75 % agencij vidi več pomena ustvarjalcev, vzorec pa šteje le 30 ljudi

V poročilu Digiday Media Agency Report 2026, objavljenem 5. oktobra 2026, je 75 % vprašanih ocenilo, da je trženje z ustvarjalci v zadnjem letu postalo vsaj nekoliko pomembnejše; anketa je zajela 30 agencijskih strokovnjakov, dopolnila pa jo je fokusna skupina petih vodilnih, med katerimi je Harry Browne iz agencije Tinuiti pomen zaupanja opisal z besedami »the idea of trust has come up most frequently«.

Pregled Spot and Web iste raziskave navaja, da je 78 % anketiranih zaznalo večjo porabo naročnikov za trženje z ustvarjalci in vplivneži; 61 % jih je med cilji sodelovanja navedlo gradnjo skupnosti, po 57 % pa plačano širjenje vsebin in pripravo vsebin za znamke. Ti deleži opisujejo odgovore agencijskih strokovnjakov, ne razdelitve oglaševalskih sredstev na celotnem trgu.

Večji pomen in večja poraba merita različni stvari

Ocena pomembnosti govori o mestu ustvarjalcev v delu vprašanih agencij. Združuje odgovore, da je trženje z njimi postalo nekoliko pomembnejše, in odgovore, da je postalo bistveno pomembnejše. Ne pove, koliko dodatnega denarja so naročniki namenili sodelovanjem, koliko kampanj so izvedli ali kakšen je bil njihov poslovni učinek. Zato je ne gre brati kot podatek o rasti prodaje ali donosnosti ustvarjalnih vsebin.

Odgovor o porabi meri drugo plat istega premika: ali so agencijski sogovorniki pri naročnikih opazili več vlaganja v kanal. Posamezna agencija lahko hkrati spremlja naročnike, ki porabo povečajo, in takšne, ki jo zmanjšajo; tudi izvirno poročilo opisuje oba pojava. Delež odgovorov o povečanju zato ni delež podjetij, ki so zvišala proračun, niti stopnja rasti skupne porabe. Enako pomembna razlika je med nakupom objave pri vplivnežu in naročilom gradiva ustvarjalca, ki ga znamka pozneje sama plačano razširja.

Osnova odstotka ostaja ozka

Metodološki opis govori o anketi med posameznimi agencijskimi strokovnjaki, čeprav je vprašanje o pomembnosti ustvarjalcev v poročilu opisano širše, kot vprašanje agencijam in znamkam. Število anketirancev ni število agencij, še manj pa število njihovih naročnikov. Fokusna skupina je ločen kvalitativni del raziskave: izjave vodilnih pojasnjujejo, kako razumejo zahteve strank, vendar se ne prištevajo k odgovorom, iz katerih nastanejo odstotki.

Objava ne razčleni, koliko oseb je odgovorilo prav na vprašanje o pomembnosti ustvarjalcev, niti ne pojasni zaokroževanja tega deleža. Tri četrtine vseh tridesetih ljudi bi pomenile pol osebe, zato natančnega števila pritrdilnih odgovorov iz objavljenih podatkov ni mogoče obnoviti. To ne izniči smeri, ki jo kažejo odgovori, omejuje pa navidezno natančnost odstotka. Prav tako ni objavljenega slovenskega podvzorca ali podatkov, ki bi omogočali sklep o deležu domačih oglaševalcev z enakim pogledom.

Izjave iz fokusne skupine dodajo vsebino, ki je odstotek sam ne razkrije. Pogovori o zaupanju kažejo, zakaj naročniki ustvarjalce vključujejo v oglasne načrte, opis pogajanj o pravicah za uporabo njihovih gradiv pa pokaže, da sodelovanje lahko preseže posamezno objavo. Takšne izkušnje so pričevanja ljudi, ki vodijo medijske naložbe, ne preizkus, v katerem bi z enakim občinstvom in stroški izmerili učinek različnih vrst oglasov.

Ločena anketa meri delež oglasnih gradiv

V raziskavi CreatorIQ in Sapio Research, izvedeni maja 2026 med 100 vodilnimi v trženju iz znamk in agencij v ZDA ter Združenem kraljestvu, so anketiranci ocenili, da vsebine ustvarjalcev v povprečju predstavljajo 44 % njihovih gradiv za plačane oglase; 92 % jih takšne vsebine uporablja, 77 % pa jih meni, da prekašajo običajna znamčna oglasna gradiva. To je druga populacija in drugačno vprašanje kot v agencijskem poročilu.

Povprečni delež gradiv ni delež medijskih proračunov. Znamka lahko eno vsebino uporabi v več oglasih ali zanjo porabi drugačno vsoto kot za drug ustvarjalni pristop; število gradiv zato samo po sebi ne pove, kam odteka več denarja. Tudi ocena o boljši uspešnosti temelji na odgovorih tržnikov. Brez primerljivih podatkov o občinstvu, cilju, obdobju in vložku iz nje ni mogoče izračunati razlike v učinku, ki bi veljala za vse kampanje.

Ponudnik je za raziskavo ločeno obdelal anonimizirane podatke o izplačilih ustvarjalcem in kampanjah. Ti podatki dopolnjujejo sliko dejavnosti, vendar objavljeni povprečni delež oglasnih gradiv izhaja iz ankete. Razločitev je pomembna tudi pri besedi »donosnost«: odgovor tržnika o doseženem donosu je druga vrsta podatka kot neodvisno izmerjen rezultat ob enakih pogojih. Obe raziskavi kažeta uporabo ustvarjalcev, vendar nobena ne meri istega izida pri slovenskih znamkah.

Za Slovenijo je ključen predmet proračunske odločitve

Če slovenska znamka razmišlja o večjem vložku, mora najprej določiti, ali kupuje doseg občinstva ustvarjalca, nastanek oglasnega gradiva ali pravico, da ga sama razširja v plačanih medijih. To so povezani, vendar različni stroški in različni načini merjenja. Če proračun honorar ustvarjalca, produkcijo, pravice za uporabo in plačano distribucijo združi v eno postavko, skupna vsota zakrije, katera sestavina je ustvarila želeni rezultat.

Pred prenosom tujih odstotkov v domači načrt so zato smiselna natančnejša vprašanja: ali so anketirane agencije in naročniki primerljivi z njenim trgom, ali številka opisuje mnenje ali izmerjen izid ter ali primerjava vključuje enake stroške in cilje. Če je cilj gradnja skupnosti, ocena ne more temeljiti samo na številu pripravljenih oglasov; če je cilj prodaja, samo zaznani pomen kanala ne pove dovolj o donosnosti. Delež gradiv in delež denarja je treba voditi ločeno.

Če se strošek produkcije in pravic pripiše enemu kanalu, strošek plačane distribucije pa drugemu, lahko isto gradivo v proračunu deluje poceni, čeprav je njegova polna uporaba dražja. Primerjava učinka ima zato smisel, ko sta ob dosegu vidna celoten vložek in poslovni izid pod primerljivimi pogoji.

Preberite tudi:

• FOX najema vodji iz TikToka in Moonbuga za franšize ustvarjalcev
• Zaslužek ustvarjalca ni vedno honorar: rednost ga spremeni v dejavnost
• Izvoz gesel ustvari berljivo datoteko: izbrišite jo po prenosu