Как определить целевую аудиторию

Здравствуйте!

Перед тем как приступить к работе — будь то разработка лендинга, внедрение инструмента или полноценный маркетинговый консалтинг — мы всегда задаём один и тот же вопрос: «Кто ваша целевая аудитория?»

Чаще всего в ответ слышим: «Наша целевая аудитория — все. Мы продаём всем, от мала до велика!»

Возможно, кого-то это удивит, но такого не бывает. Именно поэтому многие маркетинговые действия заканчиваются провалом.

Сегодня поговорим о ключевом этапе любого бизнеса — определении целевой аудитории сайта, услуги, продукта или SMM. Как всегда, без воды и максимально по делу.

Зачем определять ЦА

Небольшая теория, которую важно понимать с самого начала. Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, объединённых общими признаками или целью. Признаки могут быть любыми: например, неработающие замужние женщины 25–35 лет, блондинки.

Не стоит бояться сегментировать аудиторию и сужать круг потенциальных клиентов. Правильное сегментирование почти всегда приводит к росту прибыли.

Есть и более продвинутый инструмент — аватар клиента. В этом случае вы работаете не с группой, а с конкретным человеком, под которого и выстраивается вся коммуникация.

Многие считают определение ЦА «просто теорией». На практике это отправная точка всего маркетинга. Если вы не понимаете, кому продаёте, то не знаете, где, когда и что предлагать.

Наше фирменное правило: «Если вы не знаете, кому продаёте, значит не знаете, где, когда и что».

Пример 1. Мы разрабатывали правила мерчандайзинга для оптовой компании. Анализ показал, что идеальная высота выкладки — 1,6 метра, потому что клиенты компании — люди небольшого роста. Стандартные рекомендации здесь не работали.

Пример 2. При создании рекламы по формуле AIDA важно понимать боли аудитории. У «мамочек» они могут быть совершенно разными: нехватка времени, денег или стильной одежды. Без понимания ЦА невозможно создать релевантное сообщение.

С чего начать

Существует множество методик определения целевой аудитории. Мы используем проверенный подход, который при необходимости усложняем под сложные проекты. Основные принципы при этом остаются неизменными.

Задайте себе вопросы

Выбор действий зависит от цели. Перед началом важно ответить на три вопроса.

Под что подбирается ЦА?

1. Под существующий продукт
2. Продукт подбирается под «выгодную» ЦА

К какому сегменту рынка вы относитесь?

1. B2B
2. B2C

Какую задачу нужно решить?

1. Где продавать
2. Когда продавать
3. Что продавать

1. Под что подбирается ЦА?

ЦА под существующий продукт. Классическая ситуация: у вас уже есть товар или услуга, которые сложно или не нужно менять. В этом случае определяем тех, кто уже покупает, и тех, кто может начать покупать.

Пример: вы продаёте детские игрушки в торговом центре. Нужно понять, кто уже покупает и кто может покупать в будущем.

Продукт под «выгодную» ЦА. У вас ещё нет готового предложения или требуется его изменить. В этом случае мы сначала выявляем все возможные целевые группы, а затем выбираем самые прибыльные по критериям: большой чек, короткий цикл сделки, высокая частота покупок и низкая стоимость привлечения.

Такой подход помог нашему клиенту, продававшему кофе, выбрать оптовое направление HoReCa и сформировать под него специальное предложение.

2. К какому сегменту рынка вы относитесь?

B2B. Сегмент более стабилен, спрос меняется медленнее. Лица, принимающие решения, имеют схожие характеристики, поэтому ЦА можно определить один раз и использовать несколько лет без корректировок.

B2C. Здесь всё динамичнее. Поведение покупателей меняется под влиянием экономики, трендов, моды и сезонности. Поэтому ЦА нужно регулярно пересматривать — примерно раз в 1–2 года.

Самые частые ошибки в B2C — слишком широкая аудитория и разовое определение ЦА «на всю жизнь».

3. Какую задачу нужно решить?

Где продавать. Определяем, где находится клиент и через какие каналы с ним лучше всего коммуницировать.

Когда продавать. Важно понимать лучшее время для показа рекламы, особенно если она запускается не постоянно.

Что продавать. Зная, где и когда находится клиент, остаётся сформулировать предложение, которое его зацепит.

Перейдём к практике

После ответов на вопросы выше можно переходить к трём этапам определения ЦА.

Этап 1. Кто они

Разделяем клиентов на группы и описываем их максимально живым языком: «Эльф 90-го уровня», «Механик Иван Иваныч из села», «Гламурная фифа с богатым мужем». Цель — ёмко и точно передать особенности каждого типа.

После такого деления отмечаем самые перспективные группы по своим критериям (чек, цикл сделки, покупательская способность).

Этап 2. Где искать

Описываем несколько дней жизни клиента (будний, выходной, праздничный). Это помогает понять, где и когда с ним лучше всего контактировать.

Для товаров импульсного спроса важны моменты, когда у человека есть пара свободных минут. Для товаров, покупаемых по необходимости, — момент возникновения потребности.

Профессиональный уровень — предугадать появление потребности заранее и начать коммуникацию раньше (например, предлагать натяжные потолки ещё на этапе начала ремонта).

Этап 3. Какой посыл

Самый важный этап. Здесь мы определяем:

• Потребности и «боли» клиента
• Страхи и возражения
• Критерии выбора (первичные и вторичные)
• Эмоции, которые вызывает продукт
• Причины, почему стоит выбрать именно вас

На основе этих данных можно создавать продающие тексты, коммерческие предложения и landing page.

Коротко о главном

Перед запуском любой рекламы обязательно определите целевую аудиторию. Это позволит сэкономить значительные бюджеты и направить их на более эффективные действия.

Как только вы поймёте, кто ваш клиент, сразу станет ясно, где, когда и что ему предлагать. Не путайте ЦА и аватар клиента. Для качественного результата достаточно выполнить описанные выше шаги.

До новых встреч!