Продакт-плейсмент в кино и играх

Здравствуйте!

Реклама появилась на экране практически с самого рождения кино. От немых лент 1930-х до блокбастеров 1980-х ненавязчивые бренды проникали сначала в зарубежные, а в 1990-х — и в российские фильмы. Позже продакт-плейсмент уверенно обосновался и в видеоигровой индустрии. Как работают эти хитрые, часто почти незаметные приёмы? Разберёмся, что такое продакт-плейсмент и как его распознать в произведениях массовой культуры.

Как не заметить рекламу

Современный зритель обладает «баннерной слепотой»: обычная прямая реклама всё чаще остаётся незамеченной. Маркетологам приходится искать более изощрённые способы продвижения.

Продакт-плейсмент (product placement — «размещение продукции») — рекламный приём, при котором в кадре намеренно появляется продвигаемый товар или бренд. Зритель воспринимает его как естественную часть истории, а не как рекламу.

Как работает скрытая реклама

Классический пример — фильмы о Джеймсе Бонде. Элегантный британский агент 007 задаёт стандарты стиля: часы Omega, автомобили Aston Martin и другие премиальные вещи. Зрители перенимают его вкус, а вместе с ним — и предпочтения в более доступных категориях: от гаджетов Sony до аперитива Martini. Все эти появления — результат тщательно проработанных рекламных контрактов.

Первые примеры скрытой рекламы

Скрытая реклама существовала задолго до цифровой эпохи. В 1882 году Эдуар Мане написал картину «Бар в „Фоли-Бержер“». Некоторые искусствоведы считают её ранним образцом продакт-плейсмента: на полотне изображено популярное заведение, а бутылки на стойке имеют узнаваемые формы и этикетки реальных напитков того времени. Документальных подтверждений коммерческого заказа не сохранилось, но визуальное продвижение очевидно.

Продакт-плейсмент в кино и на телевидении

Один из самых ярких ранних кейсов — американский мультфильм про моряка Попая (1930-е). После того как персонаж начал регулярно есть шпинат, продажи консервированного шпината в США выросли на 30 %. Это классический пример влияния продакт-плейсмента на реальные продажи.

«Popeye the Sailor: Wimpy’s Lunch Wagon», King Features Syndicate, 1960.

Ещё один запоминающийся пример — футуристические кроссовки из фильма «Назад в будущее — 2» (1989). Зрители не просто увидели обувь, а получили чёткую ассоциацию с реальным брендом.

Back to the Future II, Universal Pictures, 1989.

Юридически продакт-плейсмент в большинстве стран не считается прямой рекламой, поэтому на него не распространяются жёсткие ограничения (например, запрет на продвижение табака и алкоголя). Благодаря этому герои фильмов и сериалов могут употреблять реальные брендовые продукты без нарушения законодательства.

Иногда эффект оказывается очень сильным. В фильме «Основной инстинкт» всего несколько секунд, в течение которых героиня Шэрон Стоун пила бурбон определённой марки, привели к пятикратному росту продаж этого напитка.

Когда реклама становится слишком заметной

Бывают случаи, когда продакт-плейсмент выглядит избыточным. Яркий отечественный пример — фильмы «Ночной дозор» и «Дневной дозор». Попробуйте во время просмотра посоревноваться с друзьями: кто найдёт больше рекламных интеграций. Упражнение скорее на терпение, чем на внимательность — бренды появляются крупным планом и в большом количестве.

Продакт-плейсмент в видеоиграх

В игровой индустрии приём прижился особенно органично. В спортивных симуляторах на виртуальных стадионах регулярно появляются билборды реальных брендов — в точности как на настоящих аренах.

FIFA 94, версия для MS-DOS, Electronic Arts.

Необычный кейс — автосимулятор Burnout Paradise (2008), где можно заметить предвыборный билборд Барака Обамы. Так продакт-плейсмент проник даже в политическую сферу.

Зачем нужен продакт-плейсмент

Главная цель любой рекламы — повысить спрос на товар. Поэтому, когда возникает желание купить вещь «как у любимого персонажа», стоит на секунду остановиться и подумать: действительно ли она нужна или это просто эффект удачно встроенного маркетинга?

Вывод

Скрытая реклама в кино и играх — та же самая реклама, только более изощрённая. Если герой регулярно пользуется определённым брендом, почти наверняка за этим стоит рекламный контракт. Агент 007 в таком случае выступает не только спасителем мира, но и торговым представителем целого пула брендов. Помните об этом — и продакт-плейсмент перестанет влиять на ваши решения незаметно.

До новых встреч!