Здравствуйте, друзья!
Маркетинг постоянно изменяется, трансформируется, подстраивается под сознание современных потребителей. Появилось множество его разновидностей: например, вирусный, персональный, скрытый, сетевой, доверительный и даже контент-маркетинг. Но сегодня мы поговорим о самой неоднозначной отрасли — нейромаркетинге.
Термин нейромаркетинга впервые был введен в 2002 году, Эйлом Смидсом — профессором Университета Эразма Роттердамского.
Однако предпосылки к появлению нового направления маркетинга появились еще в XX веке, благодаря развитию технологий.
Например, в 1971 году американский психолог Г. Кругман провел свое исследование благодаря ЭЭГ. Он регистрировал показатели электроэнцефалограммы у человека, смотрящего телевизор, чтобы определить реакцию его тела на увиденное. Саму концепцию современного нейромаркетинга начали разрабатывать психологи Гарвардского университета из США в 1990-х годах.
Что такое нейромаркетинг на простом примере
Нейромаркетинг — комплекс методов изучения покупателей, использующий разработки в области нейрофизиологии и когнитивной психологии. Его основная цель — склонить человека к покупке на подсознательном уровне, пока он не выработал сознательное отношение к товару.
Если говорить проще, в нейромаркетинге изучают подсознательный отклик потребителя на товары, услуги, логотипы, рекламу.
Например, показывают тестовой группе логотип компании и анализируют реакцию людей с помощью разных приборов, чтобы понять, как они реагирует на те или иные цвета, шрифты, формы.
По результатам исследований оформление товара меняют, чтобы оно нравилось потребителю на подсознательном уровне.
Многие крупные корпорации уже используют нейромаркетинг.
Например:
- Coca-Cola и Mcdonald’s используют красный цвет в логотипе: этот оттенок привлекает внимание
- Apple использует холодный металлический оттенок, ассоциирующийся с качественной электроникой
- Gillette использует зарифмованный и хорошо запоминающийся слоган в своей рекламе в СМИ
Основные методы нейромаркетинга
К методам нейромаркетинга относят методы диагностики, позволяющие увидеть реакцию подсознания человека на внешние раздражители.
Пока используют 13 основных методов, в числе которых:
- Позитронно-эмиссионная томография, исследующая концентрацию внимания, память, стрессорность, эмоциональные реакции и другие состояния мозга.
- Измерение сердечного ритма. Косвенно показывает концентрацию и эмоциональное состояние испытуемого.
- Регистрация кожно-гальванической реакции. Измеряет реакцию нервной системы в виде выброса пота на внешние раздражители.
- МЭГ — магнитоэнцефалография. Она позволяет построить карту активности нейронов.
Маркетологи активно используют фМРТ, ЭЭГ, ОЭКТ, ТМС и другие методы. Их список постоянно пополняется, поэтому нет смысла публиковать его полностью.
Книги по нейромаркетингу, которые помогут лучше въехать в тему
“Нейромаркетинг: визуализация эмоций”, Арндт Трайндл. Эта книга от одного из первых специалистов по маркетингу расскажет о проведенных исследованиях, их целях, результатах, достижениях. Автор также описывает 6 разных розничных концепций для практиков, приводя главные тезисы розничного нейромаркетинга. Например, в числе прочего советует правильно подбирать персонал, потому что хороший продавец — генератор положительных эмоций.
“Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя”, Мартин Линдстром. Вся эта книга — результат многих лет работы. В ней Мартин — специалист по брендингу — рассказывает об экспериментальных исследованиях с общим бюджетом более 7 000 000 долларов США. Автор говорит о том, что действительно привлекает внимание покупателя, о силе брендов, рекламы и о других интересных вещах.
“Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя”, Роджер Дули. Эта книга скорее подходит начинающим как наглядное пособие, рассказывающее о приспособлении нейронауки к целям маркетинга. Кроме того, в ней есть отличное руководство к действию: простые советы, стратегии работы с покупателями вживую и в интернете, советы по использованию разных маркетинговых средств.
