Ситуативный маркетинг: что это и как работает. +13 примеров использования

Здравствуйте!

Когда вы видите в соцсетях пост бренда, привязанный к какому-то общественно важному событию, знайте — это ситуативный маркетинг. Простыми словами — хайп на трендовой теме в целях продвижения своего продукта или бренда в целом.

В статье разберем подробнее, что представляет собой ситуативный маркетинг, какие цели преследует, и как его использовать. Покажем, примеры «вкусного» маркетинга, а также неудачные примеры, когда инфоповод использовали не в тему.

Что такое ситуативный маркетинг

Ситуативный маркетинг — это использование актуального инфоповода для продвижения своего продукта. Самый простой пример — Олимпиада 2014 года в Сочи, на церемонии открытия не раскрылось одно кольцо. Эта новость мгновенно разлетелась по всему миру и была использована брендами (в том числе зарубежными) в маркетинговых целях.

Важно: инфоповод не обязательно должен быть вселенского масштаба (коронавирус, революции, чемпионат мира по футболу, Олимпиада).

Это может быть тема попроще, главное, чтобы ее обсуждали как можно больше людей — выход нового фильма, популярная песня, новый мем в сети.

Ситуативный маркетинг занимает важное место в мире маркетинга, так как позволяет брендам получить выгоду за счет ажиотажа, не прилагая особых усилий. Главное соблюсти 3 момента: вовремя отреагировать на событие, грамотно связать инфоповод со своим продуктом и красиво его преподнести с точки зрения визуала.

Какую выгоду приносит использование ситуативного маркетинга:

1. дает возможность получить больше продаж за счет хайпа на горячей теме;
2. позволяет привлечь новую аудиторию, которая раньше не интересовалась вашим брендом или продуктом;
3. напоминает о бренде тем, кто с ним уже знаком;
4. формирует имидж бренда в целом (положительно или отрицательно — зависит от качества рекламной кампании).

Это интересно: 100 шаблонов продающих заголовков

Как использовать ситуативный маркетинг для продвижения

В ситуативном маркетинге можно выделить 2 способа создания рекламной концепции, в зависимости от инфоповода и скорости реагирования на него:

Оперативное реагирование на случайное событие, которое никто не планировал, например, на коронавирус или падение метеорита. Пример: экспозиция на выставке Шнурова — все помнят, кому принадлежит этот мем?

Заранее спланированная маркетинговая акция в связи с прогнозируемым событием, например, акция, приуроченная к голосованию за поправки в Конституцию, использование на упаковке продукции героев нового фильма, съемки которого начали еще пару лет назад.

Как использовать инфоповоды во благо своему бизнесу, а не наоборот — советы и рекомендации:

1. Делайте все вовремя — пока инфоповод еще актуален. Конечно, бывают события, о которых вспоминают и через несколько лет — то же не раскрытое Олимпийское кольцо, но когда об этом сказали уже все, а вы только спохватились, ожидаемого эффекта не будет. Совет: регулярно отслеживайте трендовые события и думайте, как их можно применить в маркетинговых целях.
2. Используйте креатив и юмор. Это не обязательное правило, но обычно такая реклама заходит на ура. Главное, не переборщить с креативом.
   
3. Не затрагивайте в рекламе чувства других людей. Если нарушить это правило, можно испортить репутацию бренда и лишиться части клиентов. Даже если затронуты чувства тех, кто не является вашей ЦА — так делать не стоит.
4. Используйте инфоповоды, актуальные для ЦА, создавайте креативы и месседжи, понятные вашей аудитории. Если ваша целевая аудитория — люди старшего возраста, а вы берете инфоповод, актуальный для поколения Z, да еще и упаковываете его так, что креатив «аж лезет из ушей» — ЦА вас не поймет, и цель рекламной кампании не будет достигнута.

Ситуативный маркетинг предполагает не только создание рекламы. Иногда бренды создают целые продукты, посвященные инфоповодам. Или меняют упаковку под событие. Например, на упаковках Киндер Сюрпризов часто изображены персонажи мультиков (а внутри игрушки с этими персонажами). Макдональдс постоянно выпускает детские наборы Хэппи Мил по мотивам мультиков.

Что может стать причиной провала и привести к обратному эффекту:

1. Неудачный текст.
2. Неудачный дизайн рекламного креатива или продукта.
3. Плохая коммуникация с ЦА — непонятно, что вы пытались донести.
4. Использование инфоповода не в тему.
5. Неэтичное использование инфоповода в рекламных целях — когда реклама затрагивает чувства людей.

Интересное: ситуативный маркетинг может быть кратковременным и долговременным. Пример кратковременного — рекламные акции, приуроченные к Дню Победы. После 9 мая они становятся неактуальны. Пример долговременного — мем «Ждун», который можно использовать в маркетинге практически по любому случаю, где есть ожидание.

Примеры огненного ситуативного маркетинга

Выше мы писали про ждуна. Мем появился в далеком 2016 году, но по сей день его используют в рекламных креативах. Мем стал особенно актуальным в связи с коронавирусом — теперь его используют как символ ожидания конца карантина.

Пример #1: Кинотеатр в Казахстане ждет конца карантина и открытия кинозалов вместе с киноманами. Тут удачно совместили популярный мем с инфоповодом.

