Настоящий маркетолог

Здравствуйте!

Обязанности маркетолога можно перечислять бесконечно. Он должен разбираться в товаре и целевой аудитории, знать всё о продвижении в социальных сетях и вести аккаунты в них, уметь настраивать контекстную рекламу, адаптировать тексты под SEO, создавать сайты с нуля. А еще разбираться в мерчандайзинге и знать о техниках продаж, ведь именно он будет писать скрипты для персонала.

Уже смешно? А нам нет. Такие требования к маркетологу мы видим постоянно, когда провожу аудиты в рамках маркетингового консалтинга.

Поэтому здесь мы ответим на вопрос: Маркетолог — кто это? И почему глупо считать, что он решит все проблемы с продажами.

За что отвечает маркетолог

Как Вы уже поняли, мы скептически относимся к стремлению предпринимателей находить людей из серии “умею все”. Это очень напоминает желание нанять заместителя директора, который будет работать за него круглосуточно. С маркетологом примерно такая же ситуация. Тот же заместитель, только не по бизнес-процессам, а по продвижению продукта.

Тем не менее мы ограничим круг задач маркетолога — даже несмотря на весь масштаб профессии. А именно: он отвечает за стабильное развитие компании в конкурентной среде с учетом интересов потенциальных потребителей и самой компании.

Сложное описание? Весьма. В нем-то и кроется вся проблема и неопределенность, в чем конкретно заключается работа маркетолога.

Но если максимально сократить и обобщить, получится вполне лаконичный список:

1. Анализировать рынок;
2. Изучать целевую аудиторию;
3. Анализировать конкурентов;
4. “Упаковывать” компанию;
5. Улучшать товары и предложения;
6. Взаимодействовать с людьми через способы продаж.

С точки зрения полезности для предпринимателя маркетолог отвечает на следующие вопросы: как привлечь новых клиентов и как продавать больше, быстрее, дороже, дольше. Это те же самые компетенции, только развернутые под другим ракурсом.

Далее расскажем, как оптимизировать работу маркетингового отдела, чтобы все четко представляли границы своей ответственности и выполняли задачи не выходя за них.

Открываем тайны

Весь секрет воплощения маркетинговых действий в жизнь заключается всего в нескольких моментах. Причём их знают и соблюдают только крупные компании. С малым бизнесом все по-другому: за маркетинг отвечает, как правило, руководитель или его зам, у которых и без того немало задач.

Полный комплекс

Маркетинг — не только привлечение клиентов. Это комплексная работа, где каждое направление требует особого внимания. К примеру, нет смысла привлекать клиентов, если у Вас плохое позиционирование или нет внутреннего маркетинга.

Только для привлечения клиентов маркетолог не нужен. Он себя не оправдает, так как на основные рекламные каналы есть узконаправленные специалисты, содержать которых дешевле. И об этом читайте ниже.

Чужие руки

Многие из задач, которые мы перечислили выше, маркетолог должен делать чужими руками. Большая часть его работы и основная ответственность — координирование и контроль. Но сам он не должен выполнять точечные функции по типу настройки таргетированной рекламы. Если он начинает специализироваться на чем-то одном, то это уже не простой маркетолог, а узконаправленный, по типу трейд-маркетолога.

И дело не в том, что для быстрого роста нужна большая команда, покрывающая все направления продвижения на рынке.

Дело в возможностях, которые в среднем может потянуть один человек. К примеру, чтобы обучить отдельного сотрудника профессиональной настройке CRM-систем, понадобится год, если не больше.

Это касается дизайна, программирования, настройки большинства рекламных каналов. Все эти функции и детали просто физически не может изучить обычный маркетолог, даже если очень сильно захочет. К тому же сфера маркетинга постоянно развивается, появляются новые методы продаж, сервисы автоматизации бизнеса и т.д.

Без паники

Без паники, господа. От моих заключений Вы, наверное, уже потеряли надежду найти хорошего специалиста — или вовсе решили, что нужно во всём разбираться самостоятельно и никому не доверять. Есть и положительные моменты.

Как уже сказали, хороший маркетолог если не умеет, то знает, как все должно работать. Это значит, что он сможет легко найти подходящих исполнителей и проконтролировать их работу. Да, это увеличит расходы, но мы оправдаем это одной фразой: “Если Вы дадите маркетологу непрофильную задачу, он потеряет денег больше, чем Вы заплатите отдельным специалистам”.

Конечно, всё зависит от бюджета. Если суммы маленькие и цена ошибки крошечная, то можно рискнуть. Но может получиться так, что одна ошибка всё испортит и Вы преждевременно решите, что рекламный канал для Вас не работает и вообще у Вас плохой маркетолог.

Ведь одно дело — знать описание профессии и основные обязанности маркетолога, и совсем другое — понимать, когда он нужен в компании, а когда стоит обойтись узконаправленными спецами в штате либо на фрилансе.

