Маркетинговые исследования: что это, какие бывают, методики и способы проведения

Здравствуйте!

Маркетинговые исследования помогают бизнесу глубже понять клиентов, отслеживать рыночные тренды и анализировать действия конкурентов. На основе полученных данных компании выстраивают стратегию продвижения продукта или бренда в целом — вместо того чтобы опираться на интуицию и личные предпочтения отдельных сотрудников.

Исследования можно проводить самостоятельно, заказывать в маркетинговых агентствах или использовать уже готовые данные.

В статье расскажем, что такое маркетинговые исследования, зачем они нужны и какие методы их проведения существуют.

---

Что такое маркетинговые исследования и зачем они нужны

Маркетинговые исследования — это поиск, сбор и анализ информации для решения маркетинговых задач. Полученные и обработанные данные становятся основой для создания ценности для потребителя, помогают принимать обоснованные решения и снижать риски компании.

Простой пример: вы планируете вывести на рынок новый продукт, например аналог спиннера или поп-ита. Можно просто выставить товар на продажу, установить случайную цену и надеяться на успех. Однако такой подход нерационален. Исследования позволяют понять, существует ли спрос, насколько продукт интересен потенциальным покупателям и по какой цене они готовы его приобрести.

Одна из самых частых причин неудач начинающих предпринимателей — отсутствие исследований, их неправильное проведение или ошибки при анализе данных.

Цели и задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение рынка с точки зрения интересов, предпочтений и ожиданий потребителей (например, для формирования ассортимента).
2. Анализ конкурентной среды и преимуществ игроков рынка.
3. Исследование поведения и характеристик потребителей (построение портрета целевой аудитории, сегментация).
4. Сбор данных для оценки спроса и окупаемости продукта перед выводом на рынок или изменением характеристик.
5. Оценка эффективности уже проведённых маркетинговых активностей.
6. Выявление причин конкретных проблем (падение спроса, отток клиентов).
7. Решение маркетинговых задач (увеличение среднего чека и др.).
8. Определение оптимальных каналов и методов продвижения.
9. Поиск наиболее выгодных каналов сбыта.
10. Разработка ценовой политики.
11. Повышение качества сервиса и продукта.
12. Помощь в разработке концепций и фирменного стиля (например, опрос при выборе логотипа).
13. Подготовка к запуску рекламы и A/B-тестирование (проверка гипотез на небольшой аудитории перед масштабированием).

Важно: под каждую задачу проводится отдельное исследование или их комбинация. Список может быть шире приведённого выше.

---

Примеры маркетинговых исследований

Пример № 1. В компании LETA IT-company среди лояльных клиентов провели опрос по выбору логотипа. Помимо выбора варианта респондентам задавали дополнительные вопросы: с чем ассоциируется каждый логотип, вызывает ли он доверие, какие услуги, по их мнению, должна оказывать компания с таким знаком, и другие.

Результаты легли в основу нового фирменного стиля, что положительно повлияло на продажи.

Пример № 2. Наглядный отчёт по исследованию рынка онлайн-кинотеатров в России (краткая версия).

---

Как провести маркетинговое исследование: этапы и методики

Процесс можно разделить на четыре ключевых этапа: подготовка, сбор данных, анализ и внедрение результатов на практике.

Этапы проведения маркетинговых исследований

1. Постановка цели. Определите, зачем нужно исследование, какой результат планируется получить, что является объектом изучения и как будут использоваться данные.
2. Разработка плана. Выберите методы сбора информации, типы данных, источники и критерии анализа. Убедитесь, что выбранные инструменты помогут решить поставленную задачу.
3. Определение сроков и бюджета.
4. Сбор информации.

Важно: данные делятся на первичные и вторичные. Первичные собираются специально под текущую задачу вами или агентством. Вторичные — уже существующие данные (проведённые ранее исследования, статистика в открытом доступе). Минусы вторичных данных: они могут быть устаревшими или не соответствовать вашим целям.

1. Систематизация данных. Рекомендуется оформлять их в виде графиков, таблиц и диаграмм.
2. Анализ. Самый ответственный этап: неверные выводы обесценивают всю предыдущую работу. Результаты удобно представить в виде презентации с данными и выводами.
3. Применение результатов на практике для решения исходной задачи.

Методы проведения маркетинговых исследований

Методики условно делятся на три типа: исследования с участием респондентов, сбор данных из систем и открытых источников, а также наблюдение.

1. Исследования с участием респондентов

К ним относятся опросы, глубинные интервью и фокус-группы. Респондентами должны быть реальные или потенциальные клиенты, соответствующие портрету целевой аудитории.

Пример наглядно показан в телепередаче «Американские изобретатели» (All-American Makers). Изобретатели демонстрируют продукты экспертам, а затем — представителям целевой аудитории. Их обратная связь напрямую влияет на решение инвесторов.

2. Сбор данных из систем, сервисов и открытых источников

Не всегда исследование требует опроса людей. Для анализа рынка и конкурентов часто достаточно открытых данных. Например, владелец пиццерии может изучить ассортимент, цены и долю рынка конкурентов без опросов. Если же нужно понять причину падения посещаемости, опрос клиентов уже необходим.

Данные можно собирать самостоятельно или использовать готовые источники.

Где брать данные:

1. CRM;
2. системы аналитики;
3. скрипты и инструменты отслеживания поведения на сайте;
4. история взаимодействия с аудиторией в соцсетях и мессенджерах;
5. статистические справочники (например, данные Росстата);
6. готовые исследования (при условии их актуальности);
7. интервью с экспертами;
8. документы, к которым есть доступ.

3. Методика наблюдения

Наблюдение относится одновременно к обоим типам исследований. Можно наблюдать за неодушевлёнными объектами (как менялся товар, бренд или отрасль) или за людьми (как они принимают решение о покупке, взаимодействуют с рекламой или ведут себя в точке продаж).

Пример: выбор места для стенда в магазине путём наблюдения за проходимостью и вниманием покупателей. Аналогично работают мерчендайзеры при выкладке товаров.

Наблюдение не всегда подразумевает физическое присутствие — это может быть анализ динамики показателей за определённый период.

Дополнительные методы:

• Эксперимент — погружение объекта в приближённую к реальности среду для изучения поведения и влияния факторов.
• Имитационное моделирование — создание математической модели, воспроизводящей поведение объекта (например, расчёт пропускной способности склада).
• Каузальное исследование — проверка наличия причинно-следственной связи между событиями (используется как дополнительный метод).

---

Заключение

Даже если кажется, что можно обойтись без исследований, стоит подумать дважды. Исследование не обязательно должно быть сложным и дорогостоящим. Для решения многих задач достаточно анкетирования, фокус-группы или наблюдения, а также умения извлекать данные из доступных сервисов.

P.S. Два самых важных этапа маркетингового исследования:

• выбор правильных источников данных, типов данных и критериев оценки под конкретную задачу;
• умение анализировать результаты и делать верные выводы.

Метод проведения исследования вторичен.

До новых встреч!