Здравствуйте, друзья!
Ситуативный маркетинг — реакция бренда на инфоповод в общественной, политической, технологической или иной сфере, которая близка целевой аудитории.
Он актуален, потому что помогает:
- увеличить число продаж;
- повысить лояльность целевой аудитории к бренду;
- увеличить охват постов;
- повысить узнаваемость бренда;
- спровоцировать коммуникацию с подписчиками;
- вызвать резонанс и обсуждение.
Грамотный ситуативный маркетинг позволяет «расшевелить» подписчиков или клиентов, вывести их на диалог, привлечь внимание к товару, услуге или бренду. Поэтому он — эффективный инструмент продаж. Например, один из самых первых примеров ситуативного маркетинга — пост ТМ «Oreo», вышедший 3 февраля 2013 года. Тогда в США на стадионе во время игры Национального чемпионата пропал свет, и креативщики написали пост, который позднее попал на страницы Forbes и Mashable.
Один из первых примеров ситуативного маркетинга в X (Twitter)
Создание ситуативного маркетинга сопряжено с проблемами.
Основные из них:
- Поиск и отслеживание инфоповодов.
- Быстрое создание контента для ситуативного маркетинга.
- Отслеживание эффективности постов, статей, видео и других типов контента.
В статье мы расскажем, с какими инфоповодами можно поработать, как быстро создавать контент и отслеживать его эффективность. Читайте подробные описания и инструкции ниже.
Инфоповоды для ситуативного маркетинга
Инфоповодом для ситуативного маркетинга может служить абсолютно любое событие, которое интересно вашей целевой аудитории — от ожидаемого конца света до громкого политического заявления.
Подбирать категории инфоповодов нужно на основе интересов ЦА. Кстати, следить за актуальными новостями можно в RSS-агрегаторах, новостных агрегаторах или специальных сервисах, которые отслеживают популярные темы в соцсетях — например, в SmmBox.
Инфоповодами для ситуативного маркетинга могут быть:
Приближающиеся праздники. Многие компании обыгрывают День победы, День Святого Валентина, 8 марта, День защитника Отечества и многие другие праздники.
А перед Новым годом ситуативный маркетинг используют буквально все, кому не лень: в офисах появляются гирлянды и ёлочки, на сайтах — предновогодние акции, в социальных сетях — яркие поздравления. Один из самых удачных примеров ситуативного маркетинга перед праздником — ежегодная предновогодняя реклама Coca-Cola.
Популярные новости. Работать можно как с позитивом, так и с негативом: главное — правильно выбрать верный формат публикаций и подобрать действительно нашумевший инфоповод, который будет рекламировать себя сам. К примеру, можно обсудить с подписчиками предстоящее повышение МРОТ — это хорошая новость, она известна всем, однако многие не питают особых надежд на предстоящее повышение.
Поэтому инфоповод вызовет обсуждение. Или можно использовать негативные новости — например, присоединиться к звездам шоу-бизнеса и выразить соболезнования родственникам погибших при пожаре в ТЦ «Зимняя Вишня» в Кемерово. Естественно, что нужно выбирать актуальные новости, которые вышли не более недели назад.
Выход популярной песни и/или клипа. Некоторые песни и клипы разлетаются по социальным сетям буквально в считанные часы. Например, так было с необычным клипом к песне «Тает лед». Некоторые до сих пор используют в рекламе немного переделанные строки из песни, ее название или основной мотив клипа.
Политические события. О политике говорят практически во всех средствах массовой информации, поэтому об актуальных новостях знает подавляющая часть целевой аудитории. Это можно использовать в своих интересах — например, предложить читателям обсудить последнюю новость, рассказать о ней или связать ее с продуктом.
К примеру, можно использовать освещение в СМИ выборов Президента Российской Федерации — перед ними и в день их проведения.
Социальные события. Для продвижения бренда, услуги или товара также можно использовать любые новости социальной сферы, которые вызывают широкий общественный резонанс. Яркий пример — пять выпусков программы «Пусть говорят» с Дианой Шурыгиной. Ее активно обсуждали во всех соцсетях и на любых возможных площадках, а блогер Николай Соболев даже увеличил базу подписчиков чуть более, чем на 600 000 человек.
