Здравствуйте!
Иногда читаешь текст, смотришь видео или слушаешь рекламу, а тебя как за живое трогают. В процессе изучения у тебя рождаются и умирают десятки разных эмоций: страх, жадность, тщеславие, угроза, дружба...
Ваш рекламный материал тоже должен вызывать разные эмоции. Чтобы в дальнейшем, как кукловод, Вы могли дёргать за них в нужный момент.
Такие ниточки в маркетинге называются психологическими (продающими) триггерами. Как использовать триггер в маркетинге мы разберём далее.
Что такое триггер
У нашей нации есть довольно захватывающая игра “Русская рулетка”. Это когда группа людей ради спора берёт револьвер и по очереди стреляет себе в голову (звучит жутко, знаю). Но это не значит, что каждый, кто нажимает на спусковой курок, умирает. Дело в том, что из 6 патронников, только в одном пуля. Вот и вопрос, кому повезёт?
К чему мы рассказываем про всё это развлечение. А к тому, что в продажах и маркетинге есть подобные пули, которые поражают клиентов наповал и вынуждают купить Ваш продукт.
Это продающие триггеры, психологические триггеры, триггеры доверия, называйте как хотите. И девиз их “Купи или умри”.
Триггер - это определённый посыл, который побуждает клиента на психологическом уровне совершить требуемое действие.
С английского переводится как “спусковой крючок”, именно поэтому мы провели аналогию с русской рулеткой.
Такого рода слова триггеры используются везде, мы даже больше скажем, Вы сами их используете везде: на сайте, на баннере, на листовке, в коммерческом предложении, и даже в разговоре с потенциальным клиентом.
Это из серии делаю то, что понимаю, но не знаю. Осталось сделать это нажатие на курок осознанным, чтобы не надеяться, а контролировать удачу. И для этого вот Вам список основных посылов:
- Взаимодействие;
- Авторитет;
- Социальные доказательства;
- Конкретика;
- Сравнение;
- Результат;
- Страх;
- Обращение;
- Дефицит;
- Истории;
- Участие;
- Ценность;
- Привлекательность;
- Непредсказуемость;
- Ожидание;
- Общий враг.
Но не все маркетинговые триггеры являются прямыми стимуляторами к покупке. Часть из них базируется не на продающей части, а на выстраивании уровня доверия к Вашей компании и продукту.
Это доверие в последствии накопительным эффектом помогает клиенту совершить покупку. К слову, создание доверия - это сильно недооцененное явление в наше время.
Триггеры доверия
Такое количество разных “спусковых курков” не говорит о том, что нужно брать всё и начинать “калашматить” по клиентам, вспоминая тот самый девиз “Купи или умри” (для любителей американских блокбастеров, “Buy or die”). Всё это богатство нужно использовать с толком и расстановкой.
В зависимости от выбранного действия, которое Вы хотите продать клиенту, Вы и выбираете те самые смыслы, которые лучше всего его подкрепят.
Триггер 1. Дефицит
Многие, как настоящие фанаты техники apple, пытались себе в первый день продаж купить iphone X. Но смеха ради, никто не хочет взять мои деньги. Даже с учётом того, что мы делали предзаказ за несколько недель, мы всё равно слышим, что в наличии нет, первая партия распродана, и не факт, что со второй нам повезёт.
Это можно назвать разными словами и одно из них - дефицит. Причём, мы думаем, он создан умышленно.
Ну не верю, что компания, которая уже много лет производит одну из самых известных техник, до сих пор не может наладить производство в таком масштабе, чтобы все могли стать счастливыми обладателями телефона в первый день.
Ставка на то, что чего мало, то люди и хотят больше. На психологическом уровне это говорит либо о том, что товар очень качественный и популярный, либо, что это не для всех.
Причём, ограничения могут быть разные: по цене, по количеству, по дате, по времени, по комплектации, по цвету. Поэтому Вы тоже можете создать эффект дефицита, чтобы к Вам выстроились, как в 90-е, когда все стояли за молочкой и колбасой.
Важно. Выполняйте то, что обещаете. Если сказали, что только сегодня и больше не будет, то так и поступите.
А то репутация такого триггера уже подпорчена сайтами, на которых вечно крутящийся таймер идёт снова по кругу каждый раз, когда он заканчивается.
