Сегментация целевой аудитории. Примеры и основные принципы

Здравствуйте, друзья!

Мы уже писали о том, как составить портрет целевой аудитории, а также как собирать ЦА в Инстаграм. Сбор данных и анализ ЦА — неотъемлемая часть работы любого бизнеса.

В этой статье поговорим о том, что такое сегментация целевой аудитории, зачем она нужна, разберём основные принципы и способы сегментации. Также покажем наглядные примеры.

---

Что такое сегментация целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории — это разделение ЦА на более мелкие группы. Людей определяют в эти группы по схожим признакам. Сегментация позволяет подбирать более точные офферы и УТП, разрабатывать рекламные креативы отдельно под каждую группу.

Простой пример — вы продаете туристические путевки.

Общая ЦА — мужчины и женщины 25-50 лет со средним достатком. Логично, что неженатому мужчине 40 лет турагентство не предложит ту же путевку, что семейной паре 25 лет с двумя маленькими детьми.

Если неженатому мужчине показать рекламу, предназначенную для семьи с детьми, скорее всего, он ее проигнорирует.

Сегментация позволяет получать больше эффективности от рекламы при тех же затратах. Так как дает возможность направлять персонализированные предложения конечным потребителям.

Говоря простым языком — вы еще до запуска рекламной кампании знаете, какой оффер или рекламное предложение может заинтересовать каждую конкретную группу, поэтому реклама доходит до «своего клиента». Конечно, если все сделано верно — правильно определена основная ЦА и ключевые признаки, по которым она разбита на группы.

И самая сложность как раз в том, чтобы правильно определить эти признаки. А их намного больше, чем возраст, пол и география.

Резюмируем: сегментация аудитории позволяет снизить затраты на рекламу, повысить ее эффективность, увеличить конверсию и средний чек.

---

По каким признакам принято сегментировать ЦА

Есть несколько ключевых признаков по которым делят аудиторию на группы.

Важно — они работают в комплексе, и комбинаций может быть бесчисленное множество. Нужно долго изучать портрет своих клиентов, чтобы определить, какие признаки играют роль при совершении покупки, а какие нет. И у каждого бизнеса будет свой результат анализа.

Например, у вас свадебный салон. Наличие образования не влияет на желание сыграть свадьбу, а значит, нет смысла проводить сегментацию по этому признаку. Но у вас салон премиум-класса, а значит, важен уровень дохода клиентов. Этот признак можно использовать в процессе деления людей на группы.

Основные признаки для сегментации ЦА:

1. Социально-демографические

Это пол, возраст, семейный статус, образование, род деятельности, культурный уровень.

2. Географические

Страна, город, регион проживания. Национальность (если это влияет на потребление). Какие места человек посещает, путешествует ли (если да, то куда и как часто).

3. Экономические

Уровень дохода, культура потребления, уровень финансовой грамотности.

Платежеспособность, размер среднего чека, который клиент вам приносит. Как реагирует на скидки, какой сегмент товаров предпочитает (эконом, премиум), в какой категории товаров/услуг чаще всего совершает покупку.

Когда обычно совершает покупки (на выходных, в праздники, в конце-начале месяца), где чаще покупает (онлайн в интернет-магазине, оффлайн в розничной точке).

Какие бренды предпочитает клиент, какими товарами уже пользуется (информацию можно найти в соцсетях).

Также отдельно стоит изучить, как клиент взаимодействует с вашим сайтом, магазином, рекламными предложениями. Как долго принимает решение о покупке. Какие факторы для него решающие при выборе товара.

Например, человек переходит на сайт из рекламной рассылки и сразу покупает товар. Или попадает на сайт из поисковой системы, долго листает конкретную группу товаров, уходит с сайта, потом возвращается и только через неделю делает покупку.

4. Психологические и социальные

Интересы, ценности, мировоззрение. Как проводит свободное время, какими хобби увлекается. В каких мероприятиях участвует. Образ жизни, привычки, к чему стремится. Например, человек — экоактивист. Ему могут быть интересны товары, созданные с учетом заботы об окружающей среде (или в соответствующей упаковке, например, биоразлагаемой).

5. Список потребностей и мотивация

Это очень важный признак. Вы должны уметь ответить на вопрос, какие потребности клиента закрывает тот или иной товар/услуга. Эта информация уже помогает подобрать правильный оффер и выработать подход к клиенту. По данному пункту нужно будет провести отдельную сегментацию (напишем об этом ниже).

Здесь можно опираться на пирамиду Маслоу (начиная с низших потребностей):

— физиологические (потребность в еде, воде, сне, сексе);

Это обычно касается товаров массового потребления, которые чаще всего используются в быту. Но они не обязательно из эконом сегмента, это могут быть и дорогие заведения премиум-класса.

— в безопасности (потребность в стабильности, защите, порядке);

Например, для клиента при выборе машины важнее не ее дизайн, а степень защиты на дороге.

— социальные: потребность в любви и принадлежности к группе (дружба, любовь, семья).

Клиент покупает товар, чтобы влиться в определенный круг людей, потому что у них это модно. Или специально посещает дорогие рестораны, ходит в конкретные клубы, ездит в популярные среди своей тусовки локации.

