Здравствуйте!
Назовите нам самый известный фильм про маркетинг? Скорей всего ответ будет “99 франков”. Согласны. Отличный фильм, но не совсем про маркетинг.
Он про рекламу. А как на счет “Плутовства (Хвост виляет собакой)”? Тоже шикарный фильм, даже уже почти классика. Только он про PR (пиар).
Получается, фильмов про маркетинг совсем нет? Есть, к примеру, “Семейка Джонсонов”. Но мы сейчас не об этом. А о том, что маркетинг, реклама и pr - это как бы одно и тоже, но при этом разница между этими понятиями существует, а значит есть как сходства, так и различия.
Три понятия
Многие думают, что маркетолог при необходимости легко превращается в пиарщика, а рекламщиком он по умолчанию является. Тоже самое можно сказать и наоборот. Всё это неправильная точка зрения. Абсолютно.
Поэтому мы хотим, чтобы Вы, читая эту статью, определились для себя наконец-то, кто и что нужно Вам в данный момент времени. А не мешали эти понятия в “один стакан”. И вот почему.
Маркетинг - это управление процессами сбыта продукции на основе анализов и исследований, а также с помощью инструментов продвижения (реклама, PR и др.).
Вторая заглавная буква не случайна, ведь МаркЕтинг - это плохой МАркетинг, как шутит Игорь Манн.
Реклама - это направление в маркетинге, где целью является распространение информации о рекламируемом объекте для привлечения максимального внимания к нему.
По нам, в этой сложной фразе не хватает шутки “...максимально возможного внимания в рамках заданного бюджета” :)
PR (он же Public Relations, он же связи с общественностью) - это технология в маркетинге, благодаря которой происходит формирование общественного мнения об организации, бренде, личности на долгосрочной дистанции.
Факт о PR. Нам очень нравится работа Генри Форда, как специалиста по связям с общественностью. Он производил автомобили с очень крепкими и удобными дверями. И в знак благодарности получил от Бонни и Клайда хвалебное письмо о качестве и удобстве его автомобилей, которые выручают их при грабительстве банков.
Форд умело публиковал эти письма в центральных газетах, тем самым подогревая интерес к его автомобилям. То самое письмо:
Письмо от Бонни и Клайда
Таким образом, Вы прекрасно видите, что если разбираться прямо досконально (как мы всегда и делаем), то пиар и реклама если немного и различаются, то имеют одно большое сходство - оба этих направления / технологии включаются в понятие маркетинг.
Различия пиар и рекламы
Так почему же маркетолог, рекламщик и пиарщик - это разные специалисты и занимаются вроде как похожей, но при этом разной деятельностью? На это мы приведем Вам свой любимый пример.
Если Вы ложитесь на операцию, то кому Вы доверите делать анестезию? Анестезиологу или самому хирургу?
Ведь хирург тоже разбирается в том, как сделать наркоз, чтобы не было негативных последствий. Просто немного меньше. Но для Вас это “немного меньше” становится критически важным фактором. Так почему подход компетентности должен меняться касательно маркетинга, пиара и рекламы?
Хорошо, с этим разобрались, давайте теперь разбираться в мелочах. Ведь дьявол как обычно кроется в них. Но перед этим небольшое пояснение.
Как Вы уже поняли, реклама и пиар очень близки друг к другу (а вот маркетинг от них кардинально отличается). Главное их различие в том, что в рекламе, как правило, превалирует экономическая составляющая, а в пиаре социальная.
То есть главная задача рекламы - продать, причем, неважно будет это товар или политический деятель. Пиар же направлен на то, чтобы сформировать положительное общественное мнение вокруг товара или политического деятеля (вспомните фильм, который мы приводили).
Сделать так, чтобы потенциальные потребители стали лояльны и доверчивы к нему. И это одно из главных отличий между рекламой и пиаром. В целом же это одно и тоже.
Отличие маркетинга от пиар и рекламы
С отличием рекламы от PR мы разобрались. Теперь давайте определим сходства и различия между ними и маркетингом.