Триггер 2. Истории
Сторителлинг - в профессиональной сфере именно так называют создание историй, которые побуждают клиента оказаться на месте или рядом с автором через их изучение.
Писать, снимать Вы можете о чём угодно, главное, чтобы человек узнал себя или максимально увлёкся сюжетом, где Вы доносите желаемую идею.
Пример истории
Вы можете заметить, как этот инструмент быстрыми темпами вошёл в обиход выступающих бизнес-тренеров. Есть даже поверье, что человек ничего не запомнит с тренинга, кроме историй. Именно поэтому их сейчас такое большое количество.
К тому же, через историю проще донести информацию, так как Вы напрямую ничего не навязываете, Вы лишь со стороны рассказываете о ситуации, а выводы человек делает сам. Естественно, Вам нужно сделать историю именно такой, чтобы выводы были верные.
Триггер 3. Участие
Все люди хотят быть причастным к чему-то более крутому, к чему-то такому, куда многие не могут просто так попасть. Так используйте это, влияйте за счёт этого на своих клиентов.
Покажите своим потребителям, что они получат намного больше, чем просто покупку Вашего продукта. Таким образом, Вы не только их привлечёте, но и повысите удержание клиентов на уровень. Например, когда мы заключали договор с Альфа-банком о ведении расчётного счёта у них, они очень большой акцент делали на свой закрытый клуб предпринимателей.
В Вашем случае это может быть специальная скидка у партнёров, участие в закрытых мероприятиях, эксклюзивная смс-рассылка с вкусными предложениями.
Просто подумайте, как сделать из клиента -> VIP-клиента. Даже пускай это будет сделано искусственно.
Триггер 4. Ценность
В большинстве случаев никто не использует многошаговые продажи, но если Вы по-прежнему хотите сразу пытаться продать с рекламного материала, то создайте такую ценность для клиента, чтобы он почувствовал заботу и уровень доверия повысился до небес.
Простым языком, дайте ему бесплатную полезность, не прося ничего взамен. Примеры, которые сразу появляются в голове:
- Таблица, которая показывает как правильно посчитать расход смеси;
- Инструкция с изображениями, как определить - настоящая брендовая одежда перед Вами или подделка;
- Чек-лист мест, которые обязательно нужно посетить в стране, куда Вы отправляетесь.
Эти идеи довольно простые. Можно делать более сложные реализации, но они всё равно базируются на моментальной выгоде, которую получает человек, ещё не став Вашим клиентом.
Кстати, если Вы просмотрите наш блог, то увидите, что мы даём такие ценности в виде лид-магнита (обмен материала на контактные данные).
Пример ценности
В маркетинге есть инструмент под названием “Контент-маркетинг”, это укрупнённое действие ценности. Блог, на котором Вы сейчас находитесь, одна из форм его реализации. Через наши статьи мы даём ценность клиенту, что вызывает его доверие и показывает нашу экспертность.
Если у Вас сложный продукт, то ценность (в том числе блог) - это очень хороший триггер в маркетинге.
Триггер 5. Привлекательность
Красота - понятие нестабильное. Например, кому-то нравится оранжевый, а мы вот терпеть его не можем. Конечно, мы не говорим, что это плохой цвет, просто он не нравится нам. Особенно в одежде.
То же самое, кто-то может сказать о коричневом, от которого мы наоборот тащимся. Поэтому настоящий конкурс красоты, это конкурс параметров.
При всём при этом, те точки контакта, с которыми сталкивается потенциальный клиент, должны быть, как минимум, если не красивыми, то хотя бы привлекательными.
Мы говорим о дизайне сайта, о музыке на фоне, о форме персонала, о тексте, о логотипе. Всё это должно привлекать. И это тоже определённый триггер. В особенности, если он сделан не просто приятным, а безумно красивым для Вашей целевой аудитории.
У нас есть опыт, когда клиенту запускали два сайта, обычный и очень красивый (по нашему мнению). Не было предела недовольству, когда обычный сайт показал конверсию выше симпатичного.
Можно делать ставку на нашу безвкусицу, но как показали опросы, целевая аудитория пугалась слишком “вылизанных” сайтов, так как априори считали, что там продукт с завышенной стоимостью. Парадоксально, но факт.
