Личный бренд руководителя

Здравствуйте!

Однажды Илон Маск за пять минут обрушил акции собственной компании на 10 %. Это произошло после прямого эфира, в котором он покурил марихуану. Вот что бывает, когда для инвесторов личность руководителя неотделима от бренда компании. В такую ловушку может попасть каждый.

Мы выяснили у экспертов рынка, нужно ли руководителю строить персональный бренд и не навредит ли это бизнесу.

Российские примеры: Тиньков и риски привязки

За примерами на российской земле далеко ходить не надо. Олег Тиньков всегда строил бизнес с очень явной привязкой к собственной личности. Внезапная болезнь привела к обрушению акций Тинькофф Банка: для инвесторов банк равнялся руководителю. Мало кто верил, что без Олега Тинькова компания продолжит успешно работать и развиваться.

Минусы связки «бизнес = руководитель» очевидны:

• Любое неосторожное слово руководителя может привести к потере клиентов, инвесторов и падению акций.
• Бизнес, привязанный к личности руководителя, тяжело продать — без него компания рискует потерять клиентскую базу.
• Руководитель оказывается заложником собственной компании: болезнь, длительный отпуск или смена сферы деятельности способны подорвать доверие клиентов.

Нужен ли персональный бренд руководителю?

Так стоит ли всегда оставаться в тени и не развивать персональный бренд вовсе?

Анна Цкриалашвили, независимый PR-консультант и lifestyle-блогер:

В случае с Маском и Тиньковым ситуация похожая: если они полностью отойдут от дел, компаниям под тем же брендом уже не достичь прежних высот. Тем не менее строить личный бренд, безусловно, нужно.

Сильный личный бренд руководителя положительно влияет на репутацию и лояльность клиентов. Важно найти золотую середину: личный бренд не должен перевешивать бренд бизнеса. В моде это особенно заметно — Valentino, Dior, Gucci в первую очередь бренды, а личность дизайнера отходит на второй план.

Если бы Dolce&Gabbana больше позиционировались через личность, негативные высказывания Стефано Габбана нанесли бы бизнесу куда больший урон. Личный бренд руководителя должен стать составной частью брендинга компании, а не её единственной опорой. Иначе возникают огромные репутационные риски: одно неудачное высказывание способно привести к серьёзным последствиям. Кроме того, если бизнес ассоциируется только с одним человеком, его уход может обернуться потерей клиентов и сотрудников.

Поэтому при развитии личного бренда стоит руководствоваться заповедью: «Не сотвори себе кумира».

С Анной согласны и другие эксперты: личный бренд полезен, но перегибать с ним не стоит. Компания должна сохранять автономность и самоценность.

Харизматические и корпоративные компании

Мария Широ, бренд-коуч и эксперт по персональному брендингу:

Компании можно разделить на два типа: харизматические, зависящие от лидера, и корпоративные, формирующие собственный бренд.

В первом случае успех напрямую зависит от персонального бренда основателя. Пример — партия ЛДПР, прочно ассоциирующаяся с Владимиром Жириновским. Эмоциональную связь аудитории практически невозможно перенести на другое лицо. Плюс таких компаний — возможность практически безграничного расширения рынков: продаётся всё, что связано с личностью. Чтобы снизить риски, стоит параллельно развивать торговый бренд и персональный бренд владельца.

Во втором случае персональный бренд руководителя выполняет вспомогательную функцию. Например, телеканал «Первый» до сих пор ассоциируется с Константином Эрнстом, однако смена руководства вряд ли снизит долю канала.

Марк Шерман, управляющий партнёр коммуникационного агентства B&C Agency:

Яркий личный бренд всегда нуждается в профессиональной PR-поддержке, чтобы компания не стала его заложником. Это плюс с точки зрения медиа: такую персону проще продвигать. Однако в случае промахов или неоднозначных высказываний для тушения пожара потребуются ресурсы, пропорциональные размаху личности.

