GA4 ali Matomo: povezava z oglasi tekmuje z nadzorom nad podatki

Za spletno trgovino, ki redno uporablja Google Ads, je GA4 praviloma praktičnejša izbira, če želi občinstva in pomembne dogodke iz analitike uporabljati tudi pri kampanjah. Googlova navodila za povezavo opisujejo prenos občinstev, ustvarjanje konverzij iz ključnih dogodkov in uporabo podatkov obeh storitev v poročilih. Prednost je neposredna pot od merjenja do oglaševalskega računa, ne zagotovilo, da bodo kampanje uspešnejše.

Če je prednostna naloga nadzor nad tem, kje se hranijo analitični podatki in kdo vzdržuje sistem, je močnejši kandidat Matomo On-Premise. Matomov vodnik za samostojno gostovanje navaja brezplačen prenos ter namestitev na lastne strežnike. Podjetje s tem prevzame tudi skrb za delovanje namestitve. Pri obeh orodjih je treba ločeno presoditi, katere meritve in sledilne tehnologije lahko uporablja glede na ureditev privolitve.

Kdaj povezava z Google Ads prinese največ

Največjo operativno korist ima ekipa, ki v Google Ads redno uporablja podatke o obiskovalcih spletnega mesta in rezultate kampanj povezuje s spletnimi dogodki. V GA4 lahko kot ključni dogodek določi na primer nakup ali oddajo povpraševanja in ga nato uporabi kot podlago za konverzijo v oglaševalskem računu. Občinstva ter podatki v poročilih so del iste povezave, zato ekipi ni treba vseh povezav med analitiko in oglasi graditi posebej.

Povezavo je vseeno treba nastaviti in izbrati, katere podatke bo Google Ads uvažal. Ekipa potrebuje ustrezne pravice v obeh računih, dogovori pa se tudi, kaj pomeni uspešna konverzija: začetek blagajne in dokončan nakup nista enakovredna poslovna dogodka. Če podjetje spletno mesto uporablja predvsem za objavo vsebin ali predstavitev storitev, Google Ads pa ima obrobno vlogo, ta prednost pri izbiri analitike tehta manj.

Kaj podjetje pridobi in prevzame z lastnim gostovanjem

Matomo On-Premise podjetju omogoča izbiro infrastrukture za analitične podatke ter neposredno upravljanje namestitve in dostopov. To je lahko pomembno, kadar želi samo določiti okolje hrambe in način vzdrževanja. Brezplačen prenos programske opreme pa še ne pove, koliko bo stalo njeno delovanje: strežnik, varnostne kopije, posodobitve, zaščita dostopa in odpravljanje napak potrebujejo čas ter odgovorno osebo.

Pri odločitvi je koristno ločiti nadzor nad infrastrukturo od lastništva podatkov. Matomo ponuja tudi gostovano storitev Matomo Cloud; če podjetje izbere to možnost, ne upravlja lastne namestitve. Samostojno gostovanje prav tako ne določi samo od sebe primernega roka hrambe, obsega zbiranja ali pravic sodelavcev do poročil. Ekipa brez zanesljivega tehničnega skrbnika mora zato strošek upravljanja postaviti ob bok koristi, ki jo pričakuje od lastne infrastrukture.

Privolitev: francoska nastavitev ni slovensko dovoljenje

Matomo je mogoče tehnično nastaviti za zelo omejeno merjenje obiskanosti, vendar to ne pomeni, da je vsaka njegova namestitev primerna za uporabo brez privolitve. Francoski vodnik za izvzeti način zahteva, da se med drugim ne uporabljajo sledenje med domenami, piškotki tretjih oseb, User ID in merjenje naročil v e-trgovini. Zahteva tudi anonimizacijo naslovov IP, možnost zavrnitve sledenja ter izklop toplotnih zemljevidov in posnetkov sej.

Za trgovino je omejitev merjenja naročil posebej pomembna. Če potrebuje podrobno analitiko nakupov v Matomu, te potrebe ne more hkrati vključiti v opisani francoski izvzeti način. Francoski seznam je uporaben za razumevanje tehničnih omejitev, vendar ne odloča o dopustnosti konkretne slovenske namestitve.

