Здравствуйте, друзья!
Регулярно в digital-сфере появляются не только новые инструменты, но и новые термины. Еще несколько лет назад мало кто имел представление о том, что такое омниканальность.
Сейчас этот словечко не услышишь разве что от студента, который учится на первом курсе факультета «Рекламы и связей с общественностью».
В конце прошлого года пиарщики и маркетологи начали использовать новый термин в докладах на конференциях и статьях, а чуть позже его подхватили и СМИ. Этот термин — инфлюенсеры.
В этом материале вы узнаете, что означает это слово, кто такие инфлюенсеры, где их найти и как с ними работать, чтобы приносить своим заказчикам прибыль и моральное удовлетворение. Поехали.
Кто такие инфлюенсеры
Термин «инфлюенсеры» пришел в отечественный PR и маркетинг с Запада. Он происходит от глагола influence, что в переводе с английского означает «оказывать влияние, воздействовать». При произношении ударение ставится на первую «Е» — инфлюЕнсеры.
Если вы на досуге читали не только статьи с VC, смотрели не только вебинары каких-либо агентств комплексного маркетинга и обучающих центров, а читали книги по PR и маркетингу, вас ждет разочарование. Да-да, инфлюенсеры — это нынче модное определение ЛОМов (лидеров общественного мнения). Еще пару лет назад таких людей называли блогерами, а в этом году в digital-сфере стали популяризовать термин «инфлюенсеры». Опять никакой магии.
Если вы уже успешно работаете с лидерами общественного мнения, заказываете у них рекламу, которая окупается, то лучше сразу переходите к чтению статьи про биржи рекламы у блогеров в Инстаграм. Ну, а если вы ищете новые способы для продвижения бренда, товаров и услуг компании, то материал вам все же будет полезен.
Главное отличие инфлюенсеров от известных медийных личностей — взаимоотношения с аудиторией. Они плотно с ней контактируют, отвечают на комментарии и сообщения, честно высказывают собственное мнение и никогда не посоветуют плохой продукт. Если товар какой-либо компании им не понравится, то они ни за что не станут его предлагать своим подписчикам. На кону — репутация, которой инфлюенсеры дорожат.
Блогеры и селебрити «пропихивают» информацию в одну сторону, инфлюенсеры занимаются двусторонней коммуникацией.
Более того, если вы попытаетесь с ними играть, предлагая бОльшие деньги, бартер или что-либо еще в попытках пропихнуть продукт любыми способами, готовьтесь к негативу.
Такие люди могут и негативный отзыв о вашей компании на своей странице в соцсетях разместить, и скрины переписки с сохранением орфографии/пунктуации опубликовать. Подписчики их поддержат, так как доверяют инфлюенсерам, а ваша целевая аудитория поредеет.
Инфлюенсеры найдутся в любой сфере деятельности. Их можно встретить среди журналистов, аналитиков, видеоблогеров и т. д. Наверняка вы, не особо задумываясь, можете назвать имена нескольких людей, которым вы доверяете, за которыми следите в соцсетях или реальной жизни, к мнению которых прислушиваетесь. Для вас они и есть те самые инфлюенсеры.
Какими бывают инфлюенсеры
Маркетологи классифицируют инфлюенсеров по типу, размеру аудитории и нишам. Некоторые добавляют в этот перечень еще и площадки «обитания».
Давайте разбираться подробнее:
Тип. Инфлюенсеры бывают реальными и цифровыми (виртуальными). С первыми все более или менее понятно — это реальные люди, собравшие аудиторию, которая прислушивается к их мнению. Цифровые инфлюенсеры — это вымышленные персонажи, для которых дизайнеры создают 3D-модели, а профессиональные пиарщики пишут тексты и работают с аудиторией. Порой трудно отличить профиль виртуального инфлюенсера от странички реального человека.
KAROLIN XS — одна из самых молодых и экстравагантных виртуальных инфлюенсеров, созданных в России.
Размер аудитории. По этому критерию инфлюенсеров делят на макро- и микро-. Цифры весьма субъективные: макроинфлюенсеры могут похвастаться аудиторией от 100К подписчиков, микроинфлюенсеры — до 100К подписчиков. Реклама у первых даст больший охват, а у вторых — вызовет большее доверие к бренду.
Ниша. В каждой нише есть инфлюенсеры. Вы найдете их в бьюти- и фэшн-сфере, среди поклонников ЗОЖа и людей, которые связали свою жизнь с маркетингом или радиоэлектроникой. Ограничений нет.
Площадки. Чаще всего инфлюенсеры выбирают одну площадку, на которой им удобнее работать с аудиторией. Некоторые создают канал на YouTube, другие продвигаются в Инстаграм, третьи активно работают с трафиком в блоге на собственном сайте. Мультиканальность встречается редко, так как общаться с аудиторией одновременно на нескольких площадках довольно трудо- и времязатратно.
Работа с инфлюенсерами
Найти инфлюенсера в своей нише и договориться с ним о взаимовыгодном сотрудничестве — все равно что отыскать золотую жилу на заброшенном прииске.
По этому каналу к вам будут приходить теплые клиенты, у которых почти нет сомнений в качестве продукции вашей компании. Оттолкнуть таких лидов вы можете разве что откровенно плохим сервисом.
Давайте пошагово рассмотрим этапы работ с инфлюенсерами, чтобы у вас сложилось представление, с чего начинать и как действовать.
Цели рекламной кампании
Перед тем как искать инфлюенсеров и договариваться с ними о сотрудничестве, определите цели рекламной кампании. Что вы хотите получить — максимальный охват для повышения узнаваемости бренда или конкретного продукта или же лидов и продажи «здесь и сейчас».
