Что такое Influence-маркетинг и как его использовать

Здравствуйте!

Маркетинг многогранен, и одно из его ключевых направлений — инфлюенс-маркетинг. Это сотрудничество с лидерами мнений (блогерами, звёздами и экспертами) для продвижения продуктов и услуг.

В этом материале мы подробно разберём, что такое инфлюенс-маркетинг, какие задачи он решает и как его эффективно использовать на примере работы с инфлюенсерами в социальных сетях.

Что такое инфлюенс-маркетинг простыми словами

Influence-маркетинг (маркетинг влияния) — это стратегия, при которой бренд сотрудничает с авторитетными людьми, чтобы донести своё сообщение до аудитории через доверие. Вместо прямой рекламы компания платит лидеру мнений, который органично рассказывает о продукте своим подписчикам. В результате продвижение воспринимается как естественная рекомендация, а не навязчивый рекламный блок.

Таким образом, рекламное сообщение доходит до целевой аудитории не напрямую, а через людей, которым она уже доверяет.

Как это выглядит на практике? Девушка начинает пост с истории о любви к Парижу и желании создать дома атмосферу Франции: «Пью кофе с ароматной выпечкой по утрам, читаю французских классиков, учу язык и мечтаю приготовить луковый суп. А ещё в моём уходе — французская косметика от @lorealparis». На фото видны рекламируемые средства, но пост выглядит как личная история, а не коммерческая публикация.

Influence-маркетинг — это более деликатный и ненавязчивый способ коммуникации с аудиторией по сравнению с прямой рекламой.

Особенности инфлюенс-маркетинга:

1. реклама воспринимается как часть контента;
2. соответствует формату и стилю выбранной площадки;
3. не вызывает отторжения у большинства пользователей;
4. обеспечивает долгосрочный эффект.

Важно: «Инфлюенсер» или «ЛОМ» (лидер общественного мнения) — это не обязательно знаменитость с миллионной аудиторией. Им может быть стримерша, у которой 5 000 подписчиков на Twitch, или мама, ведущая микроблог о детском уходе и пользующаяся доверием сотен других мам. Главное — влияние на конкретную группу людей.

Цели и задачи инфлюенс-маркетинга

Выбор цели зависит от специфики бизнеса и его текущих задач.

Наиболее распространённые цели:

1. Создание спроса на новый продукт — когда бренд выходит на рынок или запускает новинку и нужно привлечь первых покупателей.
2. Повышение узнаваемости бренда.

Пример: Nestlé совместно с журналом Elle запустили конкурс в Instagram. Участникам нужно было опубликовать фото полезного завтрака с продуктами Nestlé Fitness и отметить пост хештегом #ElleFitness. Лучшие работы публиковались на странице журнала, а победители получали консультацию стилиста и фотосессию. В результате охваты выросли на 20 %, а вовлечённость аудитории увеличилась в три раза.

Повышение лояльности — бренд получает доверие аудитории, которая уже доверяет инфлюенсеру. Факт: до 92 % потребителей больше доверяют мнению инфлюенсеров, чем традиционной рекламе.

Пример: стилист Александр Рогов опубликовал фото тренировки в фитнес-клубе с подписью «продолжаю мучительные тренировки в @powerstylefitness». Пост не выглядит рекламным, однако подписчики воспринимают выбор Рогова как рекомендацию.

Отработка возражений — инфлюенсер заранее отвечает на типичные вопросы и сомнения целевой аудитории. Например, в посте о шампуне и маске Elseve от @lorealparis блогер закрыл возражение о неэффективности средств против желтизны волос и объяснил правила использования.

Повышение продаж. Инфлюенс-маркетинг в первую очередь формирует положительный имидж бренда и даёт качественный трафик. Конверсия в продажи зависит уже от самого продукта и воронки. Оценивать эффективность кампании исключительно по количеству заказов некорректно.

Если продвигается профиль или канал, отдельной целью может быть рост числа подписчиков. Одна рекламная кампания обычно решает сразу несколько задач.

Пример постановки задач рекламной кампании:

1. охватить 500 тысяч человек из двухмиллионной целевой аудитории;
2. построить эмоциональную связь с брендом;
3. обучить аудиторию использованию продукта;
4. стимулировать заказ пробных образцов.

Как использовать инфлюенс-маркетинг и работать с лидерами мнений

Пошаговая стратегия:

Определяем цели и задачи, рассчитываем бюджет

Сначала необходимо чётко сформулировать, каких результатов хочется достичь и какой бюджет выделить. Одна кампания обычно работает сразу на несколько целей.

Выбираем площадку для размещения

Идеально, если бренд уже присутствует на той площадке, где планируется размещать рекламу.

Рекомендации по выбору площадки:

1. модные бренды, бьюти, одежда, аксессуары — Instagram и YouTube;
2. игровые продукты — Twitch;
3. развлекательный контент и бренды для молодой аудитории — TikTok;
4. образовательные программы — Instagram и YouTube;
5. гаджеты, финансы, бизнес-услуги — YouTube.

Выбираем блогеров

Поиск можно вести вручную, через агентства или рекламные биржи.

Чек-лист при выборе инфлюенсера:

1. возраст аккаунта и количество публикаций;
2. количество подписчиков;
3. соотношение лайков и комментариев;
4. качество аудитории (живые пользователи или боты);
5. просмотры видео (оптимально 15–30 % от числа подписчиков);
6. качество текстов и визуала;
7. глубина комментариев.

Проверяем блогеров на накрутки

Даже при хорошей активности аккаунт может иметь накрученную аудиторию. Чтобы не тратить бюджет впустую, обязательно проверяйте инфлюенсеров перед сотрудничеством.

Обсуждаем условия и заключаем договор

Микроинфлюенсеры (до 5 000 подписчиков) часто работают за бартер или 2 000–5 000 рублей за интеграцию. Блогеры с аудиторией от миллиона подписчиков берут от нескольких десятков до сотен тысяч рублей. Предоплата — стандартная практика.

Подготавливаем контент

Три варианта создания контента:

1. бренд полностью готовит материал, инфлюенсер только публикует;
2. бренд выдаёт техническое задание, инфлюенсер создаёт контент;
3. инфлюенсер самостоятельно придумывает формат (риск обратного эффекта выше).

Отслеживаем эффективность

Ключевые метрики:

1. количество новых лидов или подписчиков;
2. окупаемость публикации;
3. охват и вовлечённость;
4. стоимость одной заявки.

Заключение

Инфлюенс-маркетинг остаётся эффективным инструментом привлечения клиентов и формирования положительного имиджа бренда. Используйте его, чтобы достучаться до целевой аудитории через лидеров мнений, которым она доверяет.

До новых встреч!