Creator-Honorare nach Followerzahl? 180.000 Deals zeigen die fehlenden Faktoren

Die Followerzahl allein ergibt kein belastbares Creator-Honorar. Die Produktbeschreibung von Companion nennt für den eigenen Benchmark 180.000 verifizierte Deals im Wert von 173 Millionen US-Dollar aus mehr als 50 Regionen und berücksichtigt neben Plattform und Format auch Region, Nutzungsrechte, Exklusivität, Saison, Lieferzeit, Nische und erwartete Performance.

Für ein nachvollziehbares Angebot sollten Creator und Marken deshalb fünf Positionen getrennt bewerten: Grundhonorar, Produktionsaufwand, Nutzungsrechte, Exklusivität und konkret benannte Projektrisiken. Der proprietäre Benchmark kann das Ergebnis einordnen, ersetzt aber weder die individuelle Kalkulation noch die Verhandlung.

Warum Reichweite noch keinen Preis ergibt

Followerzahlen beschreiben die Größe eines Accounts, nicht den Umfang des bestellten Leistungspakets. Zwei Creator mit ähnlich vielen Followern können sich bei Zielgruppenpassung, durchschnittlicher Content-Performance, Produktionsqualität und kommerziellem Wert deutlich unterscheiden.

Auch derselbe Creator kann für zwei Aufträge berechtigt unterschiedliche Honorare ansetzen. Ein einzelner Post im eigenen Kanal ist wirtschaftlich etwas anderes als ein aufwendig produziertes Video, das die Marke anschließend in mehreren Ländern als bezahlte Werbung verwenden darf. Reichweite bleibt ein Vergleichsmerkmal, ist aber keine Preisformel.

Das Kalkulationsblatt mit fünf getrennten Positionen

Eine transparente Struktur lautet: Gesamthonorar = Grundhonorar + Produktionsaufwand + Nutzungsrechte + Exklusivität + Risikopositionen. Dieses Kalkulationsblatt ist kein Bestandteil des Companion-Produkts, sondern ein neutrales Modell, das ohne erfundene Marktpreise oder pauschale Branchenaufschläge auskommt.

1. Grundhonorar: Vergütung für Konzept, persönliche Leistung und die vereinbarte Veröffentlichung im eigenen Kanal. Festzuhalten sind Plattform, Format, Zahl der Deliverables, Briefingumfang und die nachweisbare durchschnittliche Leistung vergleichbarer Inhalte.
2. Produktionsaufwand: Arbeitszeit und konkrete Ausgaben für Recherche, Dreh, Schnitt, Assistenz, Studio, Reise, Requisiten oder externe Gewerke. Leistungen, die bereits im Grundhonorar enthalten sind, dürfen nicht doppelt berechnet werden.
3. Nutzungsrechte: Vergütung für Verwendungen außerhalb der ursprünglichen Veröffentlichung. Dazu gehören Medien, organische oder bezahlte Nutzung, Gebiet, Laufzeit, Bearbeitungsrechte und mögliche Unterlizenzen.
4. Exklusivität: Ausgleich für den Zeitraum, in dem der Creator definierte Wettbewerber oder eine Produktkategorie nicht bedienen darf. Die Position hängt von Kategorie, Gebiet, Dauer und realistisch entgehendem Geschäft ab.
5. Risikopositionen: Nur konkret abgrenzbare Mehrbelastungen gehören hierher, etwa eine außergewöhnlich kurze Lieferfrist, zusätzliche Freigabeschleifen, ein noch offener Leistungsumfang oder schwer kalkulierbare Änderungswünsche.

Der Influencer Pay Equity Guide führt ebenfalls Faktoren jenseits der Reichweite auf, darunter Zielgruppenwert, Format, Plattform, Produktionskosten, bisherige Leistung, Saison, Eilaufträge, Freigaben, Rechte und Exklusivität. Er stützt damit die getrennte Betrachtung, gibt aber keinen allgemeingültigen Europreis vor.