Помимо этого, нужно выбрать площадку для размещения рекламы. Тут уже пригодятся знания вашей ЦА и особенностей продвигаемого продукта.
Если вы знаете, что потенциальные потребители активно пользуются Инстаграмом, а рекламируемый товар лучше показать, чем убеждать в выгодах текстом, смело идите в эту соцсеть.
Иногда — чаще из-за незнания ЦА, продукта и рынка в целом — выстреливают самые неожиданные варианты. Не ленитесь проводить детальные анализы и тестировать разные варианты, чтобы находить самые эффективные рекламные площадки.
Подбор
Выберите инфлюенсера в зависимости от целей рекламной кампании.
Например, если вам нужна горячая аудитория, найдите лидера мнений, который плотно взаимодействует с подписчиками и уже успел выстроить с ними дружеские отношения. Аудитория у него может быть небольшой, но уровень доверия — запредельный.
Если вам нужен максимальный охват, например, чтобы вывести новый продукт на рынок или усилить влияние бренда, отдайте предпочтение инфлюенсерам с большой аудиторией. Реклама у них чаще стоит дороже, но и охват будет большим.
Фильтрация
Большая аудитория — не показатель степени влияния, которое оказывает лидер мнений на подписчиков. В этом убедились многие маркетологи, которые заказывали рекламу у «тысячников» или «миллионников» в Инстаграм и получали смешной выхлоп. Оценивать нужно не только количество, но и качество аудитории.
Например, подписчиков в Инстаграм или любой другой соцсети можно накрутить с помощью сервисов. Вот только такая аудитория — сборище мертвых душ. Они ничего не покупают и не проявляют активности — просто висят в подписчиках до тех пор, пока им не надоест видеть неинтересные посты в своей ленте. Реклама у таких «инфлюенсеров» не принесет эффекта, на который вы рассчитывали.
При выборе инфлюенсера учитывайте количество лайков, комментариев, репостов, просмотр постов и сторис. Обязательно посмотрите, что пишут подписчики лидера мнений — может оказаться, что половина комментариев оставлена ботами сервисов раскрутки профилей. Отсеивайте аккаунты с накрученной активностью и отбирайте те, где что-то обсуждают и лайкают живые люди. Это легко отследить по содержанию комментариев.
Обсуждение условий
Инфлюенсеры часто легко выходят на контакт. Свяжитесь с ними по тому каналу, что они продвигают в своем профиле — например, напишите сообщение в соцсетях или мессенджерах. Не надо сильно рассыпаться в похвалах и начинать издалека. Лучше сразу четко обрисовать задачу — сказать, что вам нужна реклама, и спросить, на каких условиях ее можно заказать у инфлюенсера. Помните, что некоторым лидерам мнений удобнее рассчитаться деньгами, другие готовы рассмотреть бартер.
Резко и грубо выпрашивать скидку не стоит. От идеи пропихнуть рекламу бесплатно, потому что «у нас известная компания» и «вы сможете получить новых подписчиков за счет упоминания нашего бренда», лучше сразу откажитесь. У инфлюенсера уже есть аудитория, и он знает, как монетизировать этот ресурс. Более того, вполне может быть, что каждый день он получает десятки подобных предложений. Вы заинтересованы в инфлюенсере больше, чем он в рекламе вашей компании.
Обязательно попросите у инфлюенсера статистику аккаунта, изучите ее, а затем досконально обсудите формат рекламы, ее содержимое, дату и время выхода промо-материала.
Публикация и анализ результата
Перед публикацией еще раз проверьте рекламу на соответствие и при необходимости попросите внести изменения. Не забудьте про ссылки с UTM-метками, чтобы у вас была возможность оценить эффективность рекламы.
Проверьте, вышел ли пост, статья или сторис в оговоренное время, а затем посмотрите, какую реакцию он вызвал у аудитории.
Изучите данные в системах веб- и сквозной аналитики, убедитесь в достижении или недостижении целей рекламной кампании.
Если результат не соответствует вашим ожиданиям, не торопитесь обвинять в этом инфлюенсера. Вы и сами могли допустить ошибку — выбрали не тот формат промо-материала, неправильно составили портрет ЦА, скопировали UTM-метку с ошибками, поэтому данных в отчетах по переходам с этого канала нет. Найдите причину, выдвиньте гипотезу и проверьте ее.
Сервисы для работы с инфлюенсерами
Необязательно искать инфлюенсеров вручную. Сервисы помогут найти интересные вам аккаунты, которые вы в дальнейшем сможете детально изучить и отфильтровать.
Вот эти инструменты стоит взять на вооружение:
- Influence.co, LabelUp— сервисы для поиска инфлюенсеров с возможностью фильтрации по нишам;
- Social Blade, livedune.ru/ — сервисы для сбора статистики и аналитики аккаунтов инфлюенсеров;
- LM.SAPE.RU, GetBlogger — биржа и сервис для заказа рекламы у лидеров мнений.
А для оценки эффективности рекламы у блогеров можно использовать старую добрую Яндекс.Метрику или Google Analytics — отслеживать переходы на сайта по ссылкам с UTM-метками. Если же переходы по рекламе будут только в рамках соцсети — с профиля блогера на ваш аккаунт, — то в таком случае можно использовать промокоды. Главное — не забудьте занести в таблицу информацию о том, какие промокоды будут указаны в постах разных инфлюенсеров, если планируете запустить масштабную кампанию.
Пользуетесь другими сервисами и приложениями, работая с инфлюенсерами? Поделитесь в комментариях названиями и ссылками.
До новых встреч!
