Электронная коммерция — не только магазины: продажи в 45 странах достигли $28 трлн

Электронная коммерция давно вышла за пределы интернет-магазинов: она включает розничные покупки, сделки между компаниями, подписки, цифровые услуги и заказы через посреднические платформы. Обновлённые в мае 2026 года данные UNCTAD по 45 экономикам показывают, что продажи компаний через электронные каналы достигли $28 трлн в 2024 году — на 4,4% больше, чем годом ранее.

Ключевой критерий при этом остался прежним: сделку относят к электронной коммерции по способу оформления заказа, а не по форме товара, оплаты или доставки. Пересмотренное в 2025 году определение электронной коммерции ОЭСР сохранило этот принцип и уточнило применение правил к цифровым посредникам, подпискам, заказам с участием ИИ и новым каналам взаимодействия.

Что считается электронной коммерцией

Электронная коммерция — это продажа или покупка товаров и услуг, при которой заказ размещается или принимается через специально предназначенную для этого цифровую систему. Покупатель может заплатить наличными курьеру, а продавец — доставить физическую вещь со склада: сделка всё равно будет электронной, если её условия и состав заказа были зафиксированы онлайн.

В эту категорию входят заказы на сайте и в приложении, сделки через маркетплейс, автоматический обмен заказами между информационными системами компаний и оформление подписки в цифровом сервисе. Сообщение по обычной электронной почте, написанное вручную без специализированного механизма заказа, в статистических определениях обычно отделяется от электронной торговли.

Реклама сама по себе тоже не создаёт электронную сделку. Компания может привлекать клиентов через социальную сеть, но принимать окончательный заказ только в офисе — тогда цифровым будет продвижение, а не продажа. И наоборот, товар может быть найден в физическом шоуруме, а заказ оформлен через приложение: такая операция относится к электронной коммерции.

Какие модели работают на рынке

Различия между моделями определяются сторонами сделки. В розничной схеме B2C компания продаёт конечному покупателю; в B2B поставщик работает с другой организацией; C2C соединяет частных продавцов и покупателей; B2G охватывает поставки бизнеса государственным структурам. Возможна и модель C2B, когда частное лицо предлагает компании услугу, контент или иной результат работы через цифровую площадку.

Самая заметная для обычного покупателя часть рынка — B2C, однако она не равна всей электронной коммерции. В статистике UNCTAD основная часть учитываемых продаж компаний приходится на сделки с другими компаниями и организациями. Поэтому глобальную оценку электронных продаж нельзя сопоставлять с оборотом маркетплейсов или долей онлайн-заказов в розничной торговле: у этих показателей разные границы.

Платформа также не всегда является продавцом. Маркетплейс может лишь сопоставлять предложение и спрос, принимать платёж или организовывать доставку, тогда как договор заключается с независимым поставщиком. Для покупателя это влияет на порядок возврата и предъявления претензий, а для бизнеса — на комиссии, доступ к клиентским данным и распределение ответственности.

Как устроена электронная продажа

Витрина — лишь первый видимый слой. Полный процесс начинается с каталога и актуальных остатков, затем проходит через расчёт цены, оформление заказа, проверку платежа, сборку, доставку и возможный возврат. Если эти части не обмениваются данными, рост заказов увеличивает число ошибок быстрее, чем выручку.

Рабочая система обычно объединяет несколько функций:

• каталог с характеристиками, ценами и доступностью товара;
• корзину или другой механизм фиксации состава заказа;
• платёжный модуль и учёт статусов оплаты;
• управление запасами, закупками и сборкой;
• доставку, отслеживание и обработку возвратов;
• поддержку покупателей и историю взаимодействия;
• аналитику заказов, затрат и качества обслуживания.

Состав инструментов зависит от продукта. Продавцу цифрового доступа не нужен склад, но важны управление учётными записями, продление подписок и ограничение доступа после отмены. Торговцу физическими товарами приходится синхронизировать остатки в нескольких каналах и учитывать стоимость последней части доставки до покупателя.