1. Целевая аудитория
Она не то чтобы разная, но если говорить правильно, более узкая. Правильный маркетинг направлен на удовлетворение потребностей узкого сегмента целевой аудитории.
Пиар же может не думать об этом. У него более широкий круг задач, и соответственно целевая аудитория всегда сильно шире.
2. Оценка результатов
PR и маркетинг разнятся в измеримости результатов. Результат от маркетинга довольно легко измерить. От него происходит увеличение продаж чаще всего в моменте, за счет правильно выстроенной маркетинговой стратегии и рекламы. Пиар же, в свою очередь, очень тяжело оценить.
Допустим, Вы в свою компанию наняли шикарного специалиста по связям с общественностью. Он отработал не то что на 5 баллов, а на все 10. Все в городе знают Вашу компанию, относятся к ней положительно и даже лояльно.
И благодаря этому Вы решаете поднять цены. Но как оценить, насколько на это (более высокие цены при той же себестоимости = более высокая прибыль) повлиял PR, непонятно. Так как он крайне сложно поддается оценке.
3. Фокусировка
Это именно то, что мы пытаемся донести в течении всей статьи. Новые правила маркетинга и рекламы диктуют свои правила, которые еще в 20-м веке были совершенно другими.
Маркетинг и реклама, в отличии от пиара, концентрируются прежде всего на экономической выгоде. Для пиара же экономическая выгода компании стоит на втором (если даже не на последнем) месте, а вот концентрируется он на отношениях с людьми и связях с ними, этим и отличается от них.
4. Взаимопонимание
Если говорить что объединяет эти три слова, можно сказать, что и маркетинг, и PR, и реклама стремятся к созданию наилучшего взаимопонимания между компанией и клиентами. Все эти три инструмента заботятся о компании и о клиентах.
Несколько примеров
Чтобы закрепить финально наше понимание отличий, давайте представим три разных действия из трёх разных слов.
1. Реклама
Вы запускаете новое направление международных транспортных перевозок. А значит, Вам нужно рассказать об этом людям, чтобы они узнали, что у Вас есть такое предложение.
Способ донесения информации может быть любой: билборды, штендеры, радио, баннеры на известных сайтах и т.д.
2. PR
Вы - ювелирная компания и хотите поднять свой статус в глазах ВИП клиентов. Для этого Вы устраиваете специальное мероприятие для этих людей, где они в вечерних платьях просто отдыхают и наслаждаются приездом известного артиста, например.
3. Маркетинг
Вы - мебельная фабрика, и Вам нужно срочно поднять продажи. Значит Вы придумываете акцию, скрипты для персонала под эту акцию, определяете канал рекламы и моторику всех действий.
И помимо обычного запуска, Вы в ходе реализации следите за происходящим и корректируете по необходимости.
Коротко о главном
Смею предположить, теперь Ваш главный вопрос: “Сможет ли специалист по маркетингу заниматься рекламой или пиаром?” Или если перефразировать: “Существует ли менеджер по маркетингу и pr, который может делать все это?”
На мой взгляд, маркетолог должен знать и уметь делать рекламу (то есть быть рекламщиком) даже без дополнительного обучения и подготовки.
Безусловно, что настоящий креатив (как в фильме “99 франков”) смогут воплотить только профессионалы, но базовую рекламу может настроить Ваш маркетолог.
Пиаром же может заниматься только профессионал своего дела (как правило, это опытный журналист со связями и умением писать тексты для руководителей, пресс-релизы и прочее). Но которого, в свою очередь, невозможно переквалифицировать в нормального, эффективного маркетолога.
Еще раз, маркетолог может быть рекламщиком, но не креативным. А вот пиарщиком он будет отвратительным (если смотреть со стороны эффективности его работы).
И в обратном порядке, пиарщик может быть хорошим рекламщиком, но будет совсем никаким маркетологом.
Подводя итог и разрушая все мифы, человек, который умеет всё - это фантазии, которые несовместимы со здравым смыслом. Для укрепления этих мыслей, можете прочитать нашу статью.
