Директ маркетинг

Здравствуйте!

Эта статья находится на стыке «маркетинга и продаж». Даже самые известные маркетологи в России до сих пор спорят, где именно проходит эта грань.

Тема материала простая и актуальная — директ-маркетинг. Давайте разберёмся, чем он отличается от обычных продаж и маркетинга, а заодно развеем популярное заблуждение, которое до сих пор живёт в головах многих специалистов.

Если вы только начинаете карьеру маркетолога, вам особенно повезло: вы сразу получите правильное понимание этого инструмента.

Что такое директ-маркетинг

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) — это метод, при котором сообщение доходит до конкретного человека через прямой, личный контакт. Говоря простым языком, это не массовая реклама, а адресное обращение.

Вспомните старые американские фильмы: в дверь дома стучится коммивояжёр и предлагает купить товар. Именно эти travelling salesmen стали прародителями директ-маркетинга ещё в 1930-х годах. Они продавали товары домохозяйкам в пригородах, где почти не было радио и тем более телевидения.

Новый подход быстро завоевал популярность. Вместе с ним коммивояжёры сформировали и классическую последовательность продаж, которую до сих пор используют многие специалисты.

Пять этапов продаж, которые применяют до сих пор:

1. Установление контакта;
2. Выявление потребностей;
3. Презентация продукта;
4. Работа с возражениями;
5. Закрытие сделки.

Важное замечание: эта технология была создана почти 100 лет назад для продажи товаров домохозяйкам. Для компаний со средним чеком в миллион рублей она уже давно устарела. Ищите более современные подходы.

С появлением телефонов директ-маркетинг превратился в телемаркетинг. Но это уже отдельная история.

Что и кому предложить

Настоящий директ-маркетинг не предполагает «ковровую бомбардировку» всех подряд. Это точечная работа: вы выделяете нужных людей и устанавливаете с ними контакт. Цель — сделать предложение, от которого сложно отказаться.

Контакт с потенциальными клиентами можно выстраивать разными способами:

Через рассылку материалов:

1. Бесплатные газеты;
2. Каталоги (каталожный маркетинг);
3. Листовки;
4. Почтовые письма;
5. Факс.

Через прямой контакт:

1. Лично (персональный маркетинг);
2. По телефону (телефонный маркетинг).

Через интернет:

1. Личные сообщения в соцсетях;
2. Рассылка электронных писем.

Коммивояжёры не заходили в каждый дом подряд. Они искали либо самых обеспеченных, либо самых доверчивых клиентов. Поэтому идеальный директ-маркетинг — это когда вы точно знаете, что и кому предложить.

Пример точечного подхода

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» в начале пути располагало небольшим маркетинговым бюджетом. Для продвижения была выбрана книга «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла и Пола Брауни. Рекламу размещали только через реальные письма руководителям компаний, список которых заранее составили.

Бюджет составил всего 150 долларов. Письмо Игорь Манн переписывал десять раз. Результат оправдал ожидания: сегодня «Манн, Иванов и Фербер» — одно из ведущих издательств деловой литературы в России.

Идеальный клиент

Главное заблуждение о директ-маркетинге — считать, что нужно рассылать предложения всем подряд в надежде, что кто-то откликнется. На самом деле это точечная работа с конкретным клиентом.

Понятие «идеального клиента» ввёл Дэвид Огилви — один из основателей современной рекламы. Идеальный клиент сочетает три характеристики: высокую ценность, высокую верность и высокую необходимость.

Разберём каждую характеристику подробнее:

1. Высокая ценность — клиент готов купить много товара или приобрести его по высокой цене;
2. Высокая верность — клиент покупает часто и регулярно;
3. Высокая необходимость — клиент чётко понимает, зачем ему продукт, и нуждается в нём прямо сейчас.

Искусство директ-маркетинга заключается именно в том, чтобы находить таких клиентов и исключать всех остальных.

Пример №1

Дорогой мебельный салон. Средняя цена дивана сопоставима со стоимостью поддержанного Maybach. Владельцу посоветовали разослать приглашения на юбилей магазина через курьера на деревянных табличках. Почти все получатели пришли на мероприятие, и работа продавцов дала отличные результаты.

Пример №2

Компания по восстановлению ванн выбирала самый старый дом в районе и отправляла туда письма, написанные от руки. В тексте указывалось, что на следующей неделе мастер приедет именно в этот дом, а цена будет ниже, чем у конкурентов. Письма писал школьник, а номера телефонов принадлежали одному человеку. Подход работал эффективно и недорого.

Коротко о главном

Теперь вы видите разницу между «обычным» и «умным» директ-маркетингом. Спам даёт минимальный результат, и от него лучше отказаться. Качественный директ-маркетинг требует понимания, кто ваш идеальный клиент и через какой канал с ним лучше взаимодействовать.

Подумайте, кто ваш идеальный клиент и каким способом с ним удобнее всего общаться. На этом всё.

До новых встреч!