Триггер 6. Непредсказуемость
Люди довольно быстро привыкают к хорошему, поэтому мне нравится такая поговорка: “Сделай людям плохо, а потом верни всё на место. И только тогда ты увидишь настоящее счастье в их глазах”.
Поэтому нужно быть непредсказуемыми. Меняйтесь, в хорошем смысле этого слова. Среди таких изменений может быть:
- Новый дизайн рекламной продукции;
- Улучшенное предложение;
- Ускоренные сроки доставки;
- Неожиданные подарки;
- Звонок после покупки.
Список можно продолжать и продолжать. Это как в отношениях мужчины и женщины, нужно всегда вносить что-то новое и тогда Вы будете вместе на века. Хотя, неправильно сказал.
Вы будете не просто на века, а будете счастливы на века. Причём, чем более неожиданно Вы это делаете, тем лучше. Поэтому не выкладывайте все карты на стол сразу, оставьте пару козырей в рукаве.
И на этот триггер у нас есть пример. Мы у клиента, который занимался продажей одежды, придумали неожиданный подарок для детей. Всё выглядело следующим образом: при заказе доставки вещей для детей, мы в каждый пакет клали немецкую шоколадку без сахара с надписью “Будьте счастливы и здоровы”.
В результате у родителей, которые часто у нас что-то покупали, дети стали выпрашивать эту шоколадку каждый раз, когда они приходили с шоппинга.
Триггер 7. Ожидание
Ничто так не убивает, как ожидание. Ожидание того, чего ты так сильно хочешь. Именно поэтому многие компании используют такой триггер как “Скоро открытие”.
Он нужен для того, чтобы тип клиентов “инноваторы” (люди, которые являются первыми последователями нового) создавали общую шумиху и становились в очередь за покупками.
Пример ожидания
Естественно, люди должны очень хотеть Ваш продукт, чтобы этот триггер сработал в правильном русле.
А этого добиться без правильного маркетинга, рекламы и PR практически не возможно. Вам нужно провести настолько мощную рекламную компанию, чтобы потребители выстраивались в очередь, как в первый день продажи Iphone.
Помнится, открывался торговый центр, который пообещал первым 1000 посетителям в день открытия выдать по 5000 рублей.
Первое время они просто говорили “Скоро откроемся”, а потом, когда ажиотаж стал невозможным, они назначили дату. Такого количества людей мы не видели даже 9 мая. Открытие прошло на ура и эти 5 млн. рублей отбились в первый же месяц.
Триггер 8. Общий враг
Как говорит мой коллега Егор: “Ничего так не сближает, как обсудить третьего”. Так вот, найдите общего врага, который может быть как человеком, так и чем-то образным.
Из серии: плохие специалисты, лишний вес или сладкие пироженки. Практически у всех есть общий враг, даже если на первый взгляд это кажется бредом.
Этот триггер повсеместно есть во всех сферах. Причём, Вы можете объединять людей не против чего-то материального, а предлагать встать на позицию какой-нибудь животрепещущей темы на основе ньюсджекинга.
Так один известный сайт привлёк к себе очень много внимания, когда начал выступать против программы “Платон” для водителей. Неравнодушных обладателей транспортного средства это зацепило и они все встали под флагом компании.
Триггер 9. Взаимодействие
Чем больше люди вкладываются в Вас, тем больше они дорожат Вами. Также чем они больше с Вами взаимодействуют, тем больше доверяют Вам.
Это закон не только бизнеса, а жизни в целом. Например, когда человек приезжает с отпуска и привозит Вам подарок, то Вы автоматически сближаетесь и становитесь должны ему на психологическом уровне.
Именно поэтому, когда Вы тоже едете в отпуск, Вы ему обязательно что-то покупаете взамен. То же самое в бизнесе. Вам нужно сделать всё, чтобы человек вложился в Вас или провзаимодействовал с Вами.
Это может быть просто диалог через чат для сайта, а может быть геймификация в виде прохождения опроса для получения лид-магнита.
Причём, даже сам факт, что человек придёт к Вам в офис, тоже является частичкой триггера “взаимодействие”, которое сближает Вас с клиентом.
Вы можете пойти на опережение, и сделать всё возможное, чтобы человек почувствовал обязательство перед Вами. Например, Вы можете оказать ему часть услуги бесплатно или выдать пробники.
