Здравствуйте, друзья!
Опытные интернет-маркетологи повсеместно используют автоворонки. Этот инструмент помогает повысить конверсию, превратить практически каждого лида в клиента.
Мои коллеги уже писали про автоворонки продаж, их этапы — например, здесь доступно и понятно рассказано о том, что может стать лид-магнитом.
Сегодня вы узнаете про второй этап автоворонки — трипваер. Настало время учиться закидывать наживку, которую лид уж точно проглотит. Поехали.
Читайте также: Этапы воронки продаж
Что такое tripwire
Tripwire в автоворонке — это продукт-«наживка», который вы предлагаете потенциальному клиенту после лид-магнита. Главное отличие этих двух продуктов — трипваер показывают пользователю только один раз и за него клиент отдает свои кровные.
Некоторые маркетологи называют трипваер «фронтэндом» или «лоукост оффером». Суть продукта от термина и его перевода не меняется.
Задача трипваера в маркетинге — перевести потенциального клиента в покупателя. Чтобы сделать это, нужно предложить человеку нечто по приемлемой цене. При этом важно, чтобы он не тратил много времени на принятие решения.
У трипваера должна быть незначительная цена и большая ценность. Только в таком случае потенциальный клиент не будет долго колебаться, сравнивать стоимость других похожих предложений, обдумывать целесообразность покупки. Перегнете цену или не продемонстрируете ценность — упустите лида из воронки. В лучшем случае человек купит у вас что-то когда-нибудь потом, в худшем — воспользуется предложением конкурентов или вовсе передумает что-либо покупать.
В идеале трипваер должен вызывать у потенциального клиента именно такое желание.
Если рассматривать первые этапы автоворонки через призму социальной психологии, то все становится на свои места. Когда вы привлекаете потенциальных клиентов лид-магнитом, вы используете правило взаимного обмена, о котором писал Роберт Чалдини.
Другими словами, вы даете человеку что-то бесплатно, но одновременно возлагаете на него ответственность «ответить услугой на услугу». Именно поэтому когда потенциальный клиент получает предложение о покупке трипваера, он с большей вероятностью согласится выложить небольшую сумму за следующий продукт, даже если до конца не уверен, что этот продукт ему нужен.
Однако не стоит списывать со счетов человеческую мнительность (читай — ожидания подвоха, мыслей о том, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке) и способность быть неуступчивым. На втором этапе автоворонки потенциальный клиент пока еще толком не знает ни вас, ни ваш продукт. Естественно, он сомневается, ведь отдавать деньги незнакомым людям за кота в мешке — верх безрассудства.
Ваша задача — убедить человека купить трипваер. Это несложно сделать, продемонстрировав пользу, простоту в применении и выгоду.
Польза: продукт поможет потенциальному клиенту. Tripwire должен частично закрывать потребности лида. Не полностью, а лишь частично, иначе у потенциального клиента отпадет необходимость двигаться дальше по воронке продаж.
Пробное занятие в этом клубе стоит 600 рублей, но на него распространяется скидка в размере 40%. Из трипваера клиент узнает, что тренировка будет проходить под контролем спортивного врача. Конечно же, после тренинга человека попытаются «закрыть» на покупку абонемента, комплексное обследование организма, профилактику и лечение спортивных травм.
Простота в применении: продуктом легко воспользоваться здесь и сейчас. Трипваер должен закрывать часть потребностей лида, не вызывая при этом дополнительных сложностей. Сложностями могут стать временные затраты, умственные усилия и т. п. Например, не стоит предлагать в качестве трипваера пошаговое руководство на 200 страниц. Только представьте, сколько у человека уйдет времени на изучение такого мануала! Естественно, он усомнится в выгоде предложения, задумается над ценой и целесообразностью совершения импульсивной покупки.
Трипваер зацепит поклонников бренда Guerlain. Они уже знают, какую парфюмированную воду хотят купить и ищут ее онлайн. Этот интернет-магазин мотивирует на покупку подарком — помадой KissKiss от Guerlain. При этом покупателю не нужно выполнять какие-то дополнительные условия акции — только регистрация и покупка этого парфюма.
Выгода: сумма символическая, а ценность несопоставимая. При ознакомлении с трипваером у человека должна возникнуть мысль: «Ого, так дешево! Беру!». Ваш продукт может показаться для потенциального клиента очередной халявой, «бесплатным сыром», но это не так. Если вы все сделаете правильно, то с помощью трипваера в воронке продаж: вы превратите лида (прохожего) в клиента (покупателя).
Сумма в 1 000 рублей на фоне 2 000 бонусов кажется незначительной, а ценность — несопоставимой. Вот только новые клиенты пока не знают, что бонусы покрывают не более 30% суммы покупки. Компания таким трипваером одновременно привлекает новых покупателей, увеличивает средний чек и LTV.
