Как прогнозировать количество качественных лидов для своих клиентов

Здравствуйте!

Не каждый лид превращается в клиента. Как отличать перспективные контакты от случайных и прогнозировать количество качественных лидов.

Новые клиенты остаются одной из ключевых целей маркетинга в любом бизнесе. При длинном цикле продаж и высокой стоимости продукта компании используют тактику лидогенерации. Пользователь, заинтересованный в предложении, оставляет контакты для обратного звонка, записи на консультацию или получения пробного доступа. Именно такой контакт и считается качественным лидом.

На первый взгляд, сбор личных данных уже можно считать успехом рекламной кампании. Однако это лишь первый шаг: далеко не каждый контакт готов к покупке, а часть заявок поступает случайно или из любопытства.

Классификация лидов по степени готовности к сделке — важный этап аналитики. Доля качественных лидов становится наглядным показателем для отчёта перед руководством или заказчиком. Владелец бизнеса хочет понимать, сколько реальных заказов он сможет получить, а не просто приобретать базу для холодных звонков.

Воронка лидов

Воронка продаж, построенная на работе с лидами, выглядит следующим образом. Начиная с обезличенного контакта, лид последовательно проходит несколько стадий.

MQL

MQL (Marketing Qualified Lead) — это пользователь, проявляющий интерес к продукту, но не готовый к покупке в ближайшее время. Работу с такими лидами ведут маркетологи: добавляют их в аудитории ремаркетинга, показывают персонализированные предложения и прогревают контентом.

Лидов этого уровня определяют по характерным признакам и поведению. Каждая компания формирует свой список критериев MQL. В него могут входить:

• отрасль и сфера деятельности;
• должность;
• размер и оборот компании;
• скачивание ключевого контента;
• открытие и прочтение email-рассылок;
• активность в социальных сетях.

Контакт относят к MQL, если он соответствует необходимому количеству условий. Для удобства оценки удобно использовать таблицу лид-скоринга: каждому критерию присваивается свой балл, а итоговая сумма показывает, готов ли лид к дальнейшей работе маркетинга.

SQL

SQL (Sales Qualified Lead) — пользователь, явно или косвенно выражающий намерение совершить покупку. Например, он проявляет повышенный интерес к характеристикам продукта или оставляет заявку на бесплатный пробный период. Такой контакт передаётся от маркетологов в отдел продаж.

Отнесение лида к SQL также основывается на конкретных критериях:

• заказ пробной партии или подписки;
• звонок в офис;
• участие в вебинаре;
• регулярное использование бесплатных инструментов;
• неоднократное скачивание важного контента.

Переход MQL в SQL отслеживают по тем же механизмам. Разделение этих типов лидов помогает избежать преждевременных продаж и не упустить момент, когда пользователь готов сделать следующий шаг к статусу клиента. Доли MQL и SQL в общем числе контактов служат дополнительными показателями эффективности рекламных кампаний и отлично дополняют клиентский отчёт.

Потенциальный клиент

Этот этап воронки особенно актуален для B2B-сегмента. Потенциальным клиентом становится SQL, находящийся на стадии согласования договора. Ему уже предложены индивидуальные условия, и он явно выразил намерение заключить сделку. Однако у него остаётся время на принятие окончательного решения. Работу с таким лидом ведёт отдел продаж и руководство; маркетологи на этом этапе уже не участвуют.

Закрытие

Лид не может обрабатываться бесконечно. В итоге усилия приводят к одному из двух результатов:

1. Пользователь становится клиентом.
2. Пользователь не конвертируется.

Оба исхода означают завершение воронки. В первом случае лид перемещается в кампании ремаркетинга. Во втором эффективность дальнейших маркетинговых активностей стремится к нулю, поэтому важно своевременно выявлять такие контакты и прекращать их активную обработку.

Далее рассмотрим метрики, которые можно рассчитывать на основе воронки лидов.

Показатели эффективности

Коэффициент конверсии в MQL

Доля лидов, попавших в воронку продаж, относительно общего числа собранных заявок. Показатель характеризует качество лидогенерации.

Коэффициент конверсии в SQL

Доля MQL, переданных в отдел продаж. Оценивает эффективность ремаркетинговых кампаний и оперативность взаимодействия между отделами.

Коэффициент конверсии в потенциальных клиентов

Процент успешно обработанных лидов от общего числа заявок или от количества SQL. Характеризует эффективность работы специалистов по продажам.

Коэффициент закрытия сделок

Показывает, насколько часто менеджерам удаётся согласовать с заказчиком условия сделки.

Прогноз

Прогнозы строятся на основе исторических значений показателей. Для расчётов необходимо знать рассмотренные коэффициенты хотя бы за один отчётный период.

Чтобы определить общее прогнозное количество лидов, коэффициент конверсии в заявку умножают на число кликов по рекламе, рассчитанное для нужной площадки с учётом ожидаемого CTR, ставки и бюджета кампании.

Количество MQL

Показатель оценивает объём аудитории для последующих рекламных кампаний и помогает точнее планировать бюджеты и ставки.

Количество SQL

Позволяет спрогнозировать будущую загрузку отдела продаж и даёт руководству представление о количестве пользователей, реально готовых к покупке.

Количество потенциальных клиентов

или

Итоговый результат работ по привлечению новых клиентов — количество контактов, дошедших до этапа согласования договора.

Количество клиентов

Этот показатель напрямую не относится к работе маркетинга, поэтому его необязательно включать в клиентский отчёт.

Остальные метрики сделают отчёт более понятным и убедительным. Они также помогут аргументировать необходимость увеличения бюджета или пересмотра ставок. Если у вас есть доступ к данным для расчёта этих показателей, стоит ими воспользоваться.

Как увеличить число лидов

В заключение — несколько рекомендаций по повышению исходного количества заявок.

Использовать больше специальных форматов

Инструменты лидогенерации доступны в большинстве рекламных каналов и платформ. Получить контакты аудитории помогут:

• контактные формы на сайте;
• формат «Сбор заявок» во ВКонтакте;
• реклама для лидов на Facebook*;
• Lead Ads в myTarget;
• расширение с контактной формой в объявлениях Google Ads;
• чат-боты Яндекса в поиске и на сайте;
• боты для мессенджеров;
• регистрация на мероприятиях;
• сбор контактов на выставках и конференциях.

Постарайтесь задействовать максимум доступных каналов. Не все лиды будут качественными изначально, но чем больше заявок попадает в воронку, тем больше из них пройдёт её до конца.

Добавить лид-магнит

Пользователи охотнее делятся личными данными, когда получают что-то взамен. В качестве лид-магнитов можно использовать:

• пробную подписку или пробную партию;
• скидку;
• часть функциональности сервиса;
• доступ к вебинару или подкасту;
• полезную статистику или исследование.