Ремаркетинг

Здравствуйте!

Посетитель долго и вдумчиво скроллит сайт. Читает отзывы, смотрит видеообзор, отправляет товар в корзину, вводит данные и переходит к оплате… а потом пропадает. Это не ночной кошмар владельца интернет-магазина, а вполне реальная картина, которую легко увидеть с помощью Вебвизора. Избавиться от такого сценария помогает инструмент под названием ремаркетинг.

Что такое ремаркетинг

По статистике около 4% интернет-пользователей совершают на сайте целевое действие. Срез общий и не зависит от того, лендинг пейдж это, обычный сайт или интернет-магазин. Из-за этого предприниматели по всему миру теряют миллиарды прибыли.

Что происходит с остальными посетителями? Возможно, им не понравился сайт, или их срочно вызвали на работу, или просто выключилось электричество. Не будем гадать — лучше дадим им ещё один шанс купить продукт с помощью догоняющей рекламы, которая называется ремаркетинг.

Ремаркетинг (он же ретаргетинг) показывает рекламу только тем пользователям, которые уже заходили на ваш сайт. Например, если человек просматривал карточку товара, но не оформил заказ, ему может быть показана реклама со скидкой на этот же товар. Это лишь одна из множества возможных стратегий — от повышения узнаваемости бренда до увеличения лояльности.

Многие сомневаются, стоит ли тратить бюджет на тех, кто уже один раз отказался от покупки. Здоровый скепсис уместен, но цифры говорят сами за себя:

1. 49% пользователей заходят на сайт от 2 до 4 раз, прежде чем совершить покупку;
2. 56% компаний используют ретаргетинг для привлечения клиентов;
3. Средняя конверсия в заявку с ремаркетинга значительно выше, чем при первом визите.

Причина высокой конверсии проста: реклама попадает самой «горячей» аудитории, уже заинтересованной в покупке и подсознательно доверяющей сайту. Поэтому стоит оставить сомнения и разобраться в теме подробнее.

Разница между ремаркетингом и ретаргетингом в терминах: первый чаще используют в Google Ads, второй — в Яндекс.Директе и соцсетях. По сути подход идентичен.

Кому нужен ремаркетинг

Практически любому бизнесу. Сложно найти нишу, где ремаркетинг в Google Ads не поможет увеличить продажи. Наибольшую ценность инструмент представляет для следующих случаев:

Когда ремаркетинг особенно эффективен:

1. Интернет-магазины в конкурентных нишах (электроника, товары для детей и др.). Клиенты часто сравнивают десятки сайтов в поисках лучшей цены, и убедить их с первого касания непросто;
2. Бизнес с долгим циклом сделки (строительство, автомобили, недвижимость). Решение принимается неделями или месяцами, и клиент может просто забыть о вас;
3. «Пол-шага». Клиент выполнил одно из двух необходимых действий: зарегистрировался, подписался на рассылку или начал оформление заказа, но не завершил его.

Ремаркетинг не подойдёт компаниям, которые сталкиваются с проблемами модерации (азартные игры, ставки, табачные изделия), а также бизнесам с очень высоким трафиком, где проще и дешевле привлекать новых клиентов.

Как настроить ремаркетинг

Настройка ремаркетинга несложна. Достаточно иметь аккаунт Google и базовое понимание контекстной рекламы.

Алгоритм запуска состоит из трёх этапов:

1. Установка на сайт специального кода (пикселя) для отслеживания посетителей.

2. Сбор аудитории по заданным параметрам:
2.1 Время, проведённое на сайте;
2.2 Посещение конкретных страниц;
2.3 Социально-демографические характеристики (пол, возраст);
2.4 География.

Правила можно комбинировать в зависимости от целей кампании.

3. Создание объявлений и запуск рекламы (аналогично стандартной кампании в КМС или РСЯ).

Виды ремаркетинга

Схема проста, но «догонять» клиента можно десятками способов. Обычно выделяют следующие виды:

1. Реклама в контекстно-медийных сетях (Google) — баннеры или текстово-графические объявления на сайтах-партнёрах.

Так выглядят рекламные блоки на сайтах-партнёрах (слева — Яндекс.Директ, справа — Google Ads).

2. Поисковый ремаркетинг — объявления в поисковой выдаче Google.

3. Динамический ремаркетинг — показ только тех товаров или услуг, которые пользователь уже просматривал (например, номера отелей на Booking).

4. Видеоремаркетинг — рекламные ролики на YouTube и других видеоплощадках.

Настройку динамического ремаркетинга стоит рассмотреть в отдельной статье — его главное преимущество в том, что пользователю показывают именно те предложения, которые он недавно смотрел, за счёт чего конверсия заметно выше.

Стратегии ремаркетинга

Эффективность зависит не только от площадки и вида ремаркетинга, но и от стратегии показов. Лучше всего работает сегментация аудитории по степени заинтересованности.

Популярные стратегии:

1. Реклама на этапе выбора продукта — посетители, которые читали статьи блога, смотрели видеообзоры, отзывы или писали в чат.

2. Ремаркетинг на этапе желания купить — самая горячая аудитория: заходили в карточку товара, не завершили оформление заказа. Здесь уместно предложить скидку или напомнить о брошенной корзине.

3. Работа с лояльной аудиторией — стимулирование повторных покупок, допродажа расходников, сбор отзывов. Хорошо работает персонализация посадочных страниц.

4. Look-alike аудитории — поиск похожих на ваших покупателей людей с помощью данных из CRM или списка покупок.

5. Реклама следующего шага — для бизнесов с автоворонками продаж: помогает перевести клиента на следующий этап, если он не перешёл по ссылке после триггерного сообщения.

Основные ошибки

Топ-5 ошибок при настройке ремаркетинга:

1. Назойливость. Не стоит показывать рекламу месяцами, если покупка обычно занимает пару дней. Избегайте баннерной слепоты — ограничьте частоту показов одной и той же рекламы;
2. Одна рекламная площадка. Тестируйте несколько каналов и оставляйте самые эффективные;
3. Шаблонный подход. Копирование креативов из других кампаний снижает результат — проявляйте креативность;
4. Отсутствие аналитики. Регулярно анализируйте статистику, отключайте неэффективные площадки и улучшайте объявления;
5. Несоблюдение последовательности. Пользователь должен увидеть на сайте именно то, что ему обещали в рекламе.

Коротко о главном

Ремаркетинг — мощный инструмент возврата потенциальных клиентов. Материал не сделает вас экспертом, но станет хорошей основой для запуска первой кампании. Эффективность во многом зависит от выбранной стратегии — работает он всегда, вопрос лишь в том, насколько хорошо.

До новых встреч!