„#ad“ kann zu wenig sein: So kennzeichnen Creator Werbung im DACH-Raum

Creator müssen wirtschaftlich beeinflusste Inhalte in Deutschland, Österreich und der Schweiz so kennzeichnen, dass das Publikum den Werbezweck beim ersten Kontakt erkennt. Geldzahlungen, Sachleistungen, Provisionen oder Vorgaben eines Unternehmens sind zentrale Auslöser; ein alleinstehendes „#ad“ kann bei deutschsprachigen Inhalten zu unklar sein.

Für Bild und Text sind „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang die verlässlichsten Bezeichnungen. Videos und Livestreams benötigen einen sichtbaren, Audioformate einen hörbaren Hinweis. Ob ein kostenloses Produkt oder Eigenwerbung kennzeichnungspflichtig ist, hängt dagegen vom Land, der Vereinbarung, der Darstellung und der Erkennbarkeit des kommerziellen Interesses ab.

Zuerst den wirtschaftlichen Einfluss bestimmen

Der Vertragsname entscheidet nicht. Prüfe, ob für die Veröffentlichung Geld, ein Produkt, eine Reise, eine Einladung, ein Rabatt oder ein anderer Vorteil gewährt wurde. Auch inhaltliche Vorgaben, eine erwartete Veröffentlichung oder eine vom Verhalten des Publikums abhängige Provision sprechen für einen kommerziellen Zusammenhang.

1. Gibt es Geld, eine Sachleistung oder einen sonstigen wirtschaftlichen Vorteil?
2. Erwartet das Unternehmen einen Beitrag oder bestimmt es Inhalt, Zeitpunkt, Link oder Botschaft?
3. Entsteht durch einen Affiliate-Link oder Rabattcode eine Provision?
4. Fördert der Beitrag ein eigenes Produkt oder eine eigene geschäftliche Leistung?

Fehlen Gegenleistung, Absprache und eigenes Absatzinteresse, kann eine redaktionelle Empfehlung ohne Werbehinweis auskommen. Ein selbst gekauftes Produkt ist deshalb nicht automatisch Werbung. Kaufaufrufe, auffällige Werbesprache, Bezugslinks oder ein eigenes wirtschaftliches Ziel können die Beurteilung jedoch verändern.

Die DACH-Matrix: Gegenleistung und Land zusammen lesen

Deutschland

Der offizielle Leitfaden der Medienanstalten umfasst soziale Netzwerke, Blogs und Podcasts und enthält eine Matrix nach Gegenleistung und Medienform. Er bildet die Aufsichtspraxis ab, kann aber nicht jeden Einzelfall vorwegnehmen.

• Geldzahlung: kennzeichnen. Bei Bild und Text sollen „Werbung“ oder „Anzeige“ deutlich lesbar am Anfang stehen.
• Gratisprodukt oder kostenlose Reise: kennzeichnen, wenn die Veröffentlichung an eine Vereinbarung, Bedingungen oder Erwartungen geknüpft ist. Auch ohne ausdrücklichen Vertrag kann ein kommerzieller Anreiz vorliegen.
• Affiliate-Link oder Rabattcode: die Provisionsbeziehung unmittelbar am Link erläutern; Rabattcodes benötigen „Werbung“ oder „Anzeige“ in räumlicher beziehungsweise zeitlicher Nähe.
• Eigenwerbung: keine zusätzliche Kennzeichnung, wenn die eigene Unternehmerschaft im konkreten Beitrag eindeutig ist. Andernfalls wird der werbliche Inhalt gekennzeichnet.
• Redaktionelle Empfehlung: ohne Kooperation, kommerziellen Anreiz eines Dritten oder Werbeabsicht grundsätzlich keine Kennzeichnung. Ein pauschales „unbezahlte Werbung“ allein wegen einer Markennennung soll vermieden werden.

Österreich

In Österreich sollte die Schwelle praktisch eng gezogen werden. Die österreichische wettbewerbsrechtliche Einordnung zählt Geld, behaltene Gratisprodukte, Affiliate-Provisionen, Vergünstigungen, Reisen und Eventeinladungen als wirtschaftliche Gegenleistungen; „#ad“ allein gilt bei deutschsprachigem Content in der Regel nicht als ausreichend verständlich.

