Publicidad de influencers en España: «ad» fuera del vídeo ya no basta

10 de octubre de 2026 a las 13:00|Autor: Equipo editorial de QUASA|6 lectura mínima| 1

Para reconocer publicidad de influencers en España, comprueba si el contenido promociona un producto dentro de una colaboración y si el creador recibe algo a cambio. La guía de Confianza Online y AUTOCONTROL incluye dinero, regalos, viajes, descuentos y comisiones entre las contraprestaciones; también considera publicitaria la promoción de productos comercializados bajo la marca del propio creador. La identificación debe ser explícita, inmediata, visible y comprensible.

En un vídeo de un usuario de especial relevancia (UER), el criterio de la CNMC exige que «PUBLICIDAD» o «PUBLI» aparezca dentro del contenido audiovisual, de forma legible, mientras dure la promoción. «Ad», «embajadora», una etiqueta de la plataforma o «#publi» fuera del vídeo no bastan si falta ese aviso integrado. La calificación comercial tampoco depende exclusivamente de que haya un pago directo o un contrato.

Determina qué se promociona y qué recibe el creador

Una colaboración puede tener una contraprestación distinta del dinero. Si una marca entrega un producto a cambio de que aparezca en una publicación, el regalo forma parte del acuerdo promocional. La misma lógica se aplica a una estancia facilitada para mostrar un hotel o a un descuento concedido al creador por recomendar un servicio. Para ese supuesto concreto, la identificación de un regalo merece tanta atención como la de un pago.

En afiliación, la ventaja económica puede depender de las compras posteriores. Si el creador cobra una comisión por un enlace o un código, el público debe reconocer el carácter comercial cuando recibe la recomendación, antes de tener que buscar el enlace. «Enlace en la bio» indica dónde encontrar el producto, pero no explica por sí solo el interés económico detrás de la promoción.

También hay publicidad cuando un creador impulsa productos de su propia marca: una demostración de cosméticos acompañada de una invitación a comprarlos es autopromoción, aunque no participe otra empresa. En una mención espontánea a un producto ajeno, en cambio, hay que valorar el contenido y su finalidad; no basta con buscar una factura. La CNMC ha considerado comercial una publicación cuyos participantes negaban la existencia de remuneración y contrato porque encontró elementos que promovían la marca.

Haz reconocible el aviso sin obligar a abrir la descripción

«Publicidad» y «Publi» comunican de forma directa la naturaleza del mensaje a una audiencia española. Expresiones como «colab», «gracias a» o una simple etiqueta de la marca pueden resultar ambiguas. El aviso debe aparecer al comienzo o en un lugar destacado: si queda detrás de «ver más», entre muchas etiquetas o separado del tramo promocional, parte del público puede ver la recomendación sin advertir su finalidad.

Conviene distinguir el alcance de las reglas. El código de conducta se aplica a los creadores adheridos y a quienes colaboran con marcas adheridas; recomienda usar las herramientas de identificación que ofrecen las plataformas. Los UER tienen, además, una exigencia audiovisual específica: integrar el aviso legible en el propio vídeo y mantenerlo durante la promoción. Para los demás creadores, la identificación también debe ser clara, aunque ese criterio de permanencia dentro del vídeo no se les extienda automáticamente en los mismos términos.

La ubicación se decide según la pieza que verá la audiencia, no solo según el formulario de publicación. En un vídeo con una recomendación a mitad de reproducción, un aviso limitado al inicio puede desaparecer antes del mensaje comercial. Si el rótulo queda cubierto por controles de la plataforma o se pierde entre subtítulos, su presencia técnica tampoco garantiza que sea legible.

Instagram, TikTok y YouTube: tres supuestos de colocación

Los siguientes ejemplos son hipotéticos y muestran vídeos publicados por creadores que reúnen la condición de UER. En cada caso, la herramienta de la plataforma puede aportar contexto, pero el aviso exigido debe verse en la pieza mientras se promociona el producto.

Instagram Reels. Una marca entrega un producto para una demostración acordada. «PUBLICIDAD» aparece dentro del reel desde que empieza la presentación comercial y permanece durante la recomendación. La opción «colaboración pagada con [marca]» puede añadirse; colocada fuera del vídeo, no sustituye el rótulo integrado.
TikTok. Un creador recomienda un accesorio y ofrece un código que le genera una comisión. «PUBLI» acompaña la recomendación en el propio vídeo. El texto adjunto puede precisar que el código es de afiliación, pero la audiencia no necesita abrirlo para reconocer la publicidad.
YouTube. En un vídeo largo, el creador dedica un segmento a vender un producto de su marca. El aviso comienza con ese segmento y continúa durante la promoción. La indicación de contenido promocional de YouTube puede sumarse al rótulo, pero no lo reemplaza para un UER.

Comprueba cuándo se aplican las exigencias para UER

La condición de UER exige más que una publicación con muchas visualizaciones. El Real Decreto 444/2024 fija, para el año natural anterior, ingresos brutos de al menos 300.000 euros derivados de la actividad en plataformas de intercambio de vídeos; al menos 1.000.000 de seguidores en una de ellas o 2.000.000 en conjunto, alcanzados en algún momento de ese año; y al menos 24 vídeos publicados o compartidos entre esas plataformas. Los requisitos son acumulativos y se suman a las demás condiciones previstas en la Ley General de Comunicación Audiovisual.

Los ingresos computables pueden proceder de publicidad y patrocinios, pagos de las plataformas, aportaciones de la audiencia y remuneraciones en especie relacionadas con esa actividad. Por eso, para evaluar la condición de UER hay que mirar el conjunto de servicios utilizados y el periodo legal correspondiente, no solo los seguidores visibles hoy en una cuenta. La categoría conlleva obligaciones adicionales, como la inscripción registral y las normas audiovisuales de protección de menores.

Revisa la pieza que publicarán creador y anunciante

La comprobación final sigue el recorrido del espectador: qué ventaja o producto propio motiva la promoción, qué palabra revela su carácter comercial, dónde aparece y durante cuánto tiempo se ve. Si el creador es UER, el aviso debe seguir legible dentro del vídeo hasta que termine la recomendación comercial. En una campaña acordada, marca y creador pueden fijar texto, ubicación y duración antes de grabar y revisar la versión destinada a publicación.

Identificar la publicidad tampoco corrige afirmaciones prohibidas sobre el producto. La regulación sectorial puede imponer límites adicionales; la CNMC, por ejemplo, examinó en uno de sus expedientes declaraciones sobre los efectos de un complemento alimenticio. El anuncio necesita tanto una advertencia reconocible como un mensaje comercial ajustado a las reglas aplicables a lo que promociona.