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CAC 회수기간이 12개월이어도 안심할 수 없는 이유
SaaS 고객획득비용(CAC) 회수기간은 고객당 CAC를 고객당 월매출과 매출총이익률의 곱으로 나눠 계산한다. ChartMogul의 지표 안내는 중소기업 대상 SaaS에서 약 12개월 미만을 흔히 강한 수준으로 보지만, 대형 계약의 엔터프라이즈 SaaS에서는 12~24개월을 통상 범위로 제시한다. 회사 평균이 12개월이라는 결과만으로 모든 고객군이 그 안에 획득비를 회수한다고 판단할 수는 없다.
계산할 때는 광고비뿐 아니라 신규 고객 확보에 투입된 영업 인건비와 수수료까지 CAC에 넣고, 분모에는 서비스 제공 비용을 뺀 월 매출총이익을 써야 한다. 그런 다음 셀프서비스·중소기업·엔터프라이즈 고객을 가입 시기별로 나눠 이탈과 결제 시점을 반영한다. 이 과정을 거쳐야 공식에서 나온 회수기간과 현금이 실제로 들어오는 시점을 구분할 수 있다.
광고비만 더하면 영업 중심 고객의 CAC가 작아진다
CAC = 신규 고객 확보에 쓴 영업·마케팅 비용 ÷ 같은 기간의 신규 유료 고객 수다. 분모의 고객은 문의나 무료 체험 신청자가 아니라 유료 계약으로 전환한 고객이다. 월별로 계산할지 분기별로 계산할지 정했다면 비용과 신규 고객 수도 같은 기준으로 집계해야 한다.
Stripe의 SaaS CAC 안내는 광고비와 콘텐츠 제작비, 행사비, 영업·마케팅 담당자의 급여·수수료, 고객 확보용 도구와 외주비를 획득 비용에 포함한다. 기존 고객 지원비, 서비스 인프라 비용, 연구개발비는 이 비용과 구분한다. 담당자가 신규 영업과 기존 고객 관리를 함께 맡는다면 업무에 쓴 시간 등을 기준으로 인건비를 배분하고, 이후 기간에도 같은 기준을 적용해야 변화의 원인을 읽을 수 있다.
특히 영업 담당자가 계약까지 여러 달을 쓰는 고객군에서는 이번 달 비용과 이번 달 신규 계약을 단순히 짝지으면 투입과 성과의 시차가 가려진다. 계약이 성사된 고객군에 앞선 영업 활동의 비용을 연결하거나, 비용 발생 월과 유료 전환 월을 별도 열에 남겨야 한다. 그렇지 않으면 계약이 몰린 달의 CAC는 지나치게 낮고 영업을 시작한 달의 CAC는 지나치게 높아질 수 있다.
월매출 대신 월 매출총이익으로 나누는 이유
CAC를 고객당 월매출로 나누는 간단한 방식은 구독 매출의 누계가 획득비와 같아지는 시점을 보여준다. 그러나 매출 가운데 호스팅, 결제 처리, 서비스 제공에 필요한 지원 등 매출원가로 쓰이는 부분은 획득비를 회수하는 데 남지 않는다. 매출총이익을 반영한 회수기간은 CAC ÷ (고객당 월매출 × 매출총이익률)로 계산한다.
다음은 차이를 보여주는 가상의 계산이다. 고객 한 명의 CAC가 120만 원이고 월 구독 매출이 10만 원이라면 매출 기준 회수기간은 12개월이다. 매출총이익률이 75%라면 매달 남는 매출총이익은 7만 5천 원이므로 매출총이익 기준 회수기간은 16개월로 늘어난다. 두 값 모두 고객이 같은 금액을 계속 결제하고 원가율도 일정하다는 가정에 따른다.
매출총이익률에는 고객에게 서비스를 제공하는 비용을 반영하되, 이미 CAC에 넣은 획득 활동의 비용을 다시 넣어서는 안 된다. 같은 지원 인력이라도 신규 계약을 위한 기술 영업과 계약 이후의 서비스 지원을 함께 맡을 수 있으므로 업무 성격에 따라 비용을 나눠야 한다. 사용량이나 지원 부담이 큰 고객군에는 회사 전체 평균 원가율보다 해당 고객군의 원가율을 쓰는 편이 적절하다.
고객군을 합치면 12개월이라는 평균이 어떻게 만들어지나
다음 수치는 모두 가상의 한 달 신규 유료 고객 코호트다. 스프레드시트에서 고객군마다 신규 고객 수, 획득비 총액, 고객당 월매출, 매출총이익률을 별도 행에 넣었다고 가정한다. 고객군의 월 매출총이익은 신규 고객 수 × 고객당 월매출 × 매출총이익률이며, 그 행의 회수기간은 획득비 총액을 이 금액으로 나눈 값이다.
- 셀프서비스: 신규 고객 80곳, 획득비 900만 원, 고객당 월매출 2만 5천 원, 매출총이익률 80%다. 월 매출총이익은 160만 원이고 회수기간은 5.625개월이다.