С самим понятием tripwire и его особенностями разобрались. Давайте посмотрим, как это выглядит на практике.
Примеры трипваера в онлайн и офлайн продажах
Пример №1: получи 2 000 бонусов при любой покупке от 1 000 рублей
Компания использует трипваер в рекламе для привлечения новых клиентов и возврата тех, кто уже что-то купил в интернет-магазине или офлайн точках продаж.
У акции «2 000 бонусов за покупку от 1 000 рублей» есть сроки — с 1 августа по 9 сентября. Полученные бонусы компания переводит на клубную карту.
Чтобы участвовать в акции, новые клиенты должны зарегистрироваться на сайте.
Действующие клиенты компании получили письмо на email или SMS-сообщение с информацией об акции. Посетители интернет-магазина, которые по какой-либо причине не завершили целевое действие, получили на привязанный email письмо с напоминанием о том, что акция вот-вот закончится и предложение больше доступно не будет.
Пример №2: последние дни летней распродажи в Озон — скидки 80%
Яркий пример трипваера в интернет-магазине — распродажи и «неприличные» скидки. Баннер висит в слайдере на сайте, поэтому даже у совсем невнимательных пользователей нет шанса пропустить рекламу и «растяжку». Более того, все покупатели этого магазина получили на указанную при регистрации почту письмо с таким же предложением. Шансы увеличить LTV и средний чек максимальны.
Пример №3: выгодные недели и ежемесячные скидки
Еще один пример трипваера, но уже в офлайн-ритейле. Прохожие (лиды), увидевшие такую рекламу, вряд ли будут вникать в подробности — на что именно распространяются еженедельные и ежемесячные скидки. Скорее всего, они просто придут в магазин, например, 15 числа, и купят то, что им нужно, плюс еще какой-нибудь акционный товар. Результат — увеличение LTV, среднего чека, ежедневной и ежемесячной выручки этого филиала.
Читайте также: Как составить портрет ЦА
Как сделать трипваер
Трипваер в автоворонке должен стать своеобразным продолжением лид-магнита и предшественником основного предложения. Некоторые маркетологи даже используют формулы, чтобы установить оптимальную цену трипваеру, соответствующую его ценности.
Не буду закапывать вас нюансами и мелочами, а приведу лишь список общих рекомендаций, которые помогут вам сделать tripwire.
Идея для продукта. Трипваер должен органично вписываться в продуктовую линейку, которую вы предлагаете клиентам. Например, если вы продаете онлайн-курсы для веб-аналитиков, то в качестве стартового продукта можно использовать white paper — книгу, в которой раскрывается часть тем из учебной программы. Только не расписывайте материал на 100–150 страниц. Помните, что трипваер не должен быть сложным для изучения. Он быстро закрывает только часть потребностей, но не закрывает основную боль клиента, отправляя их на следующий этап воронки.
Цена и ценность. Формируя ценовую политику, помните о том, что клиент пока не готов выложить крупную сумму.
Но и слишком низкая цена может отпугнуть лида — он усомнится либо в вашей честности, либо в качестве вашего продукта. Самое разумный расчет цены трипваера, который я встречала в сети, был представлен в виде формулы:
Tripwire = 1/10 основного продукта
Если вы продаете сложные продукты, то разница в цене трипваера и основного товара может быть меньше — ⅕ или ¼.
Но конечная стоимость tripwire играет второстепенную роль. Главное, как уже писала выше, — это соотношение цены и ценности. Последняя должна многократно превосходить цену.
Скорость принятия решения. Трипваер должен мотивировать клиента на импульсивную покупку. Если вы грамотно разработали продукт и установили соответствующую цену, то с этим проблем не будет.
При этом у пользователя не должно возникать мысли о том, чтобы отложить совершение целевого действия на потом.
Чтобы трипваер сработал наверняка, используйте дополнительные способы мотивации — сделайте скидку для первых 20 покупателей, сообщите о повышении цены через пару дней или предложите что-то бесплатное в качестве бонуса. Будьте креативны, но честны с потенциальными клиентами, и постарайтесь не перегнуть палку.
Выводы
Если вы только подумываете об использовании воронки для повышения собственных или клиентских продаж, сделайте все правильно с самого начала. Изучите целевую аудиторию, сегментируйте ее и составьте портреты, проведите 5W и SWOT-анализы, продумайте всю продуктовую линейку и найдите оптимальные каналы взаимодействия с ЦА.
Помните, что рулит не только маркетинг, но и знания психологии людей. Только при таком подходе трипваер будет срабатывать, а клиенты без замедления перейдут на следующий этап воронки продаж.
До новых встреч!
