Привет!
«Если ты построишь это, они придут» – Рэй Кинселла, «Поле мечты», 1989 г. Вам бы хотелось, чтобы это высказывание относилось и к созданию программных продуктов. За все время, усилия и ресурсы, потраченные на исследования, проектирование и разработку идеального продукта для ваших клиентов, вы можете подумать, что клиенты будут ломиться в дверь, чтобы купить ваш продукт.
К сожалению, в условиях сегодняшнего глобального конкурентного рынка это не может быть дальше от истины: продукт может быть эффективен только в той степени, в какой он распространен.
Как же найти правильные каналы и способы распространения вашего продукта, чтобы клиенты могли узнать и принять его? Ответ на этот вопрос кроется в важнейшей роли в вашей команде: роли продакт маркетинг менеджера (PMM).
Кто такой продакт маркетинг менеджер?
Проще говоря, продакт маркетинг менеджер исследует рынок, находит нужных клиентов и привлекает их к продукту. Они отвечают за то, как рынок воспринимает и покупает продукт.
В результате они отвечают за общее позиционирование и представление характеристик и преимуществ продукта на рынке, на котором он будет работать, с детальным пониманием сегментов покупателей, пользователей и аудитории для данного продукта.
Пока вы вникаете в суть роли продакт маркетинга, вы также должны заметить, что она выглядит подозрительно близко к тому, чем, по вашему мнению, должен заниматься менеджер продукта.
Поэтому давайте погрузимся в детали деятельности, которой будет владеть и управлять типичный PMM, чтобы стало легче отличить роль PM от роли PMM.
Чем занимается продакт маркетинг менеджер?
Как вы читали ранее, PMM отвечает за то, как рынок воспринимает и покупает продукт. В частности, программные продукты обслуживают различные категории и сегменты потребителей. Например, продукты могут быть созданы для потребителей или корпоративных пользователей, а могут быть предназначены для высокотехничных сегментов клиентов, таких как разработчики или аналитики данных.
При таком широком разнообразии создаваемых продуктов роль менеджера по маркетингу продукта может меняться в зависимости от сегмента потребителей и продукта. Учитывая эти аспекты, типичный набор действий, которые должен выполнять PMM, может выглядеть следующим образом:
Исследование рынка и потребителей
Как продакт маркетинг менеджер, вы будете тратить значительное время на изучение и анализ объема рынка и аппетита к новым проблемам или потребностям, которые еще не были успешно удовлетворены конкурентами.
Даже если продукт еще не разработан, это поможет вам начать работу на ранней стадии и понять психологию клиентов и их убеждения относительно того, насколько серьезны их проблемы и как они могут их решить.
По мере углубления в эти болевые точки и потребности вы увидите, что рынок и сегменты потребителей на этом рынке описывают свои потребности на уникальном языке, который пригодится вам в следующей работе.
Определение позиционирования продукта и сообщений
Поговорка «one size подходит всем» может оказаться неприменимой к маркетингу продуктов. В результате вам придется понять потребности и аппетиты ваших клиентов и достаточно хорошо изучить рынок, чтобы выбрать, какой уголок рынка вы хотели бы захватить в борьбе с конкурентами и как быть заметным и привлекательным для сегментов этого рынка.
Позиционирование поможет вам определить точную категорию, в которой вы, возможно, захотите найти свою продукцию.
Сообщение поможет вам привлечь нужные сегменты потребителей, описывая преимущества вашего продукта и уникальное ценностное предложение на их языке, полученном в результате исследования потребителей.
Создание сопутствующих материалов для стимулирования продаж
После того как вы выполните первые два пункта, вы потратите значительное время и ресурсы на создание контента. Этот контент будет иметь различные форматы, и его цель – обучить и убедить ваших клиентов в том, что ваш продукт подходит для их нужд.
Кроме того, создание контента, помогающего вашим командам в процессе продаж, поможет вам создать на своем сайте и других каналах круглосуточную витрину, демонстрирующую преимущества вашего продукта в любой момент, когда потенциальный покупатель взаимодействует с ним, во время живой демонстрации или в виде записанного видеопрохождения.
Вывод новых продуктов на рынок
Теперь, когда у вас есть привлекательный канал продаж с перспективами, готовыми опробовать возможности вашего продукта, вы должны обеспечить им фантастический опыт запуска и внедрения, когда продукт будет готов.
Как PMM, вы отвечаете за подготовку каждого канала с соответствующими форматами контента и планом запуска для предоставления этих форматов контента в правильной последовательности, чтобы создать достаточный импульс для запуска.
И последнее, но не менее важное: вы не просто привлекаете клиентов к продукту, но и заставляете их пользоваться им каждый день, создаете длительный контакт, используя множество каналов, таких как маркетинг по электронной почте и социальные сети, для их привлечения и удержания.
Когда вы читаете об этих четырех областях, вам кажется, что они похожи на типичную роль менеджера по продукту. Если это так, то вы не одиноки. Многие начинающие PM и PMM, особенно в крупных продуктовых компаниях, путаются, поэтому вот краткая информация о том, чем отличаются эти роли.
Часто задаваемые вопросы о продакт маркетинг менеджере
Какова средняя зарплата менеджера по маркетингу продукции?