Почему рынок продолжает развиваться

Рост поддерживают распространение доступа в интернет, мобильные устройства, цифровые платежи и платформы, которые дают продавцу готовую аудиторию и инфраструктуру. По оценке Международного союза электросвязи за 2025 год, интернетом пользовались около 6 млрд человек, или примерно три четверти населения мира, однако 2,2 млрд по-прежнему оставались офлайн.

Подключение само по себе не означает равного доступа к электронной торговле. Цена связи, качество сети, цифровые навыки и доступность платёжных инструментов различаются между территориями и группами населения. Поэтому компания не может автоматически считать всю онлайн-аудиторию потенциальными покупателями: реальный рынок ограничивают инфраструктура, доходы, способы оплаты и возможность доставки.

Для бизнеса цифровой канал снижает стоимость выхода за пределы одной торговой точки и позволяет принимать заказы круглосуточно. Одновременно он делает предложения сопоставимыми: покупателю проще проверить цену, срок доставки и отзывы у нескольких продавцов. Это усиливает конкуренцию не только за трафик, но и за наличие товара, удобство оформления и предсказуемость сервиса.

Главные проблемы электронной коммерции

Первая проблема — экономика заказа. Выручка не показывает, выгоден ли канал после комиссии площадки, привлечения покупателя, обработки платежа, сборки, доставки и возврата. Особенно уязвимы недорогие товары: фиксированные операционные расходы могут поглотить значительную часть торговой наценки.

Вторая — логистика и точность остатков. Покупатель ожидает увидеть реальную доступность товара и понятный срок получения. Несогласованные складские системы приводят к отменам, задержкам и продаже одного остатка сразу в нескольких каналах. Возврат дополнительно создаёт обратный поток: товар нужно принять, проверить, вернуть в продажу, уценить или списать.

Третья — доверие. Покупателю трудно оценить продавца до получения заказа, поэтому важны прозрачные условия, подтверждение платежа, отслеживание доставки и понятная процедура претензий. Отзывы помогают принять решение, но требуют защиты от искусственного завышения рейтинга и манипуляций.

Четвёртая — безопасность данных. Электронная сделка оставляет адреса, контакты, историю заказов и сведения о платежных событиях. Чем больше сервисов подключено к процессу, тем больше точек доступа необходимо контролировать. Сбор данных должен быть ограничен деловой необходимостью, а права сотрудников и подрядчиков — их фактическими задачами.

Пятая — зависимость от посредника. Площадка ускоряет старт, но продавец принимает её комиссии, правила ранжирования, требования к ассортименту и порядок общения с клиентом. Изменение тарифа или условий доступа способно повлиять на прибыльность всего канала, поэтому продажи через собственную систему и через посредников следует оценивать раздельно.

Что проверить бизнесу перед запуском

Начинать стоит не с выбора дизайна сайта, а с расчёта одного завершённого заказа. Нужно определить средний доход, себестоимость, комиссию за оплату, стоимость привлечения, сборки и доставки, а также заложить ожидаемые отмены и возвраты. Только после этого становится понятно, какой ассортимент и территория обслуживания экономически оправданы.

Следующий вопрос — кто отвечает за каждый статус заказа. Покупателю безразлично, какая из внутренних систем допустила ошибку: он оценивает единый процесс. Поэтому до масштабирования необходимо установить, откуда поступают данные об остатках, когда резервируется товар, кто подтверждает оплату, как передаётся заказ в доставку и где фиксируется возврат.

Наконец, полезно разделить показатели витрины и показатели исполнения. Посещаемость и конверсия описывают оформление заказа, но не показывают долю отмен, срок передачи в доставку, стоимость возвратов и прибыль после переменных расходов. Электронная коммерция становится устойчивым бизнесом только тогда, когда цифровое обещание на экране совпадает с фактическим наличием, ценой и результатом доставки.

Читайте также:

• Продажи B2B и B2С — что это такое? Сходства и отличия
• Что такое трипваер, и как с помощью него можно значительно повысить продажи