Mikro tvorcovia vyhrávajú nad dosahom, rozpočty sa presúvajú

Kantar 29. septembra 2026 zverejnil globálne výsledky Media Reactions 2026, v ktorých podľa správy MEEDIA plánuje investovať do mikro tvorcov 66 % a do nano tvorcov 61 % opýtaných marketérov. Menšie účty tak v investičných plánoch predstihli kategórie s väčším publikom. Výsledok ukazuje, koho chcú zadávatelia zaradiť do rozpočtov, nie komu už peniaze vyplatili.

Podľa tlačovej správy Kantar plánuje investovať do makro tvorcov 48 % a do mega tvorcov 42 % marketérov; približne dve tretiny chcú zvýšiť výdavky na tvorcovský obsah celkovo a Gonca Bubani, riaditeľka pre médiá v Kantare, vystihla hranicu samotného dosahu slovami „follower count doesn't guarantee effective reach“. Percentá vyjadrujú podiel respondentov, ktorí uviedli danú kategóriu, nie podiel peňazí určených pre každú skupinu.

Viac záujmu o menšie účty, nie automaticky väčší honorár

Rozdiel medzi kategóriami hovorí o šírke záujmu marketérov. Keď menšiu skupinu tvorcov označí viac respondentov, môže to znamenať viac uvažovaných spoluprác, no prieskum tým ešte neurčuje cenu jednej spolupráce ani súhrnný objem výdavkov. Značka môže súčasne plánovať aktivitu s malým účtom aj s veľkým menom. Poradie preto nemožno čítať ako rozdelenie celého trhu na vzájomne sa vylučujúce časti.

Dôležité je aj to, čo sa pri výbere považuje za hodnotu. Veľký počet sledovateľov ukazuje možný rozsah oslovenia, ale sám nevysvetľuje, či sa obsah dostane k ľuďom, ktorých produkt zaujíma, ani či si zapamätajú značku. Menší tvorca môže byť vhodnejší tam, kde je rozhodujúca zhoda medzi témou obsahu a konkrétnou komunitou. Ak je cieľom široké prvé oslovenie, veľký účet môže stále plniť inú úlohu.

Emerce pri výsledkoch pripomína zistenie skoršej štúdie Creator Game Plan: zapojenie publika na platforme a potenciál budovať značku sa pri spoluprácach zhodovali iba približne v tretine prípadov. To vysvetľuje, prečo vysoká aktivita pod príspevkom nie je sama osebe dôkazom dobrého výsledku pre zadávateľa. Pre tvorcu je podstatná preukázateľná väzba medzi jeho témou a ľuďmi, ktorí ho sledujú; pre značku význam tejto väzby vzhľadom na jej výrobok.

Kontrola obsahu sa mení na spoluprácu

V prehľade Media Reactions 2026 Kantar uvádza, že tvorcov už využíva 91 % opýtaných marketérov, 62 % dáva prednosť ich usmerňovaniu pred úplnou kontrolou, 47 % ich vníma ako tvorivých partnerov a 45 % oceňuje ich vplyv v konkrétnych komunitách; zároveň 20 % opýtaných spotrebiteľov označuje tvorcov za častý prvý zdroj pri objavovaní nových produktov. Odpovede marketérov opisujú ich prístup k spolupráci, zatiaľ čo posledný údaj zachytáva skúsenosť spotrebiteľov.

Pre značku z toho vyplýva presnejšie rozdelenie rozhodnutí. Potrebuje určiť, čo má publikum o produkte vedieť, ktoré tvrdenia musia byť správne a aký je účel kampane. Tvorca zasa pozná formát, jazyk a situácie, v ktorých jeho komunita obsah sleduje. Ak značka nadiktuje každú vetu, môže oslabiť práve túto znalosť publika; ak ponechá voľnosť bez vecných hraníc, môže sa z obsahu vytratiť podstatná informácia o výrobku.

Preferencia usmerňovať tvorcu má preto konkrétny ekonomický zmysel: značka platí aj za spôsob podania, ktorý by na vlastnom kanáli nemusela vedieť napodobniť. Stále však musí vedieť, za aký výsledok platí. Dohoda o forme obsahu a dohoda o tom, ako sa vyhodnotí jeho účinok, sú odlišné veci. Vyšší záujem o menšie účty sám nevyrieši otázku, či si ľudia po zhliadnutí spoja produkt so správnou značkou.

Objavenie produktu ešte neznamená nákup

Údaje o spotrebiteľoch ukazujú ďalší dôvod, prečo sa tvorcovia dostávajú do plánov značiek: pre časť publika sú prvým miestom, kde sa stretne s novým výrobkom. Taký kontakt má hodnotu aj vtedy, keď človek v tej chvíli nič nekupuje. Môže si zapamätať použitie produktu, porovnať ho s alternatívami alebo sa k nemu vrátiť až pri neskoršom rozhodovaní.

Objavenie a kúpa však opisujú rozdielne udalosti. Počet zhliadnutí či reakcií môže naznačiť, či sa obsah dostal medzi ľudí, ktorí sa o tému zaujímajú; nepreukazuje, že títo ľudia nakúpili ani že nákup spôsobil práve jeden príspevok. Pri kampani zameranej na predstavenie neznámeho produktu je preto primerané sledovať inú otázku než pri kampani, od ktorej sa očakáva bezprostredný predaj.

Rozlíšenie mení aj výklad plánovaného rastu rozpočtov. Zadávatelia môžu rozšíriť spoluprácu s menšími tvorcami preto, že ich potrebujú na prístup ku konkrétnym skupinám ľudí, zatiaľ čo obchodný výsledok vznikne až po ďalších kontaktoch so značkou. Ak sa všetky príspevky hodnotia len okamžitým nákupom, časť ich úlohy zostane neviditeľná. Ak sa hodnotia iba dosahom, rovnako ľahko sa prehliadne slabá väzba na značku.

Globálne údaje nedávajú slovenský výsledok

Metodika opísaná v Research Live uvádza 23 452 spotrebiteľov z 33 trhov a 806 skúsených marketingových profesionálov spomedzi zadávateľov, agentúr a vlastníkov médií; Slovensko nie je v zozname spotrebiteľských trhov. Odpovede spotrebiteľov a marketingových profesionálov sú dva odlišné súbory. Percentá o investičných plánoch nemožno pripísať slovenským značkám a údaj o objavovaní produktov nemožno vydávať za samostatné meranie slovenského publika.

Pre miestnych tvorcov môže byť globálny výsledok užitočným signálom o tom, ako medzinárodní zadávatelia premýšľajú o veľkosti účtu a vzťahu ku komunite. Sám však nehovorí, koľko spoluprác sa uzavrie na Slovensku, aké budú honoráre ani či sa miestne značky priklonia k rovnakému poradiu kategórií. To závisí od ich publika, cieľov a skutočných výsledkov kampaní, ktoré prieskum plánov nezachytáva.

Ďalším merateľným krokom budú až zmluvy a výsledky miestnych kampaní. Tie ukážu, či sa záujem o menšie komunity prejaví aj vo výdavkoch značiek pôsobiacich na Slovensku a či im tieto spolupráce pomôžu dosiahnuť zamýšľaný výsledok.

Prečítajte si aj:

• AI šetrí čas, no práca sa presúva na nedeľu: hlási to 74 % ľudí