Партизанский маркетинг: что это такое, виды + 15 примеров

Здравствуйте!

Внимание современного покупателя привлечь непросто. Особенно сложно это сделать небольшой компании, которая сталкивается с высокой конкуренцией и ограниченным рекламным бюджетом.

В таких условиях особенно эффективен партизанский маркетинг — стратегия продвижения с использованием скрытой рекламы товаров и услуг. В статье вы узнаете, что представляет собой партизанский маркетинг, как применять его для привлечения целевой аудитории, познакомитесь с видами, преимуществами и приёмами, а также увидите яркие примеры из онлайн- и офлайн-среды.

Читайте также: Что такое digital-маркетинг и как он работает

Что такое партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг — это способ продвижения товаров и услуг без значительных финансовых вложений. Термин ввёл американский маркетолог Джей Левинсон, определив его как малобюджетный и нестандартный подход к коммуникации с аудиторией.

При использовании партизанского маркетинга креативность играет ключевую роль, что особенно важно для начинающих предпринимателей. При этом стратегию активно применяют и крупные корпорации. Например, Procter & Gamble с ежегодными расходами на рекламу около 8 млрд долларов разместила портреты узнаваемого персонажа «Мистер Пропер» возле самых чистых участков пешеходных переходов — приём получился недорогим, но запоминающимся.

Colgate провела совместную акцию с производителем мороженого: деревянные палочки эскимо были выполнены в форме зубной щётки с надписью «Не забудь о Colgate!». Ещё один пример — Sprite организовала пляжный душ в виде автомата с лимонадом, усиливая ассоциацию бренда со свежестью и прохладой.

Ярким примером партизанского маркетинга в интернете стала промокампания первого фильма «Дэдпул». До 2026 года персонаж не пользовался широкой популярностью, однако благодаря нестандартному предпремьерному продвижению картина с бюджетом 40 млн долларов стала самой кассовой в категории R.

Накануне католического Рождества в сети появился проморолик с обращением главного героя и анонсом акции «12 дней Дэдпула». В социальных сетях регулярно публиковались тематические посты и баннеры, а в рамках #12DaysOfDeadpool появились уникальные стикеры и сценарий с правками персонажа.

Цели и задачи партизанского маркетинга

Партизанский маркетинг решает следующие задачи:

1. привлечь внимание к продукции за счёт креатива и эпатажа;
2. популяризировать товар среди разных групп потребителей;
3. использовать точечное воздействие на целевую аудиторию;
4. увеличить продажи при минимальных затратах;
5. сформировать положительный имидж бренда.

Несмотря на преимущества, подход имеет и риски: возможна негативная реакция аудитории или городских властей при непродуманной стратегии, а также зависимость некоторых акций от погодных условий. Кроме того, сложно заранее спрогнозировать эффективность кампании.

Это интересно: Как устроен перфоманс-маркетинг

Инструменты и методы партизанского маркетинга

Партизанский маркетинг условно делится на офлайн- и онлайн-форматы. В отдельных случаях кампании работают одновременно в обоих каналах.

Эффективные офлайн-методы

1. проведение тематических форумов и мероприятий;
2. оригинальная реклама на внешних носителях (витрины, остановки, транспорт, униформа);
3. распространение фирменных сувениров;
4. адресная рассылка коммерческих предложений с необычным оформлением;
5. дополнительные бесплатные услуги;
6. подарочные бонусы и акции.

Эти инструменты особенно полезны крупным компаниям для поддержания репутации и положительного имиджа.

Онлайн-методы

1. вирусный контент (подкасты, инфографика, видео, картинки, тесты);
2. посев обсуждений на форумах и в соцсетях, активное общение с пользователями;
3. вебинары и влоги;
4. отзывы о товаре, компании или конкурентах;
5. комментарии к тематическим статьям;
6. обзоры бренда и продукции;
7. скрытая реклама от инфлюенсеров и медийных персон.

Онлайн-методы не требуют крупных бюджетов и активно используются стартапами и небольшими компаниями.

Где использовать партизанский маркетинг

Рассмотрим практические примеры применения стратегии.

Офлайн

Необычные вывески, листовки и буклеты в местах скопления целевой аудитории помогают создать яркое впечатление. Например, компания Dental Care разместила рекламу на потолке торгового центра — яркая улыбка сразу указывала, куда обратиться за отбеливанием зубов.

Volkswagen провела акцию на парковках: водители видели над автомобилем «мысленный пузырь» с текстом «Я бы хотел быть новым GTI» и изображением модели.

Российский магазин косметики Leporsky Esthetique креативно прорекламировал средства от усталости ног прямо на асфальте.

Партизанский маркетинг в социальных сетях

В интернете стратегия получила новые инструменты, включая вирусный контент. Бренд Ben & Jerry’s провёл в Facebook акцию, в которой пользователи отправляли друг другу виртуальное мороженое — в ней приняли участие несколько миллионов человек.

Чипсы Lay’s интегрировали в игру «Счастливый фермер» во ВКонтакте: игроки могли купить завод по производству чипсов, выращивать ингредиенты и дарить готовый продукт друзьям. Возможность анонсировалась заставкой перед запуском игры.

Простой пример — участие в тематических группах («Мамочки») и естественное упоминание бренда в обсуждениях.

Читайте также: Как использовать сторителлинг в соцсетях и не только

Форумы

Создавайте аккаунты на тематических форумах, формируйте положительную репутацию и в подходящих обсуждениях рассказывайте о преимуществах продукта. Можно также акцентировать внимание на недостатках конкурентов.

Вдохновляющие примеры партизанского маркетинга

Эти кейсы доказывают, что изобретательность часто важнее больших рекламных бюджетов.

Пиццерия. Реклама в виде подвески на дверь с отрывными купонами на пиццу по сниженной цене.

Dog Training. Компания наглядно показала последствия отсутствия воспитания у питомца и предложила услуги дрессировщика.

Arkaden. Шведский дом моды оформил витрину так, чтобы покупатели могли «примерить» одежду на зеркальной поверхности.

Pedigree. На асфальте разместили ароматизированную наклейку в виде миски — она привлекала внимание собак и их владельцев.

Summer Fridays. Бренд размещает скрытую рекламу у наноинфлюенсеров — владельцев аккаунтов с аудиторией в несколько тысяч подписчиков. В обмен на небольшой гонорар или бартер они публикуют контент, который аудитория воспринимает как искреннюю рекомендацию.

До новых встреч!