Яркая персона чаще становится объектом репутационных атак и теорий заговора, как это было во время пандемии 2026 года. Поэтому всегда стоит иметь под рукой антикризисных специалистов.

Что было раньше — личный бренд или компания?

Если у руководителя уже существовал раскрученный бренд до создания бизнеса, эксперты рекомендуют постепенно отделять бренд компании от личности. Стоит знакомить клиентов с командой и выстраивать собственную эмоциональную связь с аудиторией.

Если же персональный бренд развивается уже после раскрутки бизнеса, стоит начинать с наполнения его личными качествами: делиться историей успеха, биографией, методами управления и эмоциями, связанными с компанией. Делать это нужно осторожно — не вступать в конфликты, не задевать интересы других людей и не перетягивать всё внимание на себя.

Виктор Лавренко, CEO и основатель digital-страховой «Манго Страхование»:

Личный бренд — прекрасный ресурс для развития бизнеса. Клиент, видящий имя основателя на упаковке, больше доверяет продукту. Соцсети стирают границу между брендом и человеком: когда за компанией стоит конкретный руководитель, который лично отвечает на вопросы и аргументирует претензии, доверие растёт в разы.

Многие крупные иностранные бренды — это фамилии основателей: полностью, как Disney или Ford, или частично, как Walmart (Sam Walton) и Toyota (Киитиро Тоёда). Я не согласен, что такую компанию сложно продать — проблемы обычно лежат в другой плоскости. История показывает, что такие компании прекрасно продавались. Сложности с продажей российских бизнесов связаны скорее с инвестиционным климатом, а не с «слитностью» бренда и личности.

Бренд есть даже у тех, кто его не строит

Если вы думаете, что у вас нет личного бренда, спешим огорчить: он в любом случае существует. Исключение — лишь те, кто вчера приехал из глухой тайги без телефона и интернета.

Даже без страниц в соцсетях кто-то уже мог написать о вас, выложить фото или процитировать. Введите своё имя в поисковик — и сразу увидите, что ваш образ в интернете уже сложился без вашего участия. Если это не устраивает, остаётся только возглавить процесс формирования имиджа.

Ольга Александрова-Мясина, соосновательница агентства по личному бренду Спотлайт:

Сегодня соцсетями пользуются даже HR-специалисты при подборе кандидатов. Достаточно открыть профиль, чтобы составить представление о человеке. Сила личного бренда в том, что он работает независимо от вашего местонахождения. Ситуация 2026 года показала, насколько важно быть автономным и не зависеть только от офлайн-проектов.

При этом есть две сложности: искусство самопрезентации как эксперта и риск при смене сферы деятельности. Если вы выстроили бренд как эксперт по космосу, потом сложно предстать в роли эксперта по кролиководству. Интернет всё помнит, поэтому при выборе ниши важно понимать, является ли текущее дело делом всей жизни.

Интернет всё помнит

Несмотря на «право на забвение» в законодательстве РФ, полностью удалить себя из интернета непросто. Семь лет назад певица Бейонсе выиграла суд, обязавший удалить неудачное фото с концерта. Судебный процесс наделал столько шума, что до сих пор ежегодно возникает флешмоб с поздравлениями адвоката певицы.

Ирина Макурина, эксперт по корпоративному и персональному имиджу:

Неаккуратным высказыванием или поступком можно погубить личный бренд. Вспомним историю с Региной Тодоренко: несколько компаний разорвали с ней контракты, а журнал Glamour лишил премии «Женщина года». Дом моды Christian Dior уволил Джона Гальяно после антисемитских высказываний.

В России польза от личного бренда пока недооценена. Поколение X менее склонно к его развитию, а в поколениях Y и Z технологии породили целую плеяду блогеров. Бизнес становится более персонализированным. Личный бренд Аяза Шабутдинова помог ему продать проект «Лайк центр».

