу над ошибками;
3. Что нужно на старте? Уточните, какая информация нужна специалисту. Если Вам предложат заполнить простенький бриф или устно ответить на 2-3 вопроса, то это повод задуматься о квалификации специалиста;
4. Сколько проектов в работе? Если больше 10, то, возможно, для Вашего проекта будет выделяться недостаточное количество времени. Многое зависит от масштабности, уточните, насколько крупные кампании в работе у спеца;
5. Где будут рекламные кампании? Заранее поинтересуйтесь об этом и о том, что будет, если Вы решите расстаться. Запросить доступы к аккаунтам либо предложить директологу работать на уже созданных - нормальная практика.

Цитаты великих

Нюансы работы

Как и в любой сфере деятельности, в работе директолога много нюансов, которые не очевидны при взгляде со стороны. Поэтому приведу выдержку из своего "дневника директолога" - несколько забавных эпизодов, с которыми мы сталкивались.

Случай 1. Форма заявки

В свое время мне довелось поработать в сфере микро финансирования. Так вот, форма заявки на займ предлагала пользователю оставить свои полные паспортные данные. Мы были уверен, что ни один человек не будет этого делать, но ТЗ есть ТЗ. Сайт был сделан, рекламная кампания запущена.

Уже через неделю работы мы понял, что если бы пользователю нужно было прикреплять цветное фото паспорта, то конверсия сайта упала бы совсем не намного.

Вывод. Никогда не полагаетесь на своё личное мнение. Абсолютно всё нужно тестировать.

Случай 2. Минус-слова

Ко мне обратился клиент с просьбой проверить его рекламную кампанию, где рекламировались бензопилы. Ключевых слов было довольно много, в том числе и слово "бензопила".

Директолог похоже забыл или просто поленился как следует поработать с минус-словами, в результате чего объявления заказчика полгода откручивались по запросам типа "техасская резня бензопилой скачать".

Вывод. После запуска рекламной кампании проверьте, по каким запросам показываются Ваши объявления.

Случай 3. Отсутствие заявок

У клиента был небольшой бюджет, и мне строго наказали использовать его эффективно. Через пару дней после запуска рекламных кампаний мы связались с клиентом, чтобы уточнить, как там заявки.

И вот те раз - клиент уверял, что заявок не было. Мы удивились, ещё раз внимательно всё проверил ии позвонили ещё через пару дней. Заявок по-прежнему не было. Вернее мы видели, что они были, но клиент их не получал.

Вскоре выяснилось - человек понятия не имел, что заявки с сайта приходят ему на почту. Впрочем, каюсь, это мое упущение.

Вывод. Вот из-за возможности таких случаев не предлагайте директологам работать за процент с продаж.

Коротко о главном

Директолог - Ваш первый помощник при работе с контекстной рекламой. При верном выборе специалиста (а используя мой опыт будет проще это сделать) Вы закономерно достигнете высоких позиций в своей нише.

Надеюсь, что мои советы помогут Вам найти "своего" директолога и получать максимум удовольствия от работы контекстной рекламы.

До новых встреч!