— потребность в уважении и признании.

Человек покупает определенный бренд, чтобы его уважали, считали более статусным. Типичный пример — покупка Айфона на последние деньги. Этот пункт может перекликаться с предыдущим.

— потребность в саморазвитии. Можно разделить на потребность в творчестве, духовном развитии, эстетические потребности (красота, порядок, гармония).

Клиент покупает обучающий курс, потому что хочет открыть для себя новое направление и развиваться в нем. Сюда же относится все, что связано с духовностью.

Как вы понимаете в сборе и анализе этих данных задействовано большое количество инструментов и людей. Потребуется изучение информации из CRM, систем аналитики, рекламных сервисов, коллтрекинга, проведение маркетинговых исследований, анализ конкурентов.

---

Методы и основные принципы сегментации ЦА

Есть несколько методов сегментации. Возникает вопрос, с чего начать. Мы предлагаем простой универсальный метод, который подойдет любому бизнесу, но может корректироваться в зависимости от сферы.

Придерживайтесь простой схемы:

1. Делим ЦА на категории.
2. Выясняем мотивацию для покупки и проблемы (сегментируем).
3. Изучаем процесс покупки для каждой категории (сегментируем).
4. Анализируем какие категории (и подкатегории) наиболее выгодны с точки зрения расходов на рекламу.
5. Подготавливаем офферы, креативы и запускаем рекламу на нужные группы.

---

1. Делим ЦА на категории

Сначала лучше разделить ЦА на 3 основных категории: потенциальные покупатели, клиенты на стадии покупки и текущие клиенты.

Потенциальные покупатели — это те, кто теоретически может заинтересоваться вашим продуктом, и чьи потребности он может решить.

Клиенты на стадии покупки — люди, которые уже заинтересовались товаром, но еще не купили его. Например, заходят на ваш сайт, интересуются ценами, добавляют товар в избранное.

Текущие клиенты — те, кто хотя бы раз совершил у вас покупку.

Теперь для каждой из трех категорий собираем информацию. Используем критерии сегментирования (основной и дополнительный) и конкретные источники данных.

Должна получиться таблица или список:

Категория 1. Потенциальные покупатели.

Основной критерий: продукт теоретически может решить проблему клиента и закрыть его потребность.

Дополнительные критерии: у потребителя должны быть дети (так как продаем детские товары), определенный уровень дохода, проживание — Москва, Питер (так как доставка только по этим двум городам).

Источник данных: исследование рынка, анкетирование.

Категория 2. Клиенты на стадии покупки

Основной критерий: пользователь заинтересовался продуктом (перешел по ссылке из рекламы, заходил на страницу товара, заполнял форму на сайте, задавал вопросы в чате).

Дополнительные критерии: подходят по заданным признакам (возраст, доход, семейное положение).

Источник данных: данные из CRM и аналитики.

Категория 3. Текущие клиенты

Основной критерий: совершили покупку минимум 1 раз.

Дополнительные критерии: средний чек — 10 000 рублей.

Источник данных: данные из CRM и аналитики.

P.S. Эти 3 категории можно еще разбить на подкатегории. И вот тут уже можно использовать признаки, описанные в разделе выше — демографические, социальные и так далее. Это увеличит объем данных, но позволит составить еще более точный портрет ЦА.

---

2. Выясняем мотивацию для покупки

И проблемы, которые мешают совершиться сделке.

Собранные данные нужно тщательно проанализировать. Это поможет выявить проблемы, понять, куда стоит направлять ресурсы и какая категория ЦА наиболее перспективная.

Например, у вас много клиентов на стадии сделки. Но также много отваливается до совершения покупки. Нужно выяснить причину — если это слишком дорогая цена, можно привлечь данную категорию рекламный предложением купить товар по скидке.

Если проблема техническая (например, глючит кнопка оформления заказа) — просто ее устраняем. Могут быть ошибки со стороны менеджеров по продажам и операторов колл-центров.

Также нужно ответить на вопрос, что должно мотивировать каждую из трех категорий и подкатегорий совершить покупку именно у вас. И сегментировать полученные ранее группы по критерию «Мотивация». Здесь возвращаемся к пирамиде Маслоу.

Важно: мотивация купить один и тот же товар может отличаться у разных групп ЦА. Например, вы продаете спортивную обувь. Одни люди покупают ее из-за практичности, другие ради модного бренда, третьи — профессиональные спортсмены, и им важно, насколько эта обувь удобна во время тренировок. Для каждой группы нужно подобрать свое уникальное рекламное предложение.

Критериями для сегментации по мотивации могут быть:

— собственно сама потребность. Например, можно купить велосипед, чтобы добираться на работу, а можно сделать себе подарок на ДР и кататься в свое удовольствие. Можно купить конфеты, чтобы утолить потребность в сладком, а можно купить в подарок девушке.

— триггер, который внезапно пробудил интерес к товару. Например, человек год думал записаться на фитнес, но все откладывал. А потом купил абонемент. Что его могло побудить к этому — реклама, фильм, ссора с девушкой, внезапно увидел скидку на абонемент, почувствовал недовольство своим внешним видом, уволился с работы и освободилось время.