Читайте также: Что такое Performance-маркетинг
Как планировать и создавать ситуативный контент
Запланировать громкие инфоповоды практически невозможно, конечно, если вы сами не занимаетесь их созданием. Поэтому в контент-план нельзя внести все посты ситуативного маркетинга.
Единственное, что вы можете сделать — это:
- Оставить в контент-плане место для ситуативных постов к праздникам — общероссийским, например, к Новому году — или тематическим, например, к Международному дню пиццы.
- Оставить в контент-плане место для ситуативных постов раз в день, раз в неделю или раз в месяц, и публиковать такой контент только в эти дни.
- Составить контент-план с информационными, развлекательными и обучающими постами и использовать ситуативный маркетинг вне контент-плана, при появлении хорошего инфоповода.
Когда появился хороший инфоповод, главное — быстро создать тематический контент. Скорость и оригинальность — основные принципы разработки ситуативных постов в маркетинге. Ведь чем больше читатели будут видеть одну и ту же новость, тем меньше они будут обращать на нее внимания, поэтому основной трафик достается самым быстрым. А остальная часть трафика — тем, кто сумел оригинально преподнести инфоповод.
Если говорить просто, то главные принципы создания ситуативных постов — это:
- Найти качественный инфоповод. Выбирайте события, которые «прогремели» на всю страну, или узкотематические новости, интересные ЦА — к примеру, рассказ о проведении конференции по медицине при продвижении портала для врачей.
- Связать инфоповод с продуктом. Сделать это можно разными способами — например, рассказать о том, почему ваш товар подходит именно такой ситуации, или рассказать о празднике и предложить услугу к нему. Можно не связывать инфоповод с брендом, но тогда отдача будет ниже.
- Создать оригинальный контент. Напишите хороший текст, нарисуйте яркую картинку или снимите привлекательное видео. Подробнее об основных принципах создания эффективного контента читайте в других наших статьях.
В зависимости от стратегии продвижения бренда, особенностей продукта и типа инфоповода, можно использовать разные типы ситуативного контента. Например, опубликуйте:
Пост с акцией. Акции хороши тем, что их можно привязать практически к любому событию — например, к новости, выходу новой песни, предстоящему празднику.
Пример акции к 8 марта в школе английского языка
Поздравление или открытку. Поздравьте с предстоящим праздником веселой и яркой открыткой. Пожелайте целевой аудитории любви, здоровья, денег или всего, что только можно пожелать.
Поздравление с Новым годом от МФЦ
Стилизацию продукта, поста, аватарки, логотипа. Опубликуйте видоизмененный логотип, тематическую картинку к посту, обновленную аватарку. Или стилизуйте сам продукт под инфоповод.
Обновленная обложка на Facebook в честь Дня святого Патрика от McDonald’s
Квест, игру, тест. Придумайте простую онлайн-игру, связанную с инфоповодом, и предложите подписчикам или посетителям сайта пройти ее.
Пример теста от телеканала «Пятница» к выходу новой части фильма
Текст, в котором есть связь с инфоповодом. В нем можно прорекламировать товар, подробнее рассказать об услуге или просто предложить обсудить инфоповод.
Пример текста, в котором есть привязка к инфоповоду. Он хорош и без бонуса
Анализ эффективности ситуативного маркетинга
Сегодня нет точных метрик KPI, созданных специально для ситуативного маркетинга.
Поэтому его эффективность отслеживают разными способами, например:
- сравнивают охват обычного поста с охватом поста ситуативного маркетинга по количеству просмотров;
- считают конверсию страницы с опубликованным тематическим контентом;
- сравнивают число репостов обычных постов и тематических публикаций;
- считают количество обращений в компанию в первые день или неделю после публикации ситуативного контента;
- подсчитывают количество упоминаний компании в соцсетях или на других ресурсах после публикации.
Это помогает оценить эффективность ситуативного маркетинга и продолжить развивать его в правильном направлении. Подбирать метрики нужно, исходя из формата публикаций — например, для сайта уместен расчет конверсии, для социальных сетей — сравнение охвата постов.
А используете ли вы ситуативный маркетинг и как создаете посты? Поделитесь своим опытом в комментариях!
До новых встреч!
