Что такое ситуативный маркетинг

Здравствуйте, друзья!

Ситуативный маркетинг — это реакция бренда на инфоповод в общественной, политической, технологической или иной сфере, которая близка целевой аудитории.

Он остаётся актуальным, потому что помогает:

1. увеличить число продаж;
2. повысить лояльность целевой аудитории к бренду;
3. расширить охват публикаций;
4. увеличить узнаваемость бренда;
5. стимулировать коммуникацию с подписчиками;
6. вызвать резонанс и обсуждение.

Грамотный ситуативный маркетинг позволяет «расшевелить» аудиторию, вывести её на диалог и привлечь внимание к товару, услуге или бренду. Поэтому он продолжает оставаться эффективным инструментом продаж. Один из самых первых ярких примеров — пост ТМ «Oreo», опубликованный 3 февраля 2013 года. Во время игры Национального чемпионата в США на стадионе пропал свет, и команда креативщиков мгновенно отреагировала постом, который позже попал на страницы Forbes и Mashable.

Один из первых примеров ситуативного маркетинга в X (Twitter)

Сложности создания ситуативного маркетинга

Создание ситуативного маркетинга сопряжено с определёнными сложностями.

Основные из них:

1. поиск и отслеживание инфоповодов;
2. оперативное создание контента;
3. отслеживание эффективности постов, статей, видео и других форматов.

В статье мы расскажем, с какими инфоповодами можно работать, как быстро создавать контент и оценивать его эффективность. Читайте подробные описания и инструкции ниже.

Что такое нейромаркетинг

---

Инфоповоды для ситуативного маркетинга

Инфоповодом может стать абсолютно любое событие, которое интересно вашей целевой аудитории — от ожидаемого конца света до громкого политического заявления.

Подбирать категории инфоповодов нужно на основе интересов ЦА. Следить за актуальными новостями удобно в RSS-агрегаторах, новостных лентах или специальных сервисах, отслеживающих популярные темы в соцсетях, например SmmBox.

Инфоповодами для ситуативного маркетинга могут быть:

Приближающиеся праздники. Многие компании обыгрывают День Победы, День святого Валентина, 8 марта, День защитника Отечества и другие даты. Перед Новым годом ситуативный маркетинг используют практически все: в офисах появляются гирлянды и ёлки, на сайтах запускают предновогодние акции, а в соцсетях публикуют яркие поздравления. Один из самых удачных примеров — ежегодная предновогодняя реклама Coca-Cola.

Популярные новости. Можно работать как с позитивом, так и с негативом: главное — правильно выбрать формат публикации и подобрать действительно нашумевший инфоповод. Например, можно обсудить предстоящее повышение МРОТ или присоединиться к обсуждению трагедии, выразив соболезнования, как это сделали звёзды шоу-бизнеса после пожара в ТЦ «Зимняя Вишня» в Кемерово. Важно выбирать новости не старше недели.

Выход популярной песни или клипа. Некоторые треки и видео разлетаются по соцсетям за считанные часы. Так произошло с клипом на песню «Тает лёд». До сих пор бренды используют переработанные строки, название или визуальный мотив этой композиции.

Политические события. Политика обсуждается практически во всех СМИ, поэтому о ключевых новостях знает большая часть аудитории. Это можно использовать, предложив подписчикам обсудить событие или связать его с продуктом — например, во время выборов Президента Российской Федерации.

Социальные события. Любые новости социальной сферы, вызывающие широкий резонанс, тоже подходят для продвижения. Яркий пример — пять выпусков программы «Пусть говорят» с Дианой Шурыгиной. Тема активно обсуждалась во всех соцсетях, а блогер Николай Соболев увеличил базу подписчиков более чем на 600 000 человек.

Читайте также: Что такое Performance-маркетинг

---

Как планировать и создавать ситуативный контент

Запланировать громкие инфоповоды практически невозможно, если вы сами их не создаёте. Поэтому в контент-план нельзя внести все ситуативные посты.

Единственное, что можно сделать:

1. Оставить в контент-плане место для постов к праздникам — общероссийским (Новый год) или тематическим (Международный день пиццы).
2. Зарезервировать слоты для ситуативных публикаций раз в день, неделю или месяц.
3. Составить план из информационных, развлекательных и обучающих постов, а ситуативный маркетинг использовать вне плана при появлении подходящего инфоповода.

Когда инфоповод найден, главное — быстро создать тематический контент. Скорость и оригинальность остаются ключевыми принципами. Чем чаще аудитория видит одну и ту же новость, тем меньше она на неё реагирует, поэтому основной трафик получают самые быстрые и креативные.

Главные принципы создания ситуативных постов:

1. Найти качественный инфоповод — событие, которое «прогремело» на всю страну или узкотематическую новость, интересную именно вашей ЦА.
2. Связать инфоповод с продуктом: рассказать, почему товар подходит к ситуации, или предложить услугу к празднику. Прямая связь даёт более высокую отдачу.
3. Создать оригинальный контент: написать сильный текст, нарисовать яркую картинку или снять видео.

В зависимости от стратегии, особенностей продукта и типа инфоповода можно использовать разные форматы ситуативного контента.

Пост с акцией. Акции легко привязать практически к любому событию — новости, выходу клипа или празднику.

Пример акции к 8 марта в школе английского языка

Поздравление или открытку. Поздравьте аудиторию яркой открыткой и тёплыми пожеланиями.

Поздравление с Новым годом от МФЦ

Стилизацию продукта, поста, аватарки или логотипа. Опубликуйте обновлённый логотип, тематическую картинку или стилизуйте сам продукт под инфоповод.

Обновлённая обложка на Facebook в честь Дня святого Патрика от McDonald’s

Квест, игру или тест. Придумайте простую онлайн-игру, связанную с инфоповодом, и предложите аудитории её пройти.

Пример теста от телеканала «Пятница» к выходу новой части фильма

Текст со связью с инфоповодом. В нём можно рассказать об услуге, прорекламировать товар или просто предложить обсудить событие.

Пример текста, в котором есть привязка к инфоповоду

---

Анализ эффективности ситуативного маркетинга

Сегодня нет точных метрик KPI, созданных специально для ситуативного маркетинга.

Поэтому эффективность отслеживают разными способами:

1. сравнивают охват обычного и ситуативного поста по количеству просмотров;
2. считают конверсию страницы с тематическим контентом;
3. сравнивают число репостов обычных и ситуативных публикаций;
4. подсчитывают количество обращений в компанию в первые дни после публикации;
5. оценивают число упоминаний бренда в соцсетях после выхода материала.

Выбор метрик зависит от формата: для сайта удобнее считать конверсию, для соцсетей — сравнивать охваты. Это помогает объективно оценить результат и развивать ситуативный маркетинг в правильном направлении.

А используете ли вы ситуативный маркетинг и как создаёте посты? Поделитесь опытом в комментариях!

До новых встреч!