Анализ эффективности кампании в YouTube

Здравствуйте!

Вы запустили рекламную кампанию на YouTube и ждёте, когда на сайт начнёт приходить целевая аудитория с заказами. Однако пользователи либо пропускают ролики, либо досматривают их до конца, но не совершают целевых действий.

Форматы рекламы на YouTube

Большая часть рекламных форматов на YouTube — это видеоролики. При этом пользователям также можно показывать текстовые объявления и заставки. Ниже рассказываем, какие форматы существуют и в чём заключаются их особенности.

Видеоформаты

In-Stream с возможностью пропуска. Ролик длительностью до трёх минут показывается в начале, середине или конце видео. Пользователь может пропустить рекламу после пяти секунд просмотра. Поверх видео появляется баннер с кнопкой призыва к действию или прямой ссылкой.

Способы оплаты:

• если ролик длится более 30 секунд — оплата взимается за просмотр от 30 секунд или за взаимодействие;
• если ролик короче 30 секунд — оплата происходит при условии полного просмотра или взаимодействия;
• при стратегии «Целевая цена за 1000 показов» рекламодатель платит за каждые 1000 показов.

К формату In-Stream можно подключить четыре надстройки, которые расширяют возможности таргетинга и настройки конверсий:

• TrueView for Action — формат, ориентированный на выполнение конверсионных действий (CPA). Отличается дополнительными CTA-кнопками под видео и в конце ролика;
• TrueView for Reach — используется для максимального охвата. Ролик показывается в YouTube и на сайтах-партнёрах КМС;
• TrueView for Shopping — видеообъявление дополняется товарами из интернет-магазина;
• TrueView Ad Sequencing — последовательный показ нескольких роликов в форматах In-Stream и Bumper Ads в любой комбинации.

In-Stream без возможности пропуска. Ролик длительностью до 15 секунд демонстрируется в начале, середине или конце видео без права пропуска.

Оплата производится по модели «Целевая цена за 1000 показов».

Video Discovery. Ролик продолжительностью от 3 минут до часа. Пользователи видят его на главной странице YouTube, в результатах поиска или в блоке похожих видео. Объявление состоит из текста и кадра из ролика — для просмотра необходимо кликнуть. Оплата взимается за клик (модель CPC).

Out-Stream. Видеореклама для мобильных устройств, которая запускается автоматически без звука. Звук включается только при клике. Формат не показывается на YouTube — он доступен на сайтах-партнёрах и в приложениях Google. Оплата происходит при просмотре от 2 секунд по модели CPM за 1000 видимых показов.

Баннеры

Masthead. Видеобаннер на главной странице YouTube, доступный на ПК, в мобильном приложении и приложении для телевизоров. Содержит видео, заголовок, описание и кнопку с призывом к действию. На компьютерах ролик отображается в течение 30 секунд в верхней части страницы. Оплата — за 1000 показов или фиксированная сумма за день. Формат доступен только через механизм резервирования.

Баннеры на страницах YouTube. Размещаются в верхнем правом углу над рекомендованным контентом. Ранее под ними отображалась надпись «Нативная реклама», сейчас обозначение отсутствует, поэтому пользователям сложнее отличить рекламу от органического контента.

Оверлеи (Overlay Ads) Overlay Ads. Графические баннеры размером 480×70, которые появляются в нижней части экрана во время просмотра видео. Показываются до закрытия или до окончания ролика. Доступны только в спонсируемых видео на ПК, на мобильных устройствах не отображаются.

Заставки (Bumper Ads). Шестисекундные ролики без возможности пропуска, которые показываются в начале, середине или конце видео. Оплата — за 1000 показов.

Подробнее о применении объявлений-заставок читайте в статье «Рецепт успеха Bumper Ads: как эффективно использовать рекламный видеоформат».

Текстовые объявления

Показываются во время поиска или на главной странице между видеороликами.

Пример текстового объявления при поиске видео на YouTube:

Пример объявлений между видеороликами:

Аудиореклама

Используется для охвата аудитории, потребляющей контент в аудиоформате. Контент может быть как музыкальным, так и не связанным с музыкой. Главная цель — повысить узнаваемость бренда. Длина аудиообъявлений — до 15 секунд. Оплата — по модели CPM.

Показатели эффективности видеорекламы

Эффективность видеообъявлений оценивают по кликам, показам, просмотрам, взаимодействиям и другим метрикам. Ниже объясняем, где найти статистику и как её анализировать.

Эффективность удержания аудитории по каждому видеоформату

Статистика по видеокампаниям доступна в рекламном кабинете Google Ads.