Пример: после выхода сериала «Ход королевы» — увеличилось количество продаж шахмат.

— событие (сезонность, мероприятие). Например, шампанское могут покупать на праздники, а могут для расслабления после рабочего дня. Школьные принадлежности чаще всего покупают к началу учебного года.

Источниками данных для сегментации по мотивации могут быть:

1. данные статистики;
2. поисковые запросы;
3. профили клиентов в соцсетях;
4. анкеты, опросники и интервью;
5. что говорят клиенты консультантам во время выбора товара (например, «хочу сделать подарок родителям»);
6. анализ конкурентов;
7. маркетинговые исследования.

В помощь можно использовать методики и вопросы, которые позволяют систематизировать информацию. Самая популярная — методика Шеррингтона 5W.

Вот ее суть:

---

3. Сегментация по процессу покупки

Для запуска рекламы достаточно первых двух этапов. Но можно пойти дальше и сегментировать людей по процессу сделки.

Здесь нужно описать процесс совершения сделки в зависимости от категории: потенциальные покупатели, клиенты на стадии покупки и текущие клиенты. На этом этапе нужно учитывать конечную цель для каждой категории, например — потенциальных покупателей превращаем в реальных, людей на стадии покупки доводим до сделки, по текущим клиентам работаем на повторные продажи и увеличением среднего чека.

Удобнее записать результаты в таблицу или список. Например, у вас салон красоты.

Вот как примерно может выглядеть сегментация по процессу сделки:

Потенциальный покупатель: давно не делал изменений во внешности, скоро сезон отпусков или свадьба у дочери.

Клиент на стадии сделки: задумался о стрижке, зашел в салон и поинтересовался ценами (или листал страницы на сайте).

Текущий клиент: сделал стрижку, доволен результатом, оставил отзыв, порекомендовал салон друзьям.

Какие критерии сегментации и источники данных можно использовать:

Потенциальный покупатель.

Критерии сегментации: поисковые запросы, заход на сайт, подписка на страницу салона в соцсетях. Без особой активности.

Источники данных: исследование рынка, анализ конкурентов, опросники/анкеты/интервью.

Клиент на стадии сделки.

Критерии сегментации: поведение на сайте, взаимодействие с рекламой, запросы в чат, клик по форме записи, добавление услуг в избранное, звонок в салон, вопросы об услугах в соцсетях.

Источники данных: данные из CRM, коллтрекинга, систем аналитики, сервисов для рекламы.

Текущий клиент.

Критерии сегментации: поведение на сайте, реакция на персональные предложения, участие в программе лояльности, повторные продажи, размер среднего чека, жизненный цикл клиента (LTV), процент конверсии, активность в соцсетях.

Источники данных: данные из CRM, коллтрекинга, систем аналитики, сервисов для рекламы.

---

4. Подборка наиболее выгодных категорий и 5. Создание персональных предложений + подготовка к рекламе

Эти этапы вы уже проводите, опираясь на полученные данные. Дальнейшие действия зависят от специфики бизнеса, сроков и бюджета на рекламу. В итоге должны получиться группы, на которые будет запускаться таргетинг. Для каждой группы подготавливаются разные рекламные объявления. Сайт с товарами также должны быть заранее подготовлены к запуску рекламной кампании.

---

Наглядный пример сегментации целевой аудитории

Разберем самый простой пример сегментации без углубления в мотивацию, без анализа конкурентов и проведения маркетинговых исследования. Берем то, что можно посчитать в числовом выражении.

Вы продаете обучающие курсы. Допустим, вы уже разделили ЦА на 3 категории и выяснили, что больше всего внимания стоит уделить текущим клиентам и клиентам на стадии покупки. Проведем сегментацию текущих клиентов.

Разделим их на группы по таким критериям:

Возраст:

1. 20-35 лет;
2. старше 35.

Размер среднего чека:

1. меньше 5 000 рублей;
2. 5 000 — 10 000 рублей;
3. больше 10 000 рублей;

Количество повторных заказов:

1. меньше 5;
2. больше 5;

Конверсия:

1. меньше 5%;
2. больше 5%;

Покупки по скидке:

1. есть;
2. только за полную цену.

Получается 11 групп. Их можно объединять и комбинировать (тем самым уменьшить количество групп) или дробить дальше, добавляя новые критерии.

---

Заключение

Без проведения сегментации ЦА бизнес рискует напрасно потратить время и деньги. Ведь рекламное предложение может так и не дойти до целевого потребителя.

Так как конечная цель любого бизнеса — получение продаж, разумно научиться правильно сегментировать ЦА и подбирать релевантные рекламные предложения для каждой группы.

В статье описаны простые методы и критерии для сегментации целевой аудитории. Но для каждого бизнеса они индивидуальны.

Методик разработано больше, чем указано в тексте, также вам могут понадобиться дополнительные критерии. Мы попытались дать базовое понятие и основные принципы сегментации, чтобы вы понимали, с чего вообще начать. И почему не стоит запускать рекламную кампанию без проведения сегментации.

До новых встреч!