Пример #2: Еще один вариант рекламы с мемом Ждун использовал уже другой кинотеатр в конкурсном посте для Инстаграм.

Пример #3: 

Макдональдс лишний раз напомнил клиентам, что их безопасность в приоритете компании. Хороший пример использования ситуативного маркетинга для повышения лояльности клиентов. Тут также совмещено 2 инфоповода — коронавирус и мем с двумя руками, тянущимися друг к другу (жест взят из фрески Микеланджело «Сотворение Адама»).

Пример #4: А это уже креатив от магазина обручальных колец. Здесь использовали 2 мема — жест с фрески и жвачку «Love is», на обертке которой была фраза «Любовь — это» и разные варианты с иллюстрациями.

Плюс обыграли ситуацию с ажиотажем на туалетную бумагу во время карантина:

Пример #5: Дилер автомобилей Lada не просто воспользовался случаем, но и разработал реально полезное предложение в карантин — возможность выбрать и оплатить авто онлайн. При этом не нужно ехать в салон — машину доставляют на дом. Предложение сопровождают символичные хэштеги #лучшедома и #stayathome.

Пример #6: Крупные бренды всегда следят за важными событиями, например, спортивными чемпионатами, олимпиадами, концертами, Евровидением, крупными кино премьерами. Пример — герои Звездных войн на бутылках Coca-Cola, партия выпущена к выходу фильма «Звездные войны: Скайуокер. Восход».

Пример #7: Мегафон тоже не не остается в стороне от крупных событий — 23 августа 2020 года фанаты рок-группы «Звери» могли посмотреть онлайн концерт на Мегафон ТВ (то есть, чтобы посмотреть концерт, нужно было быть абонентом Мегафон).

Пример #8: В 2015 году вышел фильм, который наделал много шума — «50 оттенков серого». После успеха фильм решили продолжить и появились новые части: «На 50 оттенков темнее» и «50 оттенков свободы». Украинские маркетологи строительного магазина не выдержали и выпустили свою версию — рекламные баннеры «50 видов клейкой ленты» и «50 видов веревок». И даже заморочились над упаковкой — визуал получился достойный. Уверены, это помогло привлечь магазину новых клиентов.

Как делать НЕ надо

А теперь не самые удачные (или откровенно неудачные примеры) использования ситуативного маркетинга:

Пример #9: По результатам опросов в Беларуси действующий президент Александр Лукашенко набрал всего 3% голосов. Это породило новый мем «Саша 3%». Тему сразу подхватили бренды и стали предлагать клиентам скидку в 3%. Магазин Symbal.by пошел дальше и ввел скидку 3% по промокоду «ПСIХО3%».

Также был создан мерч.

Что не так: визуал хороший, но магазин не учел реакцию властей и подверг риску покупателей.

В итоге ОМОН напал на людей, стоящих в очереди в магазин, около 20 человек были задержаны, а сам магазин пришлось закрыть из-за давления властей.

Пример #10: О скандалах с ядом «Новичок» не слышал разве что ленивый.

Самое свежее из этой темы — отравление оппозиционера Навального.

Тема сама по себе неприятная и опасная, но кто-то решил хайпануть и создал духи «Новичок».

Что не так: пример паразитирования на острой политической теме. Всему должна быть грань.

Пример #11: 

Аналогичный пример, но здесь все еще циничнее — маски на 1 день «С Днем Победы» не имеют никакого отношения ни к войне, ни, тем более к ветеранам. Да еще и стоят дорого.

Что не так: на теме войны и особенно 9 мая паразитируют многие бренды, но тут получается двойной цинизм, когда пытаются связать войну и заботу о здоровье. В сети эти маски вызвали скандал и общественное порицание.

Пример #12: Бренд «Пиканта» попытался влиться в современные тренды, сделав рекламу про челленджи с участием Пухляша из Little Big. Но получилось настолько убого, насколько это возможно. Во-первых, там высмеивают популярные челленджи #pillowchallenge, #мойдодырchallenge и #DontRushChallenge и тему нехватки туалетной бумаги в период коронавируса. Во-вторых, обнаженный Пухляш предлагает вместо челленджей….проветрить фасольки. Что? Как это развидеть?

Что не так: все. Снято дешево, месседж непонятен, да еще и зачем-то добавили сексуальный подтекст. Директор по маркетингу бренда объясняет ЭТО попыткой «освежить» бренд и поговорить с аудиторией на понятном ей языке. За кого же она принимает ЦА бренда? В общем, провал.

Пример #13: Производитель воды «Святой Источник» тоже решил хайпануть на теме Звездных войн, но получилась упаковка, которая ассоциируется с фразой из сказки «Не пей из лужицы, козленочком станешь». Или Чубаккой.

Заключение

Ситуативный маркетинг стоит использовать, как дополнительный способ продвижения, но есть тонкая грань между уместным использованием инфоповодов и паразитировании на общественно важных событиях.

Грамотное применение ситуативного маркетинга способно приносить дополнительные продажи и поддерживать лояльное отношение ЦА, в то время как ошибки могут уничтожить вашу репутацию и привести к неожиданным (в плохом смысле этого слова) результатам.

До новых встреч!