Чтобы Вы проработали все варианты, чем занимаетесь сейчас или только планируете, ниже мы перечислим типовые задачи и рекомендую для них лучшего исполнителя:

1. Привлечение клиентов из 1 канала рекламы + маленький/средний бюджет — узкий специалист на фрилансе;
2. Привлечение клиентов из 1 канала рекламы + большой бюджет — узкий специалист в штат;
3. Привлечение клиентов из 5 и более каналов рекламы + большой бюджет — маркетолог в штат + узкие специалисты тоже в штат;
4. Привлечение клиентов оффлайн-рекламой + маленький/средний бюджет — решаете самостоятельно;
5. Привлечение клиентов из оффлайна + большой бюджет — нанимаете маркетолога в штат;
6. Комплексная работа над компанией + большой бюджет — маркетолог в штат + команда узких специалистов в штат.

Задачи маркетолога

Чтобы у Вас не возникло ложного представления, что маркетолога нельзя нагружать, а то непременно потеряете деньги, перечислю конкретные задачи, которые Вы имеете право на него возложить и требовать результаты:

1. Понимать, что такое маркетинг

Наверное, это один из важнейших критериев, по которому мы определяем хорошего маркетолога. Умение создавать крутую рекламу, которая неожиданно всем понравится — это не маркетинг. А вот понимать, какой рекламный канал будет самым эффективным и знать его особенности от и до — это уже маркетинг, причем профессиональный.

2. Проводить анализ рынка

Чем вооружиться, прежде чем принимать решения? Конечно же, информацией. Он прежде всего должен уметь анализировать рынок в целом и текущую ситуацию на нём, а также компанию, в которой он работает (это важно!) и конкурентов.

И естественно, уметь делать анализ рекламы конкурентов (это еще важнее!). А если он проводит анализы из серии abc и xyz или по модели 5 сил Портера, то срочно берите такого специалиста в штат.

3. Делать прогнозы через цифры

Маркетолог прогнозирует результат не по интуиции, а по конкретным гипотезам. Из серии: если мы запустим таргетированную рекламу в Инстаграм, то при среднем чеке в 3500 рублей, и нашей конверсии в 11,5%, мы получим n-ое количество продаж. Следовательно ROI составит 217%.

4. Заниматься аналитикой

Это умение оценивать эффективность рекламной компании спустя какое-то время после ее запуска. Для этого маркетолог должен работать с инструментами веб-аналитики и эксель-таблицами, где он ведёт учёт результатов. И это не единственные способы замера эффективности. Вариантов масса, в том числе есть более продвинутые: коллтрекинг или сквозная аналитика.

5. Строить стратегию

Мы говорим не о стратегии бизнеса вообще. Это компетенция руководителя и его заместителей. Маркетолог должен уметь составлять маркетинговую стратегию, в перспективе хотя бы на 6-12 месяцев.

На этом этапе он готовит отчет и прогнозирует результат, намечает план. Звучит как: “Я все проанализировал. Вот теперь наше позиционирование, а вот идеи, которые мы будем воплощать в жизнь”.

6. Строить тактику

Если стратегия долгосрочна, то тактика — краткосрочные действия. Поэтому маркетолог должен подкреплять все свои идеи маркетинговым планом. Где расписаны каналы привлечения клиентов и какой бюджет на это будет инвестироваться. Само собой, это должно быть частью медиа-плана или контент-плана.

7. Разбираться в любой рекламе

И в офлайн-рекламе в том числе. На Ваш вопрос, зачем, отвечу сразу: она все еще актуальна, а при правильном использовании очень даже хорошо привлекает клиентов и вообще дает потрясающие результаты.

Что по рекламе вообще, то ключевой момент — это реально разбираться в ней, знать, какой из вариантов будет лучше воздействовать на целевую аудиторию.

Также необходимо учитывать психологию людей и продающие принципы рекламы, например ODC.

8. Разбираться в интернет-маркетинге

Это просто очевидно. Сегодня Интернет так прочно связан с нашей жизнью, что бизнесы, которые его не используют, не выживут. Хороший маркетолог должен знать основы интернет-маркетинга и чувствовать его тренды. Например, если компании необходимо ввести на сайте геймификацию или квиз-блок, он должен знать, почему именно эти инструменты и как это обыграть.

9. Разбираться в социальных сетях

Если говорить о розничном бизнесе или услугах в B2C, то маркетолог обязан знать, в каких соцсетях зарегистрированы клиенты компании. Это важно для составления портрета целевой аудитории. Если же мы говорим о B2B, то тут немного другой разговор, так как соцсети нужны не всегда. Поэтому для B2B тема остаётся ситуативной.

10. Разбираться в продажах

Если честно, мы считаем, что маркетолог, который никогда ничего не продавал, это никудышный маркетолог. Да, это уже не его задачи, но без навыков продаж он не сможет приносить компании деньги.

