Когортный анализ: инструкция

Здравствуйте!

У вас случился взрыв продаж — выручка выросла в два раза. Как умный предприниматель, вы хотите понять, что именно повлияло на этот результат.

Простой линейный анализ по принципу «в этом месяце вложили 100 тысяч рублей в рекламу и продажи пошли вверх» часто даёт искажённую картину. Чтобы получить прозрачное и точное понимание, стоит использовать когортный анализ — один из самых надёжных инструментов в маркетинге.

Примеры использования

Когортный анализ помогает оценить эффективность ваших действий. Чтобы лучше понять, как он работает, давайте разберём несколько практических примеров.

Если после примеров останутся вопросы, мы разберём научный подход к анализу по шагам. Важно помнить: любой анализ, включая когортный, строится на данных. Если у вас их пока нет, начните с организации сбора информации.

Пример 1. Отложенная покупка

Вы запускаете рекламу на landing page. Трафик растёт, количество заявок на прайс-лист увеличивается каждый день. Кажется, что всё идёт отлично и можно уже планировать крупные покупки. Но в конце месяца вы видите: заявок много, а продаж почти нет.

Без когортного анализа можно ошибочно сделать выводы о неэффективности рекламы или даже наказать сотрудников. На деле цикл сделки в вашем бизнесе может занимать несколько месяцев. Поэтому важно продолжать рекламную кампанию и оценивать результат именно через когортный анализ — в разрезе 3, 6 или 12 месяцев с момента первой заявки.

В итоге вы можете обнаружить, что средний цикл сделки составляет два месяца. Это значит, что канал рекламы следует оценивать только по прошествии этого срока.

Пример 2. Эффективность рекламы

Вы проводите акцию «Бутылка виски в подарок каждому покупателю». Промоутеры раздают листовки, люди активно откликаются, и подарки быстро расходятся. Кажется, что акция удалась и её стоит повторять.

Однако есть важный нюанс: листовки не имеют срока действия. Клиенты могут прийти через 2–7 месяцев и всё равно потребовать подарок. Возникает вопрос: если акция прошла в январе, а покупка состоялась в августе, как правильно оценить результат работы маркетинга?

Когортный анализ позволяет увидеть точную картину: когда именно человек получил листовку и когда совершил покупку. Вы сможете отследить конверсию в первый день, через неделю, месяц и даже через годы — в зависимости от длительности цикла сделки.

Пример 3. Канал рекламы

Вы одновременно запустили два канала: вложили по 50 тысяч рублей в таргетированную рекламу ВКонтакте и в контекстную рекламу. За месяц из ВКонтакте пришло 150 заявок, а из контекста — 250. На первый взгляд контекст выглядит эффективнее.

Однако поверхностный подсчёт не показывает, сколько заявок в итоге конвертировалось в продажи. Когортный анализ за 6 месяцев может выявить, что контекстная реклама даёт больше покупок. А при анализе за 3 года окажется, что клиенты из ВКонтакте приносят больше выручки и остаются лояльными дольше.

Что такое когортный анализ

Суть когортного анализа — не сваливать все показатели в одну кучу, а чётко видеть, какие действия привели к позитивному или негативному результату. Когортный анализ изучает поведение групп людей, объединённых общими признаками и датой совершения действия.

Ниже показан пример визуализации: когорта от даты первого визита на сайт до подачи заявки в разрезе 31 дня. Если вы разберётесь в этой схеме, дальнейшие анализы будут даваться намного проще.

Схема когортного анализа

Метод особенно полезен при длинном цикле сделки. При коротком цикле и разовых продажах потребность в когортном анализе возникает реже.

Направления анализа

Когортный анализ можно проводить в самых разных разрезах — в зависимости от конкретной задачи. Данных для расчётов достаточно в CRM-системе, Google Analytics или сервисе сквозной аналитики. Вы можете анализировать метрики прямо в системе или выгрузить данные в Excel.

Коротко о главном

За годы работы мы проводили когортный анализ для ограниченного числа клиентов. Главная причина — отсутствие необходимых данных в малом и среднем бизнесе. Чаще всего компании отслеживают только количество клиентов и прибыль, не углубляясь дальше.

Когда возникнет потребность в когортном анализе, вы поймёте это по первому признаку: что-то происходит, но непонятно почему именно так.

До новых встреч!