Омниканальные продажи: новое видение старого тренда

Здравствуйте!

Омниканальность давно стала привычным инструментом маркетологов, однако пандемия заметно ускорила её развитие, изменив как экономику, так и поведение потребителей.

Продажи активно уходят в онлайн. Согласно данным на 2026 год, доля интернет-пользователей в России выросла с 76% до 85%, а среднее время, проводимое в сети, увеличилось с 6 часов 29 минут до 7 часов 52 минут в день.

В течение дня покупатели могут использовать сразу несколько каналов связи с брендом и при этом ожидают seamless-опыта — быстрого и последовательного взаимодействия. Сегодня омниканальность уже не модный тренд, а обязательное условие для компаний, которые хотят оставаться конкурентоспособными.

За годы активного применения этого подхода появились новые удобные инструменты организации коммуникаций и аналитики. Разберём их подробнее.

Больше, чем мультиканальность

Сначала уточним термины. Мультиканальность и омниканальность часто путают, хотя это принципиально разные подходы.

Мультиканальные коммуникации — классический способ взаимодействия с аудиторией. Несколько независимых каналов работают параллельно, но не обмениваются данными между собой. Они помогают знакомить пользователей с брендом и повышать узнаваемость.

Пример: клиент увидел товар в Instagram*, написал в WhatsApp для оформления заказа, а статус доставки получил по SMS. Каждый канал работает отдельно, поэтому компания может воспринимать повторные обращения одного и того же человека как новые лиды. В результате оператору приходится тратить время на поиск истории клиента, а покупатель — ждать ответа.

Омниканальные коммуникации объединяют все каналы в единую систему. Информация о пользователе фиксируется один раз и мгновенно доступна при любом последующем обращении — через соцсети, телефон или почту.

Оператор сразу видит предыдущие запросы, предпочтения и контактные данные клиента. Покупатель получает быстрый ответ и ощущает заботу бренда, что повышает лояльность.

Две стороны омниканальности

В зависимости от этапа работы с клиентом омниканальность условно делится на два направления.

1. Взаимодействие с потенциальными клиентами до покупки. Полную историю касаний и контроль каждого этапа воронки позволяют отслеживать автоматизированные платформы. Среди популярных решений — VK Customer Experience Hub, Getresponse и другие. Они помогают настроить персонализированные рассылки, вести продажи в мессенджерах, собирать данные и проводить аналитику в автоматическом режиме.

Фрагмент описания VK Customer Experience Hub

2. Внутренняя система учёта клиентов после покупки. Здесь используют комплексные экосистемы, объединяющие все каналы коммуникации в одном интерфейсе. Среди проверенных решений — Битрикс 24 и Sendpulse. Эти платформы доступны, удобны и уже завоевали доверие маркетологов многих компаний.

Пример рабочего окна Cascana

Стратегия внедрения омниканальности

1. Анализ текущих каналов. Сначала оцените, какие этапы воронки продаж уже закрывают имеющиеся каналы, где есть просадки и как можно улучшить их работу. Данные можно получить в Яндекс.Метрике или Google Analytics. На этом этапе важно чётко сформулировать цели: рост продаж, увеличение конверсии или повышение удовлетворённости клиентов.

2. Подготовка карты клиента. Визуализация Customer Journey Map помогает понять путь покупателя, выявить проблемные точки и устранить их. Эти insights пригодятся не только для стратегии омниканальности, но и при планировании акций.

3. Разработка общей стратегии. Учитывайте особенности продукта, портрет целевой аудитории и регион продвижения.

4. Реализация.

• составьте список каналов привлечения;
• определите, на каком этапе и для какой части ЦА будет работать каждый канал;
• настройте каналы (например, контекстную рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads) с utm-метками;
• объедините каналы в единой системе и настройте удобные дашборды;
• запустите тестовый период рекламы.

5. Оценка результатов. В зависимости от целей анализируйте динамику конверсии через сквозную аналитику, Google Analytics или Яндекс.Метрику, уровень удовлетворённости клиентов и рост продаж по отдельным каналам или регионам. Важно оценивать каналы не изолированно, а в совокупности — например, с помощью многоканальных отчётов GA. При успешном тесте стратегию масштабируют, при необходимости — корректируют.

Составляющие омниканальности

Чтобы эффективно сочетать каналы, важно понимать их особенности.

SEO. Пользователь вводит запрос и выбирает первые релевантные ссылки. Качественная оптимизация сайта помогает занять верхние позиции, привлечь целевую аудиторию и повысить доверие. Информативные статьи, фото, видео и удобные карточки товаров обеспечивают долгосрочный эффект и стабильные продажи.

Контекстная и таргетированная реклама. Инструмент позволяет быстро запустить показы конкретной страницы или товара, но работает только при наличии бюджета. Отдельно стоит отметить ретаргетинг — технологию возврата пользователей, которые уже посещали сайт. Он помогает напомнить о брошенной корзине или товаре, который пользователь долго рассматривал.

Email-рассылки. Персонализированное письмо с выгодным предложением и продуманным дизайном способно склонить клиента к покупке. Здесь удобно проявлять индивидуальный подход, запускать тематические рассылки (Новый год, день рождения) и делиться экспертизой. Эффективность легко измерить по открываемости, кликам и отпискам. Email-рассылки особенно хорошо работают с лояльной аудиторией.

SMM. Социальные сети позволяют быстро отвечать на вопросы, повышать доверие, рассказывать о новинках и реагировать на тренды. Кроме общения, канал даёт возможность расширять аудиторию через конкурсы, коллаборации и качественный контент.

Мессенджеры. Многие пользователи предпочитают писать именно в мессенджерах — это быстро и удобно. Наличие аккаунтов в WhatsApp, Telegram и других платформах упрощает получение ответов для клиентов и помогает бренду вовлекать аудиторию в воронку продаж.

Как отслеживать эффективность омниканальных коммуникаций

Сквозная аналитика — ключевой инструмент оценки омниканальных коммуникаций. Она собирает данные обо всех точках взаимодействия и показывает реальную рентабельность вложений с учётом завершённых продаж. В российском digital-маркетинге популярны следующие сервисы.

Microsoft Power BI. Платформа консолидирует данные из разных источников и визуализирует их. Позволяет рассчитать конверсию на каждом этапе воронки за выбранный период и по конкретным каналам, выявить слабые места и принять решение об их доработке или отключении.

Системы коллтрекинга. Современные сервисы коллтрекинга превратились в полноценные инструменты сквозной аналитики. Они автоматически определяют источник звонка и позволяют отмечать результаты обращений тегами. Популярные решения в России — Callibri и CoMagic.

Alytics. Мультиканальная система, использующая данные Google Analytics. Повышает точность анализа и включает собственный коллтрекинг, упрощающий внедрение.

До новых встреч!