Продукт-менеджер

Здравствуйте!

Продукт-менеджер (он же менеджер по продукту) — сотрудник, отвечающий за создание нового продукта или изменение и улучшение существующего.

Представьте, что покупатель заходит в магазин в поисках брюк. Находит вроде бы отличную модель, но беда — на брюках нет карманов! Модель идеально сидит по фигуре, а карманы бы сюда… А теперь представьте, что продукт-менеджер видит эти страдания клиента, берёт брюки и бежит в ателье пришивать карманы (мы, конечно, утрируем). Потом выпускает обновлённую модель в продажу. Клиент доволен, владелец магазина тоже.

В общих чертах так работает продукт-менеджер. Но давайте вернёмся в реальность и разберёмся в вопросе подробнее.

О профессии

Если вы решили, что продукт-менеджер — это то же самое, что маркетинг-менеджер или проджект-менеджер, то это не так. У каждой роли свои особенности и зоны ответственности. Ниже мы подробно разберём все нюансы работы продакт-менеджера.

1. Разница между product manager, project manager и marketing manager

Чтобы не путать эти специальности, важно понимать: специалисты выполняют разную работу и решают разные задачи. Ниже мы сравним рабочие процессы трёх сотрудников.

Продукт-менеджер работает в команде с другими специалистами — дизайнерами, разработчиками, топ-менеджерами и так далее. При этом зоны ответственности между ними чётко разделены.

2. Обязанности продакт-менеджера

У продакт-менеджера много задач. Чтобы не получился просто список из должностной инструкции, мы разбили их по этапам.

Группа 1. Подготовка

1.1 Проводит анализ рынка и тенденций, отслеживает развитие продуктов и изменение продуктовых метрик (объёмы продаж, рентабельность, возвраты и т. п.).

1.2 Анализирует информацию от продажников, маркетологов и служб сервиса, чтобы понимать тенденции и потребности рынка, а также сильные и слабые стороны продуктов.

1.3 Анализирует конкурентов — их ассортимент, плюсы и минусы продуктов, чтобы вывести формулу лучшего предложения.

Группа 2. Разработка продукта

2.1 Определяет бизнес-цель продукта, каналы сбыта, условия продаж и сферы применения для специалистов по маркетингу и продажам.

2.2 Участвует в формировании технических заданий и требований к разработке, составляет требования к продукту.

2.3 Контролирует работу команды на промежуточных этапах и выясняет, что нужно изменить или дополнить для лучшего результата.

Группа 3. Тестирование и доработка

3.1 Организует тестирование продукта на реальных продажах и потребителях.

3.2 После теста проводит доработку продукта и вносит необходимые исправления.

3.3 По итогам тестов актуализирует роли, задачи и зоны ответственности в команде, а также технические задания и требования.

3.4 Взаимодействует с маркетингом и HR, готовит продукт к запуску.

Группа 4. Сопровождение продукта

4.1 На регулярной основе проводит продуктовую аналитику и повышает такие показатели, как процент потребителей и охват рынка.

4.2 Постоянно развивает продукт на основе сервисных показателей и обращений потребителей.

4.3 Выполняет бюджетное планирование.

4.4 Совершенствует продуктовую линейку, например выводит из ассортимента устаревшие модели.

3. Навыки и компетенции продакт-менеджера

Ничего сверхъестественного здесь нет, но обойти эту тему невозможно. Перечислим ключевые навыки продукт-менеджера (предполагается, что у специалиста есть профильное образование).

• Коммуникационные. Продакт взаимодействует со многими специалистами и должен одинаково хорошо понимать специфику каждого.
• Стратегические. Умение видеть картину в целом, заранее оценивать риски, замечать тенденции и расставлять приоритеты.
• Предпринимательские. Способность принимать решения с учётом выгоды, эффективности и других факторов.
• Тайм-менеджмент. Эффективно планировать и распределять задачи для себя и команды.
• Аналитические. Быстро принимать эффективные решения, в том числе в ситуациях конфликтов между разработчиками, производством, маркетологами и сервисом.

4. KPI продакт-менеджера и отчёты

KPI продакт-менеджера не включают промежуточные результаты. Главное — итоговый эффект. Основные показатели: лояльность клиентов, количество покупок, отток и процент удержания клиентов.