Триггер 10. Авторитет
Как только какая-нибудь звезда выложит у себя информацию о том, что она приобрела новую штуковину, которая позволяет похудеть на 10 кг за 3 минуты, то все толпами идут тоже себе покупать это чудо средство, чтобы скинуть вес.
И это нормальная реакция. Причём, дело даже не в волшебной таблетке, а в том, кто его рекламирует и использует.
Мы доверяем публичным людям, в особенности, если они являются экспертами в своей сфере. В подсознании это выглядит так: “Если они пользуются, значит это точно хороший продукт”. По-умолчанию, мы считаем, что звезда не может сделать неправильный выбор. Она априори всегда выбирает лучшее.
Пример авторитета
Поэтому, чтобы повысить уровень доверия к компании, мы берём медийную личность или эксперта, а лучше того и другого, и делаем так, чтобы они подкрепили своими видом или действиями наш продукт.
Причём, мне очень нравится использовать известных в небольших масштабах людей, ведь у них, как показывает практика, народ максимально лояльный по сравнению со звёздами первой величины.
Триггер 11. Социальные доказательства
Когда друг рекомендует нам посмотреть фильм, то мы с большой долей вероятности посмотрим его, так как доверяем ему.То же касается и маркетинга. Если мы видим социальные доказательства в виде “друзей”, то автоматически верим этой компании и в этот продукт. Даже если этих людей или компанию ранее не знали.
Самое типовое социальное доказательство - это отзывы. Но Вы можете пойти дальше и всё это подкрепить ещё благодарственным письмами, ссылками на социальные сети и даже личным телефоном.
Иными словами, Вам нужно показать всё, чтобы у человека не возникло ощущение, что это подделка, ведь сейчас реально каждый 2-3 сайт размещает у себя фейковые отзывы и подтверждающие материалы.
Если в Вашей сфере не практикуются отзывы, можете пойти по программе минимум и показать логотипы компаний, с которыми Вы работали. Мы сами лично практикуем этот подход, потому что как показала практика, нашим клиентам эффективнее увидеть логотип известной для него компании, чем просматривать каждый отзыв в отдельности.
Триггер 12. Конкретика
Обожаю этот триггер, так как он очень сильно выделяет на фоне других. Даже в таком избитом заголовке, как “Почему 95 процентов людей выбирают нас”, Вы простым изменением двух цифр делаете его другим - “Почему 94,3 процентов людей выбирают нас”. Но мы вообще рекомендуем этот заголовок не использовать. Больно он заезженный.
При максимальной точности люди больше верят в достоверность информации, так как редко когда бывают точные значения.
Поэтому если у Вас есть округлённые значения то, Вам нужно взять и максимально конкретизировать их. Например, не месяц, а 27 дней. Или не 5 килограмм, а 5,5 килограмм. Всё просто и легко, а главное повышает доверие к Вам.
Триггер 13. Сравнение
Совсем недавно мы консультировали одну сеть автошкол и был честно шокирован, что при стоимости выше среднего по рынку у них просто невероятно шикарные условия обучения.
Они предлагают: машины для обучения за полтора миллиона, чай/кофе наливают бесплатно, возят до автодрома на мерседесе. И при всём этом имеются проблемы с продажами.
Ключевая проблема заключалась в том, что их сравнивали только по цене и совсем не обращали внимание на дополнительные выгоды.
Как Вы думаете, какая первая идея была у меня в голове? Сделать сравнительную таблицу с другими автошколами. Причём, мы сделали её не в формате сравнение нас с прямыми конкурентами, а просто показали себя и типичную автошколу.
Похожая ситуация была у нашего клиента, который занимается профессиональной чисткой ковров. Весь юмор в том, что его основные конкуренты это не такие же компании, а автомойки и чистки на дому. В силу того, что клиент не осознавал всю проблему при чистке ковра не профессиональным подходом, нам пришлось сделать сравнительную таблицу, где мы закрыли этот вопрос раз и навсегда (часть таблицы ниже).
Пример сравнения
Триггер 14. Результат
Идеальный посыл для тех сфер, где можно показать результат ДО/ПОСЛЕ. В укороченной версии достаточно показать ПОСЛЕ.