Как нейромаркетинг приводится в действие
Картинкой. Некоторые используют яркие привлекающие внимание цвета: красный, зеленый, желтый. Например, они использованы в оформлении и рекламе конфет M&M’s. А в дизайне упаковки чипсов Lays используют глянцевые яркие тона, также привлекающие внимание.
Визуальное воздействие
Сексуальным воздействием. Намек на секс, эротику и пошлость — один из самых избитых приемов в маркетинге (активно используется в Digital Marketing).
Человек невольно обращает внимание на все, что так или иначе имеет сексуальный подтекст. Например, некоторые пишут в объявлениях крупным шрифтом “дам бесплатно”, а потом дополняют ее информацией о товаре/услуге.
Эта фраза двусмысленна, поэтому привлекает внимание. Некоторые используют даже не прямые отсылки, а ассоциации.
Воздействие на инстинкты
Звуками.
Фоновая музыка в магазинах — хороший мотиватор для покупки: например, в гипермаркетах часто включают ритмичную, но спокойную мелодию. Аудиодорожки применяют и в рекламе: некоторые используют громкие, необычные или слишком тихие звуки, чтобы привлечь внимание.
Приятная фоновая музыка
Вкусовыми ощущениями. Это скорее вопрос качества продукта, но вкус тоже так или иначе используют в нейромаркетинге.
Например, некоторые производители придают продуктам вкус, знакомый потребителям с детства, или используют настолько яркие вкусовые добавки, что потребители хотят непременно попробовать их снова. Некоторые с помощью исследования стремятся сделать вкус продукта лучше.
Ностальгия вкуса
Осязанием. Тактильное восприятие тоже играет свою роль.
Согласитесь, потребителям приятнее трогать мягкую шелковистую тканевую упаковку, а не грубую картонную оболочку. Или приятнее носить кофту из шелка, чем надевать “колючий” свитер. Да и ощущения от прикосновения к металлу лучше, чем от прикосновения к пластику.
Осязание в нейромаркетинге используют немногие, потому что возможности изменения продукта здесь ограничены.
Приятно держать в руках
Обонянием. Запах тоже играет свою роль, но чаще на этапах прямых физических продаж. Потому что передать его через рисунок, экран, монитор невозможно: можно лишь использовать сильный ассоциативный ряд.
Пример использования обоняния как канала восприятия нейромаркетинга — сильный запах выпечки в ларьке, торгующем булочками, или другие запахи, стимулирующие аппетит, в магазинах.
Запах свежего хлеба или чашки кофе…
Перспективы нейромаркетинга
В области нейромаркетинга проводится множество исследований. Есть даже специальные нейромаркетинговые лаборатории — например, своя лаборатория появилась у Nielsen — глобальной компании-измерителя, которая предоставляет различные данные и маркетинговую информацию.
За 15 лет было проведено много исследований, например:
- Frito Lay определила, что глянцевые тона привлекают внимание лучше, чем матовые.
- В компании Campbell’s обследовали более 1 500 человек и подобрали оптимальный дизайн супа.
- Innerscope Research выявила успешные киноленты, показывая испытуемым трейлеры 40 фильмов.
С одной стороны, множество исследований говорят о перспективности нейромаркетинга. С другой стороны, применять его несколько неэтично. С помощью нейромаркетинга крупные корпорации могут получать от потребителей информацию, которую они не могут скрыть.
Кроме того, о работе подсознания мало что известно, поэтому эта область маркетинга недостаточно изучена.
А еще нейромаркетинговые исследования — недешевое удовольствие, и проводить их могут только крупные компании с миллионными доходами.
В целом отношение к нейромаркетингу неоднозначно. Некоторые его боятся, некоторые считают эффективным инструментом управления реакциями потребителей. Расскажите в комментариях, что думаете о нейромаркетинге вы!
До новых встреч!