Существует два основных источника данных:

1. «Данные рекламы» — информация об эффективности видеообъявлений после начала показов;
2. «Данные видео» — оценка ролика с точки зрения обычного YouTube-видео. Для получения данных необходимо связать YouTube-канал с аккаунтом Google Ads.

Как посмотреть показатель «Удержание аудитории» во вкладке «Данные рекламы»

В правом меню выберите «Видео» → «Аналитика». В блоке «Удержание аудитории» отображаются данные для форматов TrueView In-Stream, Bumper Ads и In-Stream без возможности пропуска. Чтобы проанализировать конкретный формат, воспользуйтесь функцией «Сегментирование».

Также во вкладке доступна диаграмма удержания, которая показывает, как меняется интерес зрителей к разным частям ролика.

Как читать диаграмму:

• плоская кривая — зрители смотрят отрывок от начала до конца;
• кривая вниз — интерес падает с определённого момента;
• кривая вверх — интерес растёт с определённого момента.

Постепенное снижение интереса — нормальное явление. Главное, чтобы зрители не пропускали ролик сразу и взаимодействовали с ключевыми элементами (логотипом, товаром, CTA).

Эффективность видеообъявления и вовлечённость зрителей

Данные появляются в отчёте после первых показов и взаимодействий. В разделе «Аналитика» → «Данные о рекламе» → карточка «Эффективность» можно увидеть действия аудитории после просмотра.

Для формата In-Stream с возможностью пропуска фиксируются следующие показатели:

• показы — сколько раз объявление было показано;
• просмотры — количество просмотров более 30 секунд (или до конца) либо взаимодействий;
• клики — количество нажатий на рекламу;
• коэффициент просмотров — отношение просмотров к показам.

Для более детального анализа настройте функцию «Важные моменты». Она позволяет отслеживать взаимодействие с конкретными элементами бренда (логотип, товар, CTA и др.).

Процент просмотров и процент расходов

В карточке «Удержание аудитории» отображаются две дополнительные метрики:

• процент просмотров — доля платных просмотров данного ролика от общего числа;
• процент расходов — доля расходов на данный ролик от общих расходов по всем видеокампаниям.

CPC

Средняя цена за клик (CPC) рассчитывается как сумма расходов, делённая на количество кликов. Посмотреть показатель можно в разделе «Видео» рекламного кабинета.

Алгоритмы оптимизации

Оптимизацию рекомендуется проводить не ранее чем через две недели после запуска, чтобы система накопила достаточно данных.

Выбор оптимального формата

При выборе формата учитывайте цели кампании, бюджет, узнаваемость бренда и особенности аудитории.

TrueView In-Stream подходит для привлечения внимания и широкого охвата. Подтипы выбирайте в зависимости от задач:

• TrueView for Action — для конверсий;
• TrueView for Reach — для максимального охвата при ограниченном бюджете;
• TrueView for Shopping — для интернет-магазинов;
• TrueView Ad Sequencing — для последовательного показа серии роликов известным брендам.

In-Stream без возможности пропуска — для коротких ярких роликов при точном таргетинге.

Bumper Ads — для повышения узнаваемости в ремаркетинговых кампаниях.

Video Discovery — для информативных роликов сформированной аудитории.

Masthead — при необходимости получить фиксированное количество показов через резервирование.

Голосовая и текстовая кампании — для максимального охвата и узнаваемости.

Оптимизация по коэффициенту просмотров

Коэффициент просмотров показывает долю пользователей, досмотревших ролик более 30 секунд или до конца. Высокий показатель повышает шансы на выигрыш аукциона по более выгодной ставке.

Способы повышения коэффициента:

• сократить длительность ролика;
• внести небольшие изменения в креатив (название, CTA, сцены);
• запустить несколько разных роликов, чтобы избежать усталости аудитории;
• расширить или уточнить таргетинг.

Оптимизация по цене за просмотр

Чтобы снизить цену за просмотр:

• корректируйте ставки (не ниже рекомендуемых);
• расширяйте таргетинг;
• улучшайте качество креатива.

Чек-лист: 5 лайфхаков для улучшения объявлений

1. Замена изображения на обложке. Обложка должна привлекать внимание, корректно отображаться на всех устройствах и содержать читабельный текст.

2. Добавление призыва к действию. CTA-кнопка стимулирует переход на сайт и совершение целевого действия.

3. Добавление субтитров. Субтитры помогают донести сообщение даже при выключенном звуке.

4. Добавление конечной заставки. Полезна для перенаправления заинтересованных зрителей на другие ролики, сайт или социальные сети.

5. Учёт нецелевой аудитории. В начале In-Stream-ролика можно предложить пропустить видео тем, кому оно неинтересно, чтобы не тратить бюджет на незаинтересованных пользователей.

До новых встреч!