• Geldzahlung: „Werbung“, „Anzeige“ oder eine eindeutig formulierte bezahlte Partnerschaft am Anfang verwenden.
• Gratisprodukt: kennzeichnen, wenn der Creator das präsentierte Produkt behalten darf. Nach dieser Einordnung gilt das auch für unverlangt zugesandte PR-Samples, sobald sie in den Content aufgenommen werden.
• Affiliate-Link oder Rabattcode: wegen der erfolgsabhängigen Vergütung klar und unmittelbar kennzeichnen.
• Eigenwerbung: das eigene wirtschaftliche Interesse offenlegen, sofern es für das Publikum nicht bereits eindeutig erkennbar ist.
• Private Empfehlung: ohne wirtschaftliche Verbindung grundsätzlich keine Werbekennzeichnung.

Schweiz

Für die Schweiz bietet das Q&A von Swiss Olympic und EY eine Orientierung auf Basis des UWG, der Lauterkeitsgrundsätze und damaliger Plattformregeln. Das Dokument empfiehlt, kommerzielle Posts zu Beginn zu kennzeichnen und den Hinweis weder in einer Hashtag-Wolke noch ausserhalb der Nähe zum Produkt zu verstecken; es ist ausdrücklich keine verbindliche Einzelfallberatung.

• Geld- oder Sachleistung: kennzeichnen, insbesondere wenn eine Veröffentlichung geschuldet ist oder das Unternehmen die Präsentation vorgibt.
• Gratisprodukt ohne Partnerschaft: laut der Orientierung kann die Kennzeichnung entfallen, wenn keine Vergütung oder Vorgabe besteht, die Darstellung sachlich bleibt und das Produkt nicht werblich im Mittelpunkt steht. Diese Abgrenzung bleibt einzelfallabhängig.
• Affiliate-Link: die wirtschaftliche Motivation transparent und direkt beim Link offenlegen.
• Eigenwerbung: den kommerziellen Charakter kenntlich machen, wenn das eigene Absatzinteresse nicht ohnehin klar hervortritt.
• Redaktionelle Empfehlung: ein selbst gekauftes und ohne Vergütung vorgestelltes Produkt benötigt grundsätzlich keinen Werbehinweis.

Der Hinweis muss zum Format passen

In Captions gehört „Werbung“ oder „Anzeige“ vor die Werbeaussage und vor einen Affiliate-Link oder Rabattcode. Der Hinweis darf nicht erst hinter „mehr anzeigen“, nach einer langen Hashtag-Reihe oder nur auf einer verlinkten Zielseite erscheinen. Eine Plattformmarkierung hilft nur, wenn sie selbst eindeutig und sofort wahrnehmbar ist.

Bei Stories sollte jeder betroffene Slide den Hinweis gut lesbar tragen. In kurzen Videos steht er ab Beginn sichtbar; spielt das Produkt die Hauptrolle, sieht die deutsche Matrix „Werbevideo“ oder „Werbung“ während des gesamten Videos beziehungsweise der Werbesequenz vor. Bei einer blossen Nebenrolle können je nach Konstellation die Regeln zur Produktplatzierung greifen.

Podcasts benötigen vor der Werbesequenz eine hörbare Trennung, etwa durch die Ansage „Werbung“ oder einen ausschließlich dafür verwendeten Jingle. Ein Vermerk in den Shownotes erreicht reine Hörer nicht rechtzeitig. Auch im Livestream muss der kommerzielle Charakter beim Einstieg in die Werbepassage erkennbar sein; bei längeren Passagen sind Wiederholungen sinnvoll, damit später Hinzukommende ihn wahrnehmen.

Grenzüberschreitende Beiträge bleiben Einzelfälle

Ein gemeinsamer DACH-Post darf nicht automatisch nur nach dem Wohnsitz des Creators beurteilt werden. Richtet sich ein Schweizer Account erkennbar auch an Menschen in Deutschland oder Österreich, können ausländische Vorschriften und Gerichte relevant werden. Sprache, Liefergebiet, Währung, Kampagnenbriefing und angesprochenes Publikum helfen, die betroffenen Märkte einzugrenzen.

Dokumentiere deshalb Gegenleistung, Nutzungsrechte, Briefing und vereinbarte Veröffentlichungen vorab. Bei hochpreisigen Sachleistungen, unklaren Unternehmensverbindungen oder länderübergreifenden Kampagnen liefert die Matrix eine Prüfrichtung, ersetzt aber keine rechtliche Bewertung des konkreten Beitrags.