Nutzungsrechte und Exklusivität sind eigene Leistungen

Die Veröffentlichung auf dem Creator-Kanal und die spätere Nutzung durch die Marke sind wirtschaftlich verschiedene Leistungen. Ein zeitlich begrenzter organischer Repost ist nicht mit Paid Media, einer Bearbeitung des Materials oder einer dauerhaften Nutzung in mehreren Märkten gleichzusetzen.

Für Verträge nach deutschem Recht liefert § 31 UrhG eine sachliche Checkliste: Nutzungsrechte können einfach oder ausschließlich sowie räumlich, zeitlich und inhaltlich beschränkt eingeräumt werden. Die Vorschrift legt keinen Preis fest, zeigt aber, welche Dimensionen im Angebot und Vertrag ausdrücklich definiert werden sollten.

Auch eine Exklusivitätsklausel braucht klare Grenzen. Statt einer pauschalen Formulierung wie „keine Konkurrenz“ sollten die betroffenen Wettbewerber oder Produktkategorien, das Gebiet sowie Beginn und Ende der Sperre feststehen. Je breiter diese Einschränkungen ausfallen, desto größer kann der wirtschaftliche Verzicht des Creators sein.

Was der Benchmark leisten kann – und was nicht

Ein Benchmark ist nur aussagekräftig, wenn vergleichbare Pakete gegenübergestellt werden. Format, Plattform, Region, Saison, Lieferzeit, Leistungsumfang, Nutzungsrechte und Exklusivität müssen hinreichend ähnlich sein. Ein Kurzvideo ohne Werbelizenz darf daher nicht mit einer Kampagne samt Paid-Media-Rechten verglichen werden.

Die Herkunft der Daten begrenzt zudem ihre Aussagekraft. Laut dem NetInfluencer-Interview mit Thomas Walters stammen sie aus dem Agenturgeschäft der BDB Group; identifizierende Kundendaten würden vor der Aufnahme entfernt. Walters erklärt außerdem, dass der Algorithmus kulturelle Dynamik, die Tiefe der Publikumsbeziehung und besondere Produktionsfähigkeiten nicht vollständig erfasst.

Der ausgegebene Wert ist deshalb eine Verhandlungshilfe und kein objektiver Marktpreis. Liegt ein Angebot darüber oder darunter, beweist das allein weder Überzahlung noch Unterzahlung. Entscheidend ist, ob das konkrete Paket und dokumentierte qualitative Faktoren die Abweichung erklären.

Aus der Rechnung wird ein verhandelbares Angebot

Neben jeder Position sollten die zugrunde liegenden Annahmen stehen: Deliverables, Plattformen, Termine, Korrekturrunden, Auslagen, Lizenzumfang und Exklusivitätsfenster. Ebenso eindeutig müssen Zahlungsziel, Steuern und die Behandlung späterer Änderungen geregelt sein.

Performance kann das Grundhonorar begründen oder als gesonderte variable Vergütung vereinbart werden. Durchschnittswerte mehrerer vergleichbarer Veröffentlichungen sind dafür belastbarer als ein einzelner viraler Ausreißer. Wird ausschließlich nach tatsächlichen Views bezahlt, wandert ein Teil des Plattformrisikos zum Creator; ein solches Vergütungsmodell nach Aufrufen ist deshalb getrennt von Produktionskosten und festen Leistungen zu beurteilen.

Ist das Budget zu niedrig, lassen sich nun konkrete Bestandteile verändern: weniger Formate, eine kürzere Lizenz, keine bezahlte Ausspielung oder eine engere Exklusivität. Das Grundhonorar muss nicht pauschal sinken, nur weil das Gesamtpaket kleiner wird. So folgt der Preis der bestellten Leistung und den übernommenen Einschränkungen – nicht bloß der sichtbaren Followerzahl.

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