Хотя роль продакт-менеджера имеет огромную долю в центре внимания как одна из самых востребованных и высокооплачиваемых профессий, роль маркетолога продукта не отстает от нее. По данным BuiltIn, средняя базовая зарплата менеджера по маркетингу продукта в США составляет $117 896.
Каковы основные навыки продакт маркетинг менеджера?
Без особого порядка, если вы обладаете одним или всеми перечисленными ниже навыками, вы можете подготовить убедительное резюме, чтобы выделиться при приеме на должность PMM:
- Понимание методов исследования рынка и пользователей, чтобы лучше изучить покупателей и аудиторию
- Подготовка и пересмотр персон покупателей, пользователей и аудитории
- Копирайтинг и контент-стратегия (с учетом SEO)
- Создание боевых карт продаж и заявлений о победах/поражениях для понимания конкурентов
- Понимание того, как победить в различных маркетинговых каналах
Совершенствование каналов привлечения и поддержки пользователей путем сотрудничества с командами по работе с клиентами, продажам, продуктам и поддержке клиентов
Продакт-менеджер vs. продакт маркетинг менеджер: Сравнение
Роли менеджера по продукту и менеджера по маркетингу продукта работают в качестве команды, владеющей и управляющей конкретными видами деятельности. Например, после определения общей бизнес-стратегии в рамках продуктовой организации с четкими целями, PM и PMM подходят к своей роли по-разному и работают вместе над достижением конкретных целей, согласованных с бизнес-стратегией.
Давайте разберемся в нюансах между ролями PM и PMM на каждой фазе жизненного цикла разработки продукта: Исследование – Создание – Запуск.
Фаза исследования
PMM: Проведение маркетинговых исследований для понимания персоналий клиентов и разработки подхода к позиционированию и передаче сообщений
PM: Проведение маркетинговых исследований для анализа болевых ощущений клиентов, тестирование и разработка идей по возможностям продукта.
Фаза создания
PMM: Создание контента и сопутствующих материалов для создания активов для обучения, воспитания и вовлечения клиентов.
PM: Работать с командой продукта над созданием приоритетного бэклога продукта и общаться с заинтересованными сторонами о прогрессе продукта.
Фаза запуска
PMM: Подготовьте маркетинговые каналы с нужным контентом, данными и членами команды, готовыми управлять запуском и привлечением клиентов к продукту.
PM: Запуск продукта с надлежащими каналами поддержки, синхронизация действий с маркетинговым планом PMM, рассмотрение отзывов и предложений клиентов для внесения в бэклог продукта.
Как стать менеджером по маркетингу продукта?
Роль PMM уникальна и требует множества навыков, которые можно перенести из любой дисциплины, в которой вы уже разбираетесь. Например, если вы занимали должность, связанную с клиентами, в области маркетинга, успешной работы с клиентами или продаж, вы можете легко перенести один или два основных навыка при переходе на должность PMM.
Вы также можете обнаружить, что у вас есть значительное преимущество, если вы занимали должность аналитика или менеджера по продукту, ориентированную на продукт.
Тем не менее, ваши предыдущие роли могут дать вам некоторый старт, но значительное обучение все равно потребуется в рамках роли PMM. В качестве руководства, вот список ресурсов, с помощью которых можно незамедлительно начать свое путешествие PMM.
Курсы и образование продакт маркетинг менеджера
Netology – лучшее место для получения образования в области продуктового маркетинга. У них есть множество курсов для начинающих, посвященных основным темам PMM, таким как позиционирование, обмен сообщениями, конкурентная разведка и подготовка к выходу на рынок.
Они также обладают обширным набором ресурсов для непрерывного обучения.
Мы советуем вам обратить свое внимание на курс от Netology «Продакт-маркетолог с нуля до PRO». Чтобы стать продуктовым маркетологом, нужно разбираться в инструментах интернет-маркетинга. С этого и начнётся ваше погружение в профессию на курсе.
Благодаря данному курсу вы научитесь исследовать рынок, проверять гипотезы и работать с инструментами интернет-маркетинга. А также разработаете стратегии продвижения и вывода продукта на рынок.
Задавайте вопросы ведущим лидерам PMM
PMM-сообщества, такие как Sharebird, регулярно проводят AMA-сессии (Ask Me Anything) с ведущими PMM-лидерами в экосистеме. Самое лучшее в таких сообществах – это то, что они дают вам возможность задать уже состоявшемуся PMM все наболевшие вопросы, которые могут возникнуть у вас как у новичка, и такие вопросы записываются спустя долгое время после завершения живых AMA-сессий.
Заключительные мысли: Начинайте и учитесь
Роль продакт-маркетолога может показаться развивающейся ролью с небольшим количеством доступных ресурсов и невозможностью полностью овладеть этим ремеслом, если только вы не работаете в этой дисциплине в течение некоторого времени.
Прочитав эту статью, вы должны быть уверены, что ваш предыдущий опыт работы в качестве PM или любой другой роли в продуктовой организации должен позволить вам перенять основные навыки и послужить стимулом для начала работы в качестве PMM. Постоянное обучение и применение полученных знаний в своей роли поможет вам быстро добиться успехов в качестве PMM.
Лучший способ стать эффективным PMM – запускать каждый продукт, узнавать как можно больше о своих клиентах и использовать свою интуицию, чтобы донести свой продукт до большего числа клиентов.
До новых встреч!