Минус российского бизнеса — страх, что компания не выживет без носителя бренда. Большинство успешных бренд-нейм бизнесов в РФ не старше 30 лет, и массового ухода основателей ещё не происходило. На Западе такой проблемы нет: имя собственное становится просто названием бренда — Bosch, Siemens, Philips, Procter & Gamble, Mars, Deloitte, PwC, Saatchi & Saatchi, Prada, Dior, Balenciaga, Tyson, Porsche, Rolls-Royce, Honda, Dow, Hearst, JPMorgan, Goldman Sachs, Morgan Stanley, Ford, Schwarzkopf и Henkel.

В России примеров меньше: Тинькофф, Студия Артемия Лебедева, раньше — Довгань. Один из самых известных международных бренд-нейм — концерн «Калашников», а также авиационные КБ — Ан, Ми, Ту, Су.

Полина Правда, совладелица креативного агентства Pravda&Experts и автор книги «Бренд Личности»:

Важность яркого личного бренда зависит от типа бизнеса. В инфобизнесе продвижение на 100 % происходит через личный бренд — как у Энтони Роббинса или в России у Ирины Хакамады, Радислава Гандапаса, Игоря Манна. С помощью личного бренда можно изменить имидж даже крупной компании, как это сделал Герман Греф со Сбербанком, сделав акцент на цифровых технологиях.

Публичность приносит и риски: уязвимость и зависимость. Развивать личный бренд или нет — зависит от амбиций, ценностей и готовности эксперта к публичности. Когда жажда славы совпадает с целями бизнеса, успех приходит стремительно.

Так строить или не строить?

Илья Калимулин, эксперт в PR и digital-маркетинге, креативный директор агентства TRIKO:

Личный бренд топ-менеджера добавляет компании человечности и формирует ощущение целостности. Но всегда есть риск, что руководитель уволится или уйдёт к конкуренту. Чтобы не потерять усилия, стоит развивать сразу несколько личных брендов, связанных с компанией.

Аудитория прощает «миллионникам» то, чего никогда не простит «тысячникам». Эксцентричные выходки Илона Маска вызывают кратковременное возмущение, а затем приводят к росту котировок Tesla. Главное — уметь балансировать на грани дозволенного.

Алёна Дьяконова, специалист по персональному брендингу для предпринимателей и частных специалистов:

Плюсы личного бренда:

1) Выше узнаваемость бизнеса — клиенты приходят не только через рекламу, но и «через» предпринимателя.
2) Выше лояльность: когда за брендом стоит живой человек, подсознательно считается, что он отвечает за качество.
3) Экономия на продвижении — есть бесплатные инструменты личного брендинга.
4) Дополнительная самореализация собственника.

Минусы:

1) Бизнес привязывается к имени собственника — сложнее продать и развивать отдельно от раскрученного имени (примеры Тинькова и Довганя).
2) Имидж и репутация бизнеса зависят от репутации предпринимателя — слова и поступки могут сильно подорвать бизнес (Илон Маск и Twitter).
3) Необходимость «выходить из тени» — вести соцсети, выступать, рассказывать о себе.

Многое зависит от масштаба бизнеса. На городском или региональном уровне личный бренд обычно работает в плюс. На федеральном или международном уровне появляются акционеры и инвесторы, растёт ответственность. Apple не закрылся после ухода Стива Джобса. Полезно почитать книгу Джима Коллинза «От хорошего к великому» о принципах создания компаний, переживающих десятилетия и смену руководителей.

Валерия Репина, основатель и креативный директор агентства Repina Branding:

Единого рецепта нет. Когда компания становится очень успешной, её основатель невольно становится персональным брендом. Вопрос лишь в готовности коммуницировать с аудиторией. Основательница Wildberries долгое время не появлялась публично, но бизнес от этого не пострадал.

При сравнении Тинькофф и Альфа-Банка, Apple и Microsoft видно, что успех зависит не только от личного бренда. Важнее качество продукта, структура бизнеса и бизнес-процессы. Если стоит выбор между инвестициями в персональный бренд и брендинг компании (позиционирование, фирменный стиль, нейминг, PR), я рекомендую вкладываться в бренд компании — в долгосрочной перспективе это принесёт больше пользы и меньше рисков.

До новых встреч!