Marcar «colaboración pagada» no basta: cómo identificar publicidad en España
En España, marcar únicamente la función «colaboración pagada» de una plataforma puede no bastar para identificar un contenido publicitario. Cuando existe promoción vinculada a un pago u otra contraprestación, el aviso debe ser claro, inmediato, adecuado al formato y visible sin pulsar «ver más».
La solución práctica es advertir de la publicidad al inicio del mensaje o de la acción promocional y dentro del contenido que realmente consume la audiencia. «Publicidad», «publi», «patrocinado por» o «colaboración pagada» son fórmulas claras; esconderlas entre etiquetas, dejarlas solo en la descripción de un vídeo o usar abreviaturas ambiguas no cumple esa función.
1. Cuándo debe tratarse como publicidad
El punto de partida no es solo comprobar si hubo una transferencia de dinero. El Código de Conducta de publicidad mediante influencers considera publicitarios los contenidos dirigidos a promocionar productos o servicios que se divulgan dentro de una colaboración o compromiso recíproco a cambio de un pago u otra contraprestación. También incluye la promoción de productos comercializados bajo signos distintivos del propio influencer.
La contraprestación puede consistir en dinero, un producto o servicio gratuito, entradas, alojamiento, restauración, viajes, cheques regalo o enlaces de afiliación. Para decidir si existe una relación comercial, conviene comprobar si la marca pidió una publicación, condicionó el tono o el mensaje, exigió mostrar el producto o facilitó un código de descuento.
Cuando no hay una prueba directa del acuerdo, el contexto sigue siendo relevante: mensajes coordinados con otras cuentas, llamadas a comprar, precios concretos, referencias reiteradas a una sola marca, tono especialmente elogioso o control editorial del anunciante son indicios contemplados por el código. En cambio, un comentario puramente personal o editorial sin colaboración ni vínculo con la marca no se convierte automáticamente en publicidad porque aparezca un producto.
2. Qué expresiones son suficientemente claras
Las fórmulas más seguras nombran sin rodeos la naturaleza comercial: «publicidad», «publi», «en colaboración con», «colaboración pagada», «patrocinado por» o «Embajador de [marca]». Deben utilizarse en el idioma de la comunicación y situarse donde puedan entenderse antes o al comenzar el mensaje promocional.
Un ejemplo correcto sería «Publicidad — colaboración con Marca» al principio de la publicación. No bastan «colab», «sp», «sponso», «Gracias a Marca», «Regalo de Marca», una etiqueta aislada de la empresa ni la palabra inglesa «ad» dentro de una comunicación en español. Mezclar el aviso con una cadena de hashtags o colocarlo después de «ver más» también impide que sea inmediato.
La versión de 2025 fue elaborada por la Asociación Española de Anunciantes, AUTOCONTROL e IAB Spain como instrumento de autorregulación, según la presentación del código de IAB Spain. Sus normas vinculan a las entidades y profesionales adheridos, mientras que las obligaciones legales aplicables pueden alcanzar a otros actores y variar según el medio, el producto y el destinatario.
3. Vídeos, reels, shorts y directos
En contenido audiovisual, el aviso debe estar en la propia pieza. Las indicaciones audiovisuales de la CNMC explican que dejar la advertencia únicamente en el texto de Instagram o TikTok es insuficiente y que las etiquetas nativas de la plataforma no bastan por sí solas cuando el vídeo no identifica claramente la publicidad.
- Vídeo, reel o short: muestra «Publicidad» u otra fórmula inequívoca dentro de la pieza desde el inicio de la promoción. También puede pronunciarse antes de hablar del producto.
- Directo: incorpora el aviso cuando comienza la acción promocional. Si la integración reaparece después, repetirlo ayuda a que quienes se conectaron más tarde reconozcan el contexto comercial.
- Vlog o vídeo largo: superpone la advertencia mientras se comenta el producto o indícala de viva voz antes de la mención; un rótulo inicial muy alejado de la integración puede perder su función.
- Contenido republicado: comprueba que el recorte o la nueva plataforma conservan la identificación. Si desaparece, hay que añadirla de nuevo.
Ejemplo correcto: «Este segmento es publicidad de Marca» antes de comenzar la demostración, acompañado de una indicación legible dentro del vídeo. Ejemplo incorrecto: recomendar el producto en pantalla y dejar «#ad» únicamente al final de una descripción desplegable.
4. Publicaciones, stories, audio, regalos y afiliación
En una publicación escrita, coloca el aviso al comienzo del texto; si el mensaje se apoya en una fotografía o un vídeo, también puede aparecer sobre ese contenido desde el inicio. En una story, cada pieza publicitaria debe conservar su propia identificación, porque una pantalla puede circular separada de las anteriores.
En contenido exclusivamente sonoro, la advertencia puede figurar de manera directamente visible en la descripción o la portada, o pronunciarse antes de hablar del producto. En un videopódcast o clip, debe aparecer desde el inicio de la acción promocional.
Un producto gratuito constituye una contraprestación cuando forma parte del acuerdo para difundir la promoción. En ese supuesto, «Publicidad — producto cedido por Marca» comunica tanto el carácter comercial como la entrega; «Regalo de Marca» o un agradecimiento aislado solo explican la procedencia del objeto y pueden resultar ambiguos.
Con un enlace de afiliación, identifica la publicidad antes de la recomendación e informa de forma sencilla de que una compra puede generar una comisión. La explicación sobre la comisión complementa el aviso publicitario, pero no lo sustituye.
5. Comprobación final y sectores con reglas adicionales
Identificar una colaboración no convierte en lícito cualquier mensaje. Bebidas alcohólicas, juego y apuestas, alimentos y bebidas, cosméticos, medicamentos, productos sanitarios y servicios financieros cuentan con regulación publicitaria específica; además, los menores y otros consumidores vulnerables reciben una protección reforzada.
- Confirma que existe una promoción y un pago, beneficio o vínculo comercial.
- Elige una expresión inequívoca en el idioma del contenido.
- Colócala al inicio del mensaje o de la acción promocional.
- Comprueba que se entiende sin desplegar texto adicional y que permanece en cada republicación.
- En vídeo y audio, revisa por separado qué ocurre si el usuario no lee la descripción, no escucha el sonido o entra tarde en un directo.
- Verifica las restricciones propias del producto, la audiencia y el formato.
Esta lista resume criterios operativos de identificación, pero no sustituye el análisis jurídico de una campaña concreta. Un contrato complejo, una promoción dirigida a menores o un producto regulado puede exigir condiciones adicionales aunque el aviso publicitario esté correctamente colocado.
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