Slovenski Informacijski pooblaščenec v smernicah o piškotkih navaja, da analitični piškotki, tudi lastni, niso nujni piškotki in zanje zahteva predhodno aktivno privolitev; enako zahtevo navaja za oglaševalske piškotke. Presoja mora zajeti dejansko uporabo piškotkov in drugih sledilnih tehnologij, namen merjenja ter morebitno uporabo podatkov za oglase. Izbira Matoma namesto GA4 te presoje ne odpravi.

Izbira za trgovino, vsebinsko stran in B2B-podjetje

Najprej je treba odgovoriti, ali bodo podatki iz analitike redno usmerjali kampanje v Google Ads. Nato pridejo na vrsto vprašanja o gostovanju, tehnični podpori in potrebnem obsegu merjenja. Za različne vrste spletnih mest to vodi do različnih poudarkov:

• Spletna trgovina: če so občinstva, nakupi in optimizacija kampanj v Google Ads del vsakodnevnega dela, ima GA4 jasno prednost pri povezovanju orodij. Matomo On-Premise je smiseln, kadar trgovina daje večjo težo nadzoru nad gostovanjem in zmore vzdrževati namestitev. Trgovina, ki želi v Matomu spremljati naročila, mora to potrebo posebej vključiti v presojo privolitve; francoska omejena nastavitev takšno merjenje izključuje.
• Vsebinska stran: če uredništvo predvsem spremlja obiskanost, vire obiskov in zanimanje za posamezne vsebine, je neposredna povezava z oglasnim računom manj pomembna. Matomo je lahko primeren za ekipo, ki želi upravljati gostovanje in ima za to tehnično podporo. Če stran spremlja prijave na novice ali poti uporabnikov med več domenami, je treba te dodatne dogodke obravnavati ločeno od osnovnega štetja obiskov.
• B2B-podjetje: če Google Ads prinaša pomemben del spletnih povpraševanj in ekipa kampanje prilagaja glede na oddane obrazce, povezava z GA4 olajša uporabo teh dogodkov pri oglaševanju. Če oglasi nimajo takšne vloge, lahko prevlada nadzor, ki ga omogoča Matomo On-Premise. Pri obeh orodjih je treba ločiti oddajo obrazca od poznejše prodaje, ki se lahko zaključi zunaj spletnega mesta.

Kako preveriti menjavo brez vrzeli v merjenju

Pred prehodom je koristno obe orodji za omejeno obdobje uporabiti vzporedno na istih delih spletnega mesta in ob isti ureditvi privolitve. Študija migracije knjižnic Univerze v Marylandu opisuje sočasno preizkušanje rešitev na več spletnih mestih in skoraj soglasno podporo uporabnikov Matomu. V njihovi izvedbi je eno spletno mesto z enostransko aplikacijo ostalo nezdružljivo; to je ugotovitev o tisti migraciji, ne splošna omejitev vseh takih aplikacij.

Smiselno je vnaprej zapisati majhen nabor meritev, od katerih so odvisne odločitve: ogledi strani, viri obiska, oddani obrazci in, kjer je primerno, nakupi. Pri vzporednem merjenju je treba uskladiti časovni pas, izključitve internega prometa, pravila privolitve ter pomen posameznega dogodka. Če eno orodje šteje začetek oddaje obrazca, drugo pa le uspešno oddajo, razlika v skupnem številu ni dokaz napake v katerem od njiju.

Posebno pozornost zahtevajo blagajna, prehodi med domenami in strani, na katerih se vsebina spremeni brez novega nalaganja. Ekipa naj pri razlikah zabeleži, ali dogodek manjka, nastopi ob drugem koraku ali je pripisan drugemu viru obiska. Datum prehoda je smiselno določiti šele, ko so ključna poročila uporabna in je znano, katere povezave z oglasi ali nastavitve privolitve bo treba ob menjavi prilagoditi.

Preberite tudi:

• Slack ali Mattermost: nadzor nad podatki prinese račun za strežnik
• Glasba CC BY ni brez pogojev: opis videa potrebuje štiri podatke
• Google Drive ali OneDrive: hitrost je skoraj izenačena, razlike so drugje