Стандартизация процессов в рекламном агентстве

Здравствуйте!

Начинать работу с новыми клиентами проще, когда этапы взаимодействия с ними унифицированы и регламентированы. Альтернативный взгляд на стандартизацию процессов в небольших рекламных агентствах.

Любое digital-агентство, которое стремится привлекать новых клиентов, должно располагать достаточными ресурсами, чтобы оперативно взять их в работу.

Соответствие объёма ресурсов объёму задач обеспечивает масштабируемая бизнес-модель — ей посвящена наша статья «Масштабирование бизнеса: 7 первых шагов к росту рекламного агентства».

Если вы ориентируетесь на масс-маркет и хотите получать разнообразные заказы, важным этапом создания такой модели станет стандартизация процессов. Все, кто сейчас вспомнил McDonald’s и уверен, что чёткие регламенты — удел только крупных компаний, могут не беспокоиться.

Небольшие развивающиеся агентства тоже способны пользоваться преимуществами стандартов, не внедряя их повсеместно. Для этого потребуется альтернативный взгляд на процессную модель управления, который мы разберём ниже.

От теории к реальности

Начнём с небольшой теории.

Процессный подход к управлению компанией — это делегирование полномочий и ответственности через бизнес-процессы. Под бизнес-процессом понимается устойчивая, многократно повторяющаяся деятельность, которая преобразует ресурсы (входы) в результаты (выходы).

Всё, что происходит в компании — продажа услуги, найм сотрудника, подготовка отчёта, — рассматривается как процесс с владельцем и участниками. Владелец отвечает за конечный результат, а участники выполняют последовательность регламентированных действий. Для описания этапов применяются методологии и нотации, например SADT, IDEF3 или BPMN 2.0.

В идеале стандартизация охватывает все процессы агентства, и каждый из них имеет подробный регламент. Это упрощает замену кадров и позволяет точнее рассчитывать себестоимость услуг. Однако полная стандартизация требует серьёзных временных и кадровых затрат, которые часто непосильны на ранних этапах развития компании.

Поэтому разумнее действовать в рамках реальных возможностей, а не гнаться за идеалом.

План стандартизации процессов

Традиционно описание бизнес-процесса начинают с определения его границ и этапов, а уже потом назначают участников и роли. Мы предлагаем обратный порядок действий.

1. Определить роли

В растущем агентстве роли и зоны ответственности сотрудников часто пересекаются. Это мешает стандартизации. Если, например, утверждением стратегии занимаются и маркетолог, и креативщик, и веб-дизайнер, непонятно, чью работу брать за основу процесса.

Поэтому начать стоит с чёткого распределения обязанностей по должностям.

Три ключевых принципа:

1. У каждого процесса должен быть владелец. Он устанавливает дедлайны, утверждает настройки кампаний, представляет результаты клиенту и несёт ответственность за итог.
2. Роли не пересекаются. То, что выполняет специалист по контекстной рекламе, не делает копирайтер, и наоборот.
3. Роли охватывают все процессы. Для любой задачи определён исполнитель.

Последние два пункта соответствуют принципу MECE (mutually exclusive, collectively exhaustive), разработанному McKinsey & Company. Согласно ему, любая структура описывается непересекающимися блоками, которые вместе образуют полную группу событий.

2. Определить процессы

Распространённая ошибка при ограниченных ресурсах — пытаться сразу смоделировать процесс в идеальном, «эталонном» виде. Вместо этого стоит зафиксировать реальную последовательность действий сотрудников.

Удобно изображать такие последовательности в виде блок-схем. Для примера возьмём процесс «Настройка таргетированной рекламы»:

Блоками могут быть как отдельные действия, так и подпроцессы. Главное — у каждого этапа должен быть исполнитель, а весь процесс завершаться конкретным результатом (в примере — настроенной и работающей рекламной кампанией). Если схема содержит слишком много петель обратной связи или частую смену исполнителей, стоит избавиться от лишних шагов.

При описании процессов не нужно сразу структурировать всю деятельность агентства. Расставьте приоритеты и двигайтесь последовательно.

Начинать имеет смысл с задач, которые:

• относятся к основной деятельности и напрямую влияют на доход;
• основаны на взаимодействии с клиентом;
• включают больше рутинных операций, чем творческих.

Так, если агентство контекстное, приоритет получат процессы «Разработка стратегии для поисковиков» и «Настройка контекстной рекламы». Со временем стандартизацию можно распространить и на другие направления, но уже этот шаг заметно повысит управляемость агентства.

3. Задокументировать процессы

Самый важный этап стандартизации — формализация процессов в виде документов. Здесь важно соблюдать баланс между технической точностью и удобством для тех, кто будет ими пользоваться.

Процессы можно закрепить в виде:

• диаграмм;
• рабочих регламентов;
• шаблонов для программного обеспечения.

Оптимально иметь все три типа документов — они решают разные задачи.

Диаграммы

Блок-схемы служат черновиком. Чтобы графическое изображение стало исчерпывающим и понятным, применяют стандартные нотации, например IDEF3. Такие диаграммы состоят из работ, стрелок, перекрестков, объектов ссылок и элементов поведения (событий, точек принятия решений).

Диаграммы помогают быстро ввести в курс дела новых сотрудников и руководителей, а также выявить возможности для оптимизации процессов.

Рабочие регламенты

Сложные процессы стоит оформлять отдельными регламентами, а простые — включать в положения о подразделении или должностные инструкции. Диаграммы становятся наглядным приложением к таким документам.

В регламентах элементы визуальных моделей описываются текстом. Это помогает разрешать спорные ситуации и контролировать работу сотрудников.

Шаблоны для ПО

Процессный подход трудно представить без инструментов управления проектами. Сервисы вроде Trello, MeisterTask и Bitrix24 позволяют создавать задачи, назначать исполнителей и дедлайны в едином пространстве. Все участники видят, на каком этапе находится проект и кто за что отвечает.

Новые проекты не нужно создавать с нуля: достаточно подготовить шаблон дерева задач и в дальнейшем лишь корректировать сроки и описания. Такие шаблоны — ещё один способ формализовать бизнес-процессы и сэкономить время при работе с новыми клиентами.

Что дальше

Стандартизация процессов заметно упрощает работу на всех уровнях — от специалистов до руководителей.

Когда известно, из каких операций состоит процесс и сколько времени они занимают, легко рассчитать его себестоимость. Для агентства, ориентированного на масс-маркет, это основа прозрачного ценообразования. Клиенты приходят из разных отраслей, но если план работ разбит на понятные формализованные шаги с известной стоимостью, риск споров минимален.

Установленные бизнес-процессы должны следовать регламентам, однако применять их автоматически не стоит. Регулярный мониторинг помогает находить точки оптимизации и возможности развития бизнес-модели. Рутинные операции — подбор ключевых слов, анализ рекламы конкурентов, планирование бюджета, парсинг аудиторий — требуют лишь циклов контроля и практически не отнимают времени специалистов.

До новых встреч!