KI-Shopping will Creator-Stimmen: 65 Prozent vertrauen Empfehlungen eher
Das Interactive Advertising Bureau hat am 9. September 2026 eine internationale Untersuchung zu Creator-Erfahrungen in KI-Kaufempfehlungen veröffentlicht. Die IAB-Veröffentlichung zur Studie nennt für 2.200 aktive KI-Shopping-Nutzer in fünf Ländern zwei zentrale Ergebnisse: 56 Prozent bevorzugen Empfehlungen mit Creator-Perspektiven, 65 Prozent fühlen sich bei Empfehlungen mit glaubwürdigen Creator-Reviews sicherer.
Die Befragung liefert damit ein aktuelles Einstellungssignal dafür, dass nachvollziehbare menschliche Produkterfahrung das Vertrauen in KI-generierte Kaufberatung stärken kann. Sie weist jedoch weder einen beobachteten Kaufeffekt noch eine Wirkung in Deutschland, Österreich oder der Schweiz nach.
Präferenz, Vertrauen und Kaufabsicht sind drei verschiedene Größen
Die beiden Werte im Zentrum der Veröffentlichung messen nicht dasselbe. Die Präferenzfrage erfasst, ob Befragte Creator-Perspektiven in KI-Empfehlungen wünschen; der Vertrauenswert beschreibt eine höhere selbst berichtete Zuversicht, wenn glaubwürdige Reviews einfließen. Beide Angaben beruhen auf Aussagen der Teilnehmenden und nicht auf protokollierten Kaufabschlüssen.
Auch die Alterswerte müssen nach Kennzahl getrennt bleiben. Die Auswertung von Net Influencer weist Präferenz, Vertrauen und erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit nur teilweise für dieselben Gruppen aus:
- Alle Befragten: 56 Prozent bevorzugen Empfehlungen mit Creator-Perspektiven, 65 Prozent berichten mehr Vertrauen; ein Gesamtwert für eine erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit wird nicht genannt.
- Gen Z und Millennials: Rund 65 Prozent bevorzugen Creator-Perspektiven, annähernd drei Viertel berichten mehr Vertrauen und 29 Prozent eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit.
- Generation X: 53 Prozent bevorzugen Creator-Perspektiven; separate Werte für Vertrauen und Kaufwahrscheinlichkeit fehlen in den Veröffentlichungen.
- Boomer: 34 Prozent bevorzugen Creator-Perspektiven und 12 Prozent berichten eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit; ein eigener Vertrauenswert wird nicht ausgewiesen.
Damit ist ein Altersgefälle bei der Präferenz erkennbar. Aus den fehlenden Werten lässt sich aber weder ein identischer Vertrauenseffekt für alle Generationen noch eine entsprechende Kaufwirkung ableiten.
Glaubwürdigkeit und Erfahrung liegen vor der Followerzahl
Die Befragten nannten eine glaubwürdige Erfolgsbilanz mit 46 Prozent am häufigsten als Vertrauenssignal. Es folgten Konsistenz über längere Zeit mit 40 Prozent, erkennbare Fach- oder Produkterfahrung mit 36 Prozent sowie Unabhängigkeit von Marken beziehungsweise transparente Sponsorings mit 34 Prozent. Die Followerzahl lag mit 21 Prozent am Ende der abgefragten Merkmale.
Auch bei den bevorzugten Stimmen dominierte nicht die Prominenz: Alltagserfahrungen anderer Verbraucher erreichten 52 Prozent, professionelle Produkttester 43 Prozent und Fachleute 37 Prozent. Prominente oder öffentliche Personen kamen auf 13 Prozent. Diese Rangfolge beschreibt, was die Befragten nach eigener Aussage vertrauenswürdig finden; sie ist kein Leistungstest einzelner Creator-Typen.
Die Ergebnisse verschieben den Fokus von Reichweite zu Nachvollziehbarkeit
Für Creator, Marken und Agenturen liegt die relevante Aussage deshalb nicht in einer pauschalen Empfehlung für möglichst bekannte Accounts. Die Daten sprechen vielmehr dafür, dass dokumentierte Produkterfahrung, konsistente Aussagen und erkennbare kommerzielle Beziehungen in KI-gestützter Kaufberatung als stärkere Vertrauensmerkmale wahrgenommen werden können.
Das betrifft auch bezahlte Inhalte: Wenn Unabhängigkeit und Sponsoring-Transparenz zu den genannten Vertrauenssignalen gehören, bleibt eine eindeutige Werbekennzeichnung im DACH-Raum sachlich relevant. Die IAB-Erhebung untersuchte allerdings weder die Rechtskonformität konkreter Kennzeichnungen noch, ob KI-Systeme solche Hinweise zuverlässig erkennen und bei Empfehlungen berücksichtigen.
Methodenkasten: Die fünf Märkte bilden DACH nicht ab
Stichprobe: Die Erhebung wurde im Mai 2026 mit Personen durchgeführt, die in den vorherigen drei Monaten KI für produktbezogene Recherchen genutzt hatten. Von den 2.200 Teilnehmenden kamen 1.000 aus den USA sowie jeweils 300 aus Großbritannien, Australien, Mexiko und Indien.
Deutschland, Österreich und die Schweiz fehlen vollständig. Zudem zeigten Indien und Mexiko innerhalb der Stichprobe eine größere Offenheit für creatorinformierte Empfehlungen als die USA, Großbritannien und Australien. Die Gesamtergebnisse sind daher keine regionale Prognose für den deutschsprachigen Markt.
Eine kritische Einordnung der Erhebung betont zudem die Grenze zwischen erklärter Präferenz und beobachtetem Verhalten. Für DACH bleibt somit eine prüfbare Hypothese: Glaubwürdigkeit, Fachkenntnis, Konsistenz und transparente kommerzielle Beziehungen könnten für das Vertrauen wichtiger sein als reine Reichweite. Wie stark dieser Zusammenhang regional ausfällt, müsste eine eigene Untersuchung mit Verhaltens- oder Transaktionsdaten zeigen.
Was die Veröffentlichung noch nicht beantwortet
Bestätigt ist, dass die befragten aktiven KI-Shopping-Nutzer Creator-Perspektiven mehrheitlich wünschen und glaubwürdigen Reviews häufig einen positiven Vertrauenseffekt zuschreiben. Die Ergebnisse zeigen zugleich, dass dieser Effekt in der Wahrnehmung der Befragten nicht einfach mit Bekanntheit oder einer großen Followerschaft gleichzusetzen ist.
Offen bleiben die Wirkung im DACH-Raum, Unterschiede zwischen Produktkategorien und die Frage, ob geäußerte Kaufabsichten tatsächlich zu Transaktionen führen. Erst regionale Daten und beobachtete Entscheidungen könnten aus dem internationalen Einstellungssignal eine belastbare Marktprognose machen.
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