Маркетинг, реклама, PR: 10 отличий

Здравствуйте!

Назовите самый известный фильм про маркетинг. Скорее всего, ответом станет «99 франков». Отличная картина, но она скорее про рекламу, чем про маркетинг в целом.

А что насчёт «Плутовства» («Хвост виляет собакой»)? Тоже мощный фильм, уже почти классика, однако он посвящён PR. Получается, полноценных фильмов именно про маркетинг почти нет? Есть, например, «Семейка Джонсонов», но речь сейчас не об этом. Важнее понять, почему маркетинг, реклама и PR часто путают, хотя между ними есть как сходства, так и существенные различия.

Три ключевых понятия

Многие считают, что маркетолог при необходимости легко справится с ролью пиарщика, а рекламщиком является по умолчанию. То же самое якобы работает и в обратную сторону. Это серьёзное заблуждение.

Поэтому давайте чётко разберёмся, кто и что нужно вашей компании именно сейчас, и не будем смешивать эти понятия в одну кучу.

Маркетинг — это управление процессами сбыта продукции на основе исследований и анализа с помощью инструментов продвижения (рекламы, PR и других).

Вторая заглавная буква здесь не случайна: как шутит Игорь Манн, «МаркЕтинг» — это плохой маркетинг.

Реклама — направление в маркетинге, цель которого заключается в распространении информации об объекте для привлечения максимального внимания к нему.

К этой формулировке можно добавить: «…в рамках заданного бюджета».

PR (Public Relations, связи с общественностью) — технология в маркетинге, которая формирует общественное мнение об организации, бренде или личности на долгосрочной основе.

Факт о PR. Генри Форд отлично владел навыками связей с общественностью. Он выпускал автомобили с крепкими и удобными дверями. В знак благодарности получил хвалебное письмо от Бонни и Клайда, которые отмечали, как удобно грабить банки на его машинах. Форд умело публиковал эти письма в центральных газетах, повышая интерес к своим автомобилям.

То самое письмо:

Письмо от Бонни и Клайда

Таким образом, PR и реклама, несмотря на различия, входят в более широкое понятие маркетинга.

Различия между PR и рекламой

Почему же маркетолог, рекламщик и пиарщик — это разные специалисты? Приведём простой пример. Если вам предстоит операция, кому вы доверите анестезию — анестезиологу или хирургу? Хирург тоже понимает, как сделать наркоз, но «немного меньше». В маркетинге такой подход к компетенциям тоже недопустим.

Реклама и PR очень близки, но главное различие в том, что в рекламе преобладает экономическая составляющая, а в PR — социальная.

Главная задача рекламы — продать (товар или политического деятеля). PR же формирует положительное общественное мнение и доверие к бренду или личности на долгосрочной дистанции.

Отличие маркетинга от PR и рекламы

1. Целевая аудитория

Маркетинг работает с узким сегментом целевой аудитории. PR охватывает более широкую аудиторию и решает задачи формирования репутации в целом.

2. Оценка результатов

Результаты маркетинга и рекламы относительно легко измерить — обычно через рост продаж. Эффект от PR оценить гораздо сложнее: сложно понять, насколько именно пиар повлиял на лояльность и возможность поднять цены.

3. Фокусировка

Маркетинг и реклама в первую очередь ориентированы на экономическую выгоду. PR ставит во главу угла отношения с людьми и долгосрочную репутацию, а экономика отходит на второй план.

4. Взаимопонимание

Все три инструмента стремятся к созданию наилучшего взаимопонимания между компанией и клиентами, заботясь и о бизнесе, и о потребителях.

Несколько примеров

Реклама. Вы запускаете новое направление международных перевозок и хотите, чтобы о нём узнали клиенты. Используете билборды, радио, баннеры и другие каналы.

PR. Ювелирная компания устраивает закрытое мероприятие для VIP-клиентов с участием известного артиста, чтобы повысить статус бренда в глазах этой аудитории.

Маркетинг. Мебельная фабрика разрабатывает акцию, готовит скрипты для сотрудников, выбирает рекламные каналы и контролирует весь процесс, корректируя действия по ходу.

Коротко о главном

Маркетолог может заниматься рекламой (хотя и не всегда креативной на уровне топ-специалистов). А вот полноценным пиарщиком ему стать сложно.

PR-специалистом обычно становится опытный журналист с широкими связями. При этом переучить его в эффективного маркетолога практически невозможно.

Человек, который в равной степени блестяще владеет всеми тремя направлениями, — скорее миф. Для укрепления этой мысли рекомендуем прочитать нашу отдельную статью на эту тему.