Бриф: что это такое и как его грамотно составить

Здравствуйте, друзья!

Бриф — это краткая письменная форма соглашения между заказчиком и исполнителем, в которой прописаны основные нюансы будущего проекта.

Он нужен:

1. заказчику (клиенту) — чтобы рассказать подробнее о продукте и получить результат, который нужен;
2. исполнителю — чтобы узнать, что нужно заказчику, и получить необходимую информацию для работы.

По сути бриф — это усовершенствованная форма ТЗ (технического задания). В нём также указаны основные параметры заказа: количество статей, число знаков в материале, требуемый процент уникальности, срок сдачи готового материала — и дополнительные пункты: характеристики целевой аудитории, сформированное УТП или статистика продаж.

Такой документ применяют в самых разных сферах — от программирования до копирайтинга.

Бриф обычно используют при выполнении сложных задач, например, для:

1. создания сайта с первичным наполнением и SEO-продвижением;
2. разработки корпоративного дизайна для буклетов, сайтов, баннеров и логотипа;
3. написания серии статей в блог или комплексного наполнения сайта;
4. настройки рекламной кампании;
5. комплексного SMM.

Для обычных статей — например, описаний товаров в интернет-магазинах — бриф часто не используют. Но его применяют для создания продающих статей и лендингов, разработки контент-стратегии или написания чек-листов, инструкций и гайдов.

---

Как составить бриф — разбираем реальный пример

Создание брифа убережёт вас от лишних правок, долгого обсуждения проекта и недопониманий. Но чтобы документ работал эффективно, его нужно правильно составить. Давайте разберём создание брифа для заказа контент-маркетинга по пунктам.

---

Название и контактная информация

Эта информация нужна, чтобы правильно использовать название компании в статьях, на сайте и в рекламных материалах.

Контакты также позволяют быстро связаться с отделом продаж, ЛПР или директором организации. Для первого пункта брифа можно использовать лаконичную формулировку: «Напишите название и контакты компании».

Если вам нужны конкретные контакты — например, отдела продаж — укажите это сразу.

---

Виды работ

Этот пункт помогает сразу понять тип и масштаб предстоящей работы. Кому-то нужна одна статья, а кому-то — целая серия публикаций с контент-планом. Желательно сразу попросить указать формат материалов: статьи для блога, обзоры товаров или услуг, продающий текст для главной страницы сайта.

---

Цели проекта

У каждой задачи есть своя цель. Попросите заказчика подробно её описать.

Это поможет понять, чего именно хочет клиент, например:

1. повысить уровень экспертности в глазах целевой аудитории;
2. увеличить конверсию одной страницы или всего сайта;
3. выйти в ТОП по низкочастотным или среднечастотным запросам.

Можно спросить как о краткосрочной цели проекта, так и о глобальной цели компании — например, стать первым по объёмам производства в регионе.

---

Сроки реализации

Спросите точную дату, к которой нужна готовая работа. Это поможет правильно спланировать время. Лучше попросить указать конкретную дату: расплывчатые формулировки вроде «через неделю» или «в следующем месяце» часто приводят к недопониманию.

---

Ссылки на примеры работ

Попросите заказчика дать ссылки на примеры работ, которые ему нравятся.

Это поможет понять формат будущих материалов и стиль написания. Кроме того, вы сможете быстро проанализировать конкурентов — часто клиенты ссылаются на материалы, размещённые на сайтах конкурентов.

---

Бюджет

Попросите заказчика сразу указать выделенный бюджет. Это сэкономит время: вы сразу поймёте, сможете ли взяться за задачу. Если нет — можно передать заполненный бриф проверенному коллеге, и клиенту не придётся заполнять документ заново.

---

Подробности о продукте или услуге

Попросите заказчика рассказать о продукте или услуге, которую планируется продвигать. Например, можно попросить указать технические характеристики товара или особенности разработки жилых домов. Это поможет понять, о чём стоит писать, а о чём лучше умолчать, и быстрее вникнуть в тему.

---

Целевая аудитория

Характеристики целевой аудитории важны, чтобы найти правильный подход к читателю. Например, сленг, предназначенный для подростков, не поймут пенсионеры, а бизнесмены не будут умиляться фотографиям малышей в отличие от молодых мам.

Попросите подробно описать целевую аудиторию: пол, возраст, увлечения и предпочтения. Если информации не хватит, попросите доступ к системе управления сайтом или статистике компании.

---

Преимущества или УТП

Попросите указать УТП компании. Его можно использовать в тексте, чтобы заинтересовать читателей и превратить их в покупателей. Если сформированного УТП нет, попросите рассказать о преимуществах: скидках, бесплатной доставке, расширенных гарантиях.

---

Пожелания по проекту

Попросите клиента высказать творческие или технические пожелания, например:

1. определённый балл по Главреду;
2. использование тезисных врезок или интересных фактов;
3. статьи в формате сторителлинг;
4. определённые ключевые словосочетания.

Это поможет лучше понять, какой результат нужен заказчику, и избежать лишних правок.

В результате у вас получится такой бриф:

После заполнения он будет выглядеть так:

В бриф можно добавлять любые пункты, которые вам важны. Например, попросить заказчика:

1. указать примерную структуру статьи с подзаголовками;
2. написать ключевые слова, которые нужно использовать;
3. рассказать, о чём лучше не упоминать.

---

Как оформить

Оформить бриф можно так, как вам удобно — хоть распечатать и отправить клиенту по почте.

Самые распространённые варианты оформления:

1. Документ Word с вопросами и пустым пространством для ответов — в формате таблицы или опроса по пунктам. Не очень удобен, так как приходится пересылать пустой бриф и скачивать заполненный документ.
2. Документ или таблица в Google — также в виде пунктов или таблицы. Удобно давать ссылку и отслеживать заполнение, но для каждого заказчика нужно создавать отдельную копию.
3. Опросы в Google Формах. Позволяют создавать разветвлённые брифы: например, список форматов текста с вопросами, зависящими от выбранного варианта. Результаты приходят на почту, ссылка едина для всех клиентов.
4. Интерактивный или креативный бриф с прогресс-баром и пошаговым заполнением. Самый оптимальный вариант: показывает серьёзный настрой на работу и позволяет автоматически получать данные в виде таблицы. Однако требует времени и услуг программиста.

---

Как презентовать клиентам необходимость заполнения брифа

Каждому клиенту важен результат. Расскажите, что бриф поможет написать именно тот материал, который нужен заказчику, и быстрее достичь поставленной цели. Объясните, что информация о продукте позволит быстрее разобраться в теме и выдать качественный контент, а преимущества компании — выгодно её представить и повысить конверсию.

ВАЖНО: не все клиенты готовы заполнять бриф самостоятельно. Можно поручить это менеджеру или заполнить документ вместе с клиентом по телефону или в Skype, а после отправить заполненный бриф на согласование.

А вы используете бриф? И если да, то какой — универсальный или несколько документов для разных услуг? Поделитесь своим мнением в комментариях.

До новых встреч!