- 중소기업: 신규 고객 15곳, 획득비 1,200만 원, 고객당 월매출 8만 원, 매출총이익률 75%다. 월 매출총이익은 90만 원이고 회수기간은 약 13.3개월이다.
- 엔터프라이즈: 신규 고객 5곳, 획득비 1,500만 원, 고객당 월매출 20만 원, 매출총이익률 50%다. 월 매출총이익은 50만 원이고 회수기간은 30개월이다.
세 행의 획득비를 합치면 3,600만 원이고 월 매출총이익의 합계는 300만 원이다. 따라서 회사 전체 회수기간은 3,600만 원 ÷ 300만 원, 정확히 12개월이다. 이는 세 고객군의 회수기간을 단순 평균한 값이 아니라 비용 합계를 월 매출총이익 합계로 나눈 값이다. 셀프서비스의 빠른 회수가 중소기업과 엔터프라이즈 고객군의 느린 회수를 한 숫자 안에 가린다.
같은 표에서 매출총이익률을 빼고 고객군별 월매출을 더하면 420만 원이다. 획득비 3,600만 원을 이 금액으로 나눈 매출 기준 회수기간은 약 8.6개월로, 매출총이익 기준보다 짧아 보인다. 고객군을 구분하는 열과 계산에 사용한 분모를 함께 보지 않으면 두 평균 가운데 어느 쪽이 서비스 제공 비용을 반영한 값인지도 알기 어렵다.
고객 수가 가장 적은 엔터프라이즈 고객군은 전체 월 매출총이익에도 기여하지만 획득비를 회수하는 데 30개월이 걸린다. 이 가상 코호트의 엔터프라이즈 고객이 모두 18개월째 결제를 멈추고 그동안 월 매출총이익이 일정했다면, 누적 매출총이익은 900만 원으로 획득비보다 600만 원 적다. 회사 평균 회수기간이 12개월이어도 특정 고객군은 결국 획득비를 회수하지 못할 수 있다는 뜻이다.
매출총이익 기준 회수와 현금 회수는 시계가 다르다
고객당 CAC를 월 매출총이익으로 나눈 기간은 매출과 원가가 매달 일정하게 발생한다는 가정의 지표다. 실제 현금 흐름을 보려면 고객군을 유료 전환 월별로 묶고, 획득비가 지급된 달부터 수금액과 서비스 제공에 따른 현금 지출을 월별로 누적해야 한다. 누적 현금 유입에서 관련 지출을 뺀 금액이 획득비를 처음 넘어서는 달이 현금 기준 회수 시점이다.
월 구독료가 청구됐더라도 연체나 결제 실패가 있으면 그 달의 매출과 수금액이 다르다. 할인 기간에는 정상 요금이 아니라 실제 청구·수금액을 반영해야 하며, 중도 해지한 고객의 이후 기여액도 계속 쌓인다고 가정할 수 없다. 따라서 같은 CAC와 매출총이익률로 계산한 고객이라도 결제 유지와 수금 상황에 따라 현금 회수 시점이 달라진다.
연간 선결제는 월별 매출 인식보다 현금 유입을 앞당길 수 있다. 반면 계약 전 여러 달에 걸쳐 지급한 영업 급여와 캠페인비를 유료 전환일 이후의 계산에서만 보면 그 전의 현금 부담이 사라진다. 회수표에 ‘유료 전환 후 매출총이익 기준 기간’과 ‘최초 획득비 지급 후 누적 현금 기준 시점’을 따로 두면 선결제의 효과와 긴 판매 주기의 부담을 혼동하지 않게 된다.
적정 기간을 판단할 때는 유지율과 계산 단위를 본다
짧은 회수기간도 고객이 그 전에 이탈한다면 도움이 되지 않는다. 반대로 영업에 시간이 오래 걸리는 계약은 획득비가 높아도 고객이 충분히 오래 유지되면 회수 이후의 매출총이익을 남길 수 있다. 따라서 적정 기간은 고객군의 계약 규모와 판매 주기뿐 아니라 실제 유지 기간을 함께 놓고 판단해야 한다.
McKinsey가 미국 상장 SaaS 기업을 분석한 기업 성과 연구에서는 기업가치 대비 매출 배수 기준 상위 사분위의 중앙 회수기간이 16개월, 하위 사분위는 47개월이었다. 이 연구는 영업·마케팅 지출과 순증 연간반복매출에 매출총이익률을 반영한 회사 단위 지표를 사용한다. 위의 가상 신규 고객 코호트별 기간과 계산 단위가 다르므로 숫자만 나란히 놓고 우열을 정할 수는 없다.
고객군별 표에서는 회수기간이 길다는 사실만큼 그 기간 동안 고객이 남아 있는지가 중요하다. 매달 실제로 유지된 고객의 매출총이익을 누적하면, 일정한 월매출을 가정한 공식이 어느 고객군에서 성립하고 어느 고객군에서 끊기는지 드러난다. 현금 유입 시점까지 함께 기록하면 성장에 묶이는 자금의 규모와 기간도 볼 수 있다.
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