Poner “colaboración pagada” no basta: así se marca la publicidad en vídeo

En España, activar “colaboración pagada” no basta si el aviso queda fuera del vídeo o no permite reconocer inmediatamente la publicidad. La opción más segura es mostrar “PUBLICIDAD” o “PUBLI” dentro de la pieza desde el inicio de la acción promocional, activar además la etiqueta de la plataforma y situar la aclaración al principio del texto exterior.

La obligación de identificar no depende solo de recibir dinero. Un producto gratuito, una invitación, un servicio, un viaje o una comisión de afiliación pueden constituir contraprestaciones; también puede haber contenido comercial sin contrato escrito cuando existen compromisos recíprocos o indicios de coordinación. Una opinión espontánea, sin relación con la empresa ni beneficio asociado, queda fuera de ese supuesto.

Qué debe decir el aviso

El mensaje debe ser directo, inmediato y comprensible en el idioma del contenido. “Publicidad” y “publi” son las fórmulas menos discutibles. Pueden añadirse datos que expliquen la relación —“producto recibido gratuitamente”, “invitación de [marca]” o “enlaces afiliados”—, pero esa explicación no debería sustituir una palabra que identifique inequívocamente la finalidad comercial.

El matiz del título está en el lugar y el contexto: “colaboración pagada” puede ser una indicación clara, pero se queda corta cuando solo aparece como etiqueta nativa y el espectador no la ve dentro de la pieza. El criterio publicado por la CNMC recomienda incorporar “publicidad” o “publi” en el propio vídeo y advierte de que las etiquetas de Instagram o TikTok no son suficientes por sí solas.

No ofrecen la misma claridad “colab”, “sp”, “gracias a [marca]”, “regalo de [marca]”, un hashtag corporativo aislado o “ad” dentro de una comunicación en español. El público no debería tener que interpretar una abreviatura, conocer las convenciones del sector ni deducir la relación por el tono del vídeo.

Matriz por contraprestación y plataforma

La siguiente plantilla adopta un criterio conservador: identifica primero la publicidad y después concreta qué recibió el creador. El Código de Conducta de 2025 considera contraprestaciones, entre otras, los pagos, productos, entradas, servicios, alojamiento, restauración, viajes, cheques regalo y enlaces de afiliación; además, exige una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio cuando el carácter publicitario no resulte evidente.

• Pago en Instagram: aviso suficiente: “PUBLICIDAD · colaboración pagada con [marca]” visible desde el inicio del reel, junto con la etiqueta nativa. Insuficiente: depender únicamente de “Colaboración pagada con [marca]” fuera del vídeo o esconder “#publi” después de otros hashtags.
• Producto gratuito en TikTok: aviso suficiente: “PUBLICIDAD · producto recibido gratuitamente de [marca]” dentro del vídeo desde el comienzo, más la opción de contenido promocional. Insuficiente: “Gracias, [marca]”, mostrar el paquete o etiquetar la cuenta sin explicar la relación.
• Invitación en Instagram o TikTok: aviso suficiente: “PUBLICIDAD · invitación de [marca]” visible en la pieza y acompañado por la herramienta publicitaria disponible. Insuficiente: mencionar el hotel, restaurante o evento como si la asistencia no tuviera contraprestación.
• Afiliación en YouTube: aviso suficiente: “PUBLICIDAD · este vídeo contiene enlaces afiliados” al comenzar el tramo en el que se promocionan los productos, de forma visual o de viva voz, más la etiqueta de contenido promocional. La descripción debe aclarar antes de los enlaces que las compras pueden generar una comisión. Insuficiente: “enlaces abajo”.
• Promoción sin contrato escrito: si existen instrucciones, compromisos, un código de descuento, afiliación u otros indicios de coordinación, una fórmula prudente es “PUBLICIDAD · colaboración con [marca]”. “Opinión personal” no elimina una relación comercial que realmente existe.
• Producto propio: cuando el creador promociona bienes o servicios vendidos bajo sus propios signos, puede usar “PUBLICIDAD · producto propio”. Que creador y anunciante coincidan no convierte automáticamente la promoción en contenido editorial.

Dónde debe aparecer en cada vídeo

En reels y vídeos de TikTok, coloca el aviso sobre la imagen desde el comienzo, con tamaño, contraste y duración que permitan leerlo sin detener la reproducción. Añadirlo también al inicio de la descripción reduce la ambigüedad, pero no compensa un aviso audiovisual ausente para quien consume la pieza sin desplegar el texto.

En YouTube, un vídeo largo no tiene que presentar como patrocinado todo su contenido si solo existe un segmento comercial. La identificación debe aparecer al iniciarse ese tramo —superpuesta o pronunciada antes de hablar del producto— y no después de que la recomendación ya haya comenzado. La etiqueta nativa funciona como una capa adicional, no como sustituto de una advertencia clara.

Al recortar un vídeo o republicarlo en otra plataforma, comprueba que el aviso no haya desaparecido y añade la identificación correspondiente en el destino. Una etiqueta generada por Instagram, TikTok o YouTube puede no acompañar al archivo exportado; por eso, incorporar el aviso en la propia pieza evita que la copia pierda la información esencial.

Cuándo hay publicidad sin pago directo

Un regalo o una invitación no convierten cualquier mención posterior en publicidad de forma automática: importa si el contenido se publica dentro de una colaboración o compromiso recíproco. Si la marca pidió una aparición, propuso el tono, fijó una fecha, exigió determinadas menciones o entregó el beneficio a cambio de difusión, la relación comercial debe identificarse.

Cuando no existe un documento que pruebe el acuerdo, cuentan los indicios. Entre ellos están los códigos de descuento, los enlaces afiliados, la coincidencia temporal de mensajes similares entre varios creadores, el control de la marca sobre la pieza, las llamadas directas a comprar o una promoción que ocupa todo el contenido sin interés editorial independiente.

Un envío no solicitado exige distinguir recepción y acuerdo. Si el creador recibe un producto sin pedirlo y habla de él por iniciativa propia, sin instrucciones, recompensa adicional ni compromiso, puede tratarse de contenido personal. Si después negocia la publicación, acepta condiciones o incorpora una comisión, aparecen elementos comerciales que deben comunicarse.

Comprobación antes de publicar

1. Identifica si existe pago, regalo, servicio, invitación, afiliación, promoción propia o compromiso con una marca.
2. Incluye “PUBLICIDAD”, “PUBLI” u otra fórmula inequívoca desde el inicio de la acción promocional.
3. Explica la contraprestación cuando ayude a entender la relación: producto gratuito, invitación o comisión.
4. Activa el mecanismo publicitario de la plataforma como identificación complementaria.
5. Coloca la aclaración exterior antes de hashtags, enlaces o controles como “ver más”.
6. Revisa el aviso en cada recorte, republicación y segmento comercial de un vídeo largo.

La claridad no es una precaución teórica. En un barrido internacional de 228 cuentas, el 92 % publicaba contenido comercial, pero solo una de cada cinco lo identificaba sistemáticamente, según el análisis difundido por Consumo. La prueba final es sencilla: quien vea únicamente el vídeo debe reconocer la publicidad al comenzar la promoción, sin abrir menús ni descifrar expresiones ambiguas.