Этот триггер в маркетинге можно отнести к социальным доказательствам (пункт 12), но по-моему велению, мы выносим его отдельно, так как он достоен отдельного внимания за счёт своей гипер-эффективности.
Если у Вас клиенты покупают измеримый результат, а не эмоции, значит Вам обязательно нужно показать, что они получат в итоге. Показать можно как с помощью фото и видео, так и с помощью текста. Самое главное, чтобы человек увидел точку А (где он находится сейчас), и точку Б (где он будет находиться). В идеале показывать до/после на чьём-то примере.
Ещё этот триггер часто называют “Кейс”. Но в целом не имеет значения, как Вы его назовёте. Это Вам не корабль, он даже с неправильным названием поплывёт, как надо.
Кстати, вот пример того, как мы сделали результат на одном из landing page нашего клиентов. Ползунок по центру двигается и Вы видите до или после.
Пример результата
Триггер 15. Страх
Чего вы боитесь? Мы серьёзно. Мы вот, например, можем бояться пауков.
Этот вопрос не ради забавы. Именно такого рода страхи и нужно использовать для воздействия на клиентов. Именно так мы максимально заденем их за живое.
Если Вы сейчас поняли это буквально, что нужно взять свой рекламный материал и написать на нём “Не купишь, пауки придут за тобой”. Мы не про это. Мы про то, что Вам можно давить на страхи клиентов, но с точки зрения Вашего продукта.
Например, “Ты хочешь всю жизнь жалеть о том, что не сделал это сейчас?” или “Каждый день ты упускаешь возможность познакомиться с девушкой своей мечты”, или более типовой пример: “А что, если соседи затопят, а у тебя нет натяжного потолка?”.
Или вот пример рекламы успокаивающего чая, которая направлена на людей со страхами о существовании серийных убийц. После такой рекламы этот чай точно хочется купить, если он и вправду спасёт от тревожных мыслей.
Триггер 16. Обращение
У всех людей есть характеристики. Прям как у любой техники. Только они у нас носят другие названия. А это значит, что мы можем сегментировать людей по этим характеристикам, и привлекать их внимание через их данные.
Простым языком, мы берём и делаем обращение к потенциальному клиенту по любому из отличительных признаков:
- Имя - Наталья;
- Возраст - Вам 20 лет?;
- Профессия - Инженер;
- Город проживания - Москва;
- Одежда - Девушка в красном платье.
Такие обращения можно придумывать и придумывать. Но одно можно точно сказать, они очень хорошо влияют на покупательскую способность. У человека складывается ощущение, что это про него и для него. А также очень быстрая реакция на обращение, ведь это не избитое “Девушка/Мужчина”.
Пример. Мы для магазина бижутерии создали 10 аудио промо-роликов и запустили их в торговом центре.
Но это были не просто рекламные сообщения. Вначале имели обращение по принципу цвета одежды: “Девушка в чёрном длинном пуховике”, “Девушка в чёрной шубе”, “Девушка в сером пальто” и так далее.
Результат нас обрадовал, так как люди реально оборачивались и вслушивались в рекламу, так как понимали, что это для них.
Коротко о главном
Основная идея - каждый спусковой крючок (триггер) двигает клиента к положительному решению. Поэтому Вам очень важно “облепить” ими все точки контакта с клиентом.
Нужно, чтобы Вы при каждом новом контакте подкидывали дров в огонь и костёр разгорался, разгорался до пожара. Где покупают все и всё. Эххх...покупают все и всё...мечта прям.
Но также не забывайте, что одни триггеры продаж Вас не спасут. К тому же, явно у Вас продажи не как в “Магазин на диване”.
Психологические триггеры - это дополнительные фишки, которые простят Вам некоторые слабости продукта или компании. Но глобально ситуацию они никогда не изменят, даже если Вы будете использовать их все и сразу.
P. S. У нас с Вами на выходе получилось 16 триггеров, и это далеко не всё. Это те продающие триггеры, что нравятся лично мне, те, что мы используем чаще всех.
Хотя вру, на десерт у меня есть ещё один мой любимый, называется он “Смех”. Смысл заключается в том, что когда люди улыбаются они проще расстаются с деньгами, поэтому не будьте слишком официальны, шутите и будьте счастливы.
