Нейромаркетинг: продажи на уровне подсознания
Здравствуйте, друзья!
Маркетинг постоянно изменяется, трансформируется, подстраивается под сознание современных потребителей. Появилось множество его разновидностей: например, вирусный, персональный, скрытый, сетевой, доверительный и даже контент-маркетинг. Но сегодня мы поговорим о самой неоднозначной отрасли — нейромаркетинге.
Однако предпосылки к появлению нового направления маркетинга появились еще в XX веке, благодаря развитию технологий.
Например, в 1971 году американский психолог Г. Кругман провел свое исследование благодаря ЭЭГ. Он регистрировал показатели электроэнцефалограммы у человека, смотрящего телевизор, чтобы определить реакцию его тела на увиденное. Саму концепцию современного нейромаркетинга начали разрабатывать психологи Гарвардского университета из США в 1990-х годах.
Что такое нейромаркетинг на простом примере
Нейромаркетинг — комплекс методов изучения покупателей, использующий разработки в области нейрофизиологии и когнитивной психологии. Его основная цель — склонить человека к покупке на подсознательном уровне, пока он не выработал сознательное отношение к товару.
Например, показывают тестовой группе логотип компании и анализируют реакцию людей с помощью разных приборов, чтобы понять, как они реагирует на те или иные цвета, шрифты, формы.
По результатам исследований оформление товара меняют, чтобы оно нравилось потребителю на подсознательном уровне.
Многие крупные корпорации уже используют нейромаркетинг.
- Coca-Cola и Mcdonald’s используют красный цвет в логотипе: этот оттенок привлекает внимание
- Apple использует холодный металлический оттенок, ассоциирующийся с качественной электроникой
- Gillette использует зарифмованный и хорошо запоминающийся слоган в своей рекламе в СМИ
Основные методы нейромаркетинга
К методам нейромаркетинга относят методы диагностики, позволяющие увидеть реакцию подсознания человека на внешние раздражители.
- Позитронно-эмиссионная томография, исследующая концентрацию внимания, память, стрессорность, эмоциональные реакции и другие состояния мозга.
- Измерение сердечного ритма. Косвенно показывает концентрацию и эмоциональное состояние испытуемого.
- Регистрация кожно-гальванической реакции. Измеряет реакцию нервной системы в виде выброса пота на внешние раздражители.
- МЭГ — магнитоэнцефалография. Она позволяет построить карту активности нейронов.
Маркетологи активно используют фМРТ, ЭЭГ, ОЭКТ, ТМС и другие методы. Их список постоянно пополняется, поэтому нет смысла публиковать его полностью.
Книги по нейромаркетингу, которые помогут лучше въехать в тему
“Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя”, Мартин Линдстром. Вся эта книга — результат многих лет работы. В ней Мартин — специалист по брендингу — рассказывает об экспериментальных исследованиях с общим бюджетом более 7 000 000 долларов США. Автор говорит о том, что действительно привлекает внимание покупателя, о силе брендов, рекламы и о других интересных вещах.
“Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя”, Роджер Дули. Эта книга скорее подходит начинающим как наглядное пособие, рассказывающее о приспособлении нейронауки к целям маркетинга. Кроме того, в ней есть отличное руководство к действию: простые советы, стратегии работы с покупателями вживую и в интернете, советы по использованию разных маркетинговых средств.
Как нейромаркетинг приводится в действие
Визуальное воздействие
Человек невольно обращает внимание на все, что так или иначе имеет сексуальный подтекст. Например, некоторые пишут в объявлениях крупным шрифтом “дам бесплатно”, а потом дополняют ее информацией о товаре/услуге.
Эта фраза двусмысленна, поэтому привлекает внимание. Некоторые используют даже не прямые отсылки, а ассоциации.
Воздействие на инстинкты
Фоновая музыка в магазинах — хороший мотиватор для покупки: например, в гипермаркетах часто включают ритмичную, но спокойную мелодию. Аудиодорожки применяют и в рекламе: некоторые используют громкие, необычные или слишком тихие звуки, чтобы привлечь внимание.
Приятная фоновая музыка
Например, некоторые производители придают продуктам вкус, знакомый потребителям с детства, или используют настолько яркие вкусовые добавки, что потребители хотят непременно попробовать их снова. Некоторые с помощью исследования стремятся сделать вкус продукта лучше.
Ностальгия вкуса
Согласитесь, потребителям приятнее трогать мягкую шелковистую тканевую упаковку, а не грубую картонную оболочку. Или приятнее носить кофту из шелка, чем надевать “колючий” свитер. Да и ощущения от прикосновения к металлу лучше, чем от прикосновения к пластику.
Осязание в нейромаркетинге используют немногие, потому что возможности изменения продукта здесь ограничены.
Приятно держать в руках
Пример использования обоняния как канала восприятия нейромаркетинга — сильный запах выпечки в ларьке, торгующем булочками, или другие запахи, стимулирующие аппетит, в магазинах.
Запах свежего хлеба или чашки кофе…
Перспективы нейромаркетинга
В области нейромаркетинга проводится множество исследований. Есть даже специальные нейромаркетинговые лаборатории — например, своя лаборатория появилась у Nielsen — глобальной компании-измерителя, которая предоставляет различные данные и маркетинговую информацию.
- Frito Lay определила, что глянцевые тона привлекают внимание лучше, чем матовые.
- В компании Campbell’s обследовали более 1 500 человек и подобрали оптимальный дизайн супа.
- Innerscope Research выявила успешные киноленты, показывая испытуемым трейлеры 40 фильмов.
Кроме того, о работе подсознания мало что известно, поэтому эта область маркетинга недостаточно изучена.
А еще нейромаркетинговые исследования — недешевое удовольствие, и проводить их могут только крупные компании с миллионными доходами.
В целом отношение к нейромаркетингу неоднозначно. Некоторые его боятся, некоторые считают эффективным инструментом управления реакциями потребителей. Расскажите в комментариях, что думаете о нейромаркетинге вы!
До новых встреч!