Это далеко не все метрики. Для удобства мы расписали показатели эффективности, которые стоит запрашивать в отчётах специалиста, в таблице.

Как найти продакт-менеджера

Поиск менеджера по продукту — ответственная задача для владельца бизнеса. Ниже делимся рекомендациями по подбору специалиста, если вы расширяете штат или ищете продакт-менеджера.

1. Зарплата продукт-менеджера

Размер оплаты труда в первую очередь зависит от опыта кандидата. Специалист может работать в штате или на условиях аутсорса.

Мы указываем окладную часть зарплаты. Она может быть скорректирована, если компания предлагает бонусы и учитывает выполнение KPI.

2. Варианты найма менеджера по продукту

При выборе формата сотрудничества важно понять, что именно требуется от кандидата, и проанализировать ресурсы компании. В зависимости от задач можно взять человека в штат или пригласить на аутсорс.

Вариант 1. Штат

Подходит крупному и среднему бизнесу. Этот вариант стоит выбрать, если вы хотите вырастить сотрудника под специфику компании.

Вариант 2. Аутсорс

Подходит малому и среднему бизнесу (при ограниченном бюджете), а также крупным компаниям при возможности привлечения агентств.

Как проверить продакт-менеджера

Независимо от формата найма необходимо убедиться, что кандидат справится с задачами. Для экономии времени стоит чётко прописать требования в вакансии: KPI, ключевые знания и навыки, опыт работы с разработчиками, наличие реализованных проектов и знакомство с нужными инструментами.

1. Кейс

Можно попросить кандидата предоставить или решить кейс. Важно оценивать не только цифры, но и структуру, содержание, а также то, как специалист решал проблемы и какие шаги оказались удачными или неудачными.

Пример кейса: компания при запуске продукта поставила цель — донести до максимального количества потенциальных пользователей информацию о том, что продукт уже существует и может решить их конкретную проблему.

Спросите продукт-менеджера, какие инструменты он выберет, чтобы повысить трафик на сайте, и как планирует конвертировать посетителей в пользователей. В итоге компания должна достичь product-market fit — создать продукт, обладающий ценностью для потребителей.

2. Вопросы для собеседования

Приведённые ниже вопросы можно задать на собеседовании со штатным кандидатом или во время предварительной беседы с фрилансером. Так вы оцените навыки и компетенции будущего сотрудника.

2.1 Вопросы для проверки предыдущего опыта:

• Над какими продуктами вы работали?
• Какие задачи перед собой ставили?
• Какие инструменты использовали?
• К каким результатам пришли?
• Оглядываясь назад, что бы вы сделали иначе?
• Какими своими решениями вы гордитесь больше всего?

2.2 Вопросы для проверки профессиональных знаний:

• Какие блоги и материалы по продакт-менеджменту и маркетингу вы читаете?
• Какие тренинги и программы вы проходили за последние полгода?
• Обучение на какую тему вы хотели бы пройти в ближайшем будущем?

2.3 Вопросы для проверки стратегического и предпринимательского мышления:

• Как вы видите развитие продукта в нашей компании?
• Какие ключевые моменты в стратегии запуска и развития продукта можете выделить?
• С вашей точки зрения, какая у нас целевая аудитория и кто основные конкуренты?

2.4 Вопросы о личных качествах:

• Какая ваша сильная сторона в продакт-менеджменте, а какая слабая?
• Что вам больше всего нравится в работе? А что не нравится?
• С кем из команды вам легче и интереснее работать и почему?

2.5 Вопросы о личной эффективности:

• Опишите свой идеальный рабочий день.
• За счёт каких качеств вы достигаете поставленных целей?
• Как обычно расставляете приоритеты в работе?

Коротко о главном

Продакт-менеджер — человек, который превращает бизнес-требования в работающий продукт и целостно видит бизнес-цели и стратегию развития. За отличными результатами стоит множество процедур и процессов — при условии, что вы нашли хорошего специалиста.

Продакт-менеджер — член команды по разработке, продвижению и поддержке продукта, но отвечает за конкретную часть процесса: разработку и модификацию продукта.

Независимо от того, штатный это сотрудник или специалист на аутсорсе, ставьте перед ним чёткие задачи и отслеживайте результаты через регулярные отчёты.

До новых встреч!