11. Мыслить не скидками

Это мое личное предпочтение. Но оно показывает самую главную вещь — может ли маркетолог поставить себя на место генерального директора. То есть представить, что он отдает клиентам свои собственные деньги, ведь скидки — это потеря чистых денег владельца. Если он начинает говорить про акции, бонусы и прочие программы лояльности, его значимость в моих глазах сильно повышается.

Проверка маркетолога

Есть услуга — маркетинговый консалтинг. В ее рамках прорабатывается стратегию развития компании, как правило, на 3 месяца.

Дается тактические задания с инструкцией внедрения и подробными прототипами всех рекламных материалов.

Клиенту остается только передать все это маркетологом или реализовать собственноручно.

Но, как выяснилось, у большинства заказчиков маркетолога в штате либо совсем нет, либо его одного не хватает. Поэтому в рамках работы мы также помогаем найти нужного специалиста.

И чтобы внедрить план, одной теорией не обойтись. Маркетологу, как минимум, нужны определенные личностные качества, не говоря уже о практических навыках. Поэтому расскажем о важнейших личностных сторонах маркетолога, которые мы выделили, основываясь на опыте подбора персонала:

1. Аналитический склад ума

Чтобы уметь сводить все отчеты в целостную картину и правильно ее интерпретировать. И если Вы думаете, что хорошему маркетологу это не нужно, то попробуйте свеcти abc и xyz анализ за 3 года на 1500 клиентов, чтобы скорректировать ЦА и на основании этого поменять всю стратегию развития компании. Это реальный случай в работе с нашим клиентом. Анализ занял чуть больше недели, а вот эффект, который мы получили, удивил даже нас.

2. Желание обучаться

Без этого никуда. Особенно, если маркетолог широкопрофильный. Он должен постоянно обучаться, посещать различные тренинги. 

Главное — мотивация. И если у маркетолога нет желания читать книги про маркетинг или изучать профильные рассылки, то долго он по специальности не проработает. Мы бы даже сказали, что хороший маркетолог = постоянное обучение. Сфера меняется постоянно, и под нее надо адаптироваться.

3. Инициативность

Как показал мой опыт, есть два вида маркетологов: одни сами придумывают идеи и воплощают их в жизнь, вторые просто делают то, что говорит руководство. И, как правило, вторые долго не задерживаются в профессии, потому что от маркетолога ждут прежде всего инициативности. Чем больше идей, тем лучше результаты, потому что есть, из чего выбирать.

4. Желание творить

Очень важное качество в связке с инициативностью. Сейчас имею в виду креатив в рекламе и PR-мероприятиях.

Так вот, маркетолог должен быть креативным и не бояться идти на смелые решения в плане привлечения клиентов и не уходить в дебри. Креативность не отменяет адекватность.

Смелые решения должны приятно удивлять, а не шокировать людей.

Результаты работы

Напоминаем еще раз, что маркетолог — это не просто реклама и пиар. Для руководителя это прежде всего результаты работы, которые должны быть вполне ощутимыми, а не из серии “Ну, он что-то там делает, вроде эффект есть”. Нет. Маркетолог — это специалист, который должен делать свою работу и получать результат в виде конкретных цифр.

Глупо полагать, что существует всего 6 ключевых метрик, на основании которых можно оценить качество продвижения товара. В каждом бизнесе стоят свои задачи и цели. Кому-то совсем не нужны новые клиенты, а нужно удержать полученную долю рынка.

Поэтому мы выделим только универсальные показатели для малого бизнеса:

1. Количество новых клиентов;
2. Стоимость нового клиента;
3. Стоимость лида/заявки;
4. Количество повторных покупок;
5. Размер среднего чека.

Все это можно измерить в цифрах, на которые маркетолог влияет напрямую своей работой. Конечно, он безусловно может переложить количество повторных покупок на плечи отдела продаж, однако, давайте будем честными. Если маркетолог видит, что корабль тонет, то он должен что-то предпринимать, а не искать виноватых.

Коротко о главном

Маркетолог — это не просто профессия с фиксированным набором задач. Это собирательный образ из разных знаний, умений и личностных качеств.

Здесь и понимание маркетинга, и аналитический склад ума, еще сюда прибавляется разработка стратегии и тактики. И этот список можно долго продолжать.

Особенно, если мы говорим про интернет-среду, в которой всё развивается настолько быстро, что мы у себя в агентстве в один момент поняли, что, если бы не команда разных спецов, то мы бы уже давно отстали от рынка.

Поэтому руководитель никогда не найдет идеального человека на эту должность. Потолок развития в сфере почти безграничный, и он постоянно поднимается. Но мы обозначили тот минимальный набор всего, чем обязательно должен обладать человек этой профессии.

И главное — мотивация развиваться. Без нее маркетолог не будет приносить прибыль, потому что рынок постоянно меняется и под этот факт нужно подстраиваться, постоянно учиться и переучиваться. И не забывайте, что не только у рынка, но и у каждого бизнеса есть своя специфика, которую важно подчеркивать.

До новых встреч!