Перестал работать Google Ads: как вернуть деньги и куда перенести рекламу

Здравствуйте!

С 4 марта на территории России перестал работать Google Ads. В предыдущие дни многие рекламодатели отмечали перебои в работе сервиса: при переходе по объявлениям часто появлялись страницы с ошибками. Сейчас Google Ads полностью недоступен для всех рекламных кампаний, нацеленных на пользователей из РФ.

Это событие серьёзно повлияет на всю сферу отечественного digital-маркетинга. В статье рассказываем, почему Google Ads прекратил работу, как вернуть средства с рекламных аккаунтов и куда перенести бюджеты, чтобы минимизировать потери.

Почему не работает Google Ads

Ещё 1 июля 2021 года был принят закон «О деятельности иностранных лиц в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“ на территории Российской Федерации». Среди специалистов он получил более короткое название — закон «О приземлении IT-компаний». Согласно документу, с 1 января 2022 года иностранные компании с аудиторией более 500 тыс. пользователей в сутки обязаны:

• открыть филиал или представительство в РФ;
• разместить на сайте форму обратной связи для российских пользователей;
• завести личный кабинет на сайте Роскомнадзора;
• установить счётчик посещаемости;
• блокировать доступ к информации, нарушающей законодательство РФ.

Под критерии по количеству пользователей попали 13 компаний. Требования полностью выполнили только Apple и Spotify.

Частично требования выполнили Meta, Twitter, TikTok, Zoom, Likee и Viber. Не выполнили — Google, Discord, Pinterest, Telegram и Twitch.

Google по собственной инициативе, без вмешательства Роскомнадзора, приостановил рекламные размещения в России. Некоторые эксперты считают, что таким образом компания стремилась сохранить присутствие на рынке и занять нейтральную позицию. В рекламном кабинете Google Ads теперь отображается сообщение:

«Update related to the war in Ukraine. Due to the ongoing war in Ukraine, we will be temporarily pausing Google ads from serving to users located in Russia».

Или его русский вариант:

«Уведомление насчёт войны в Украине. Из-за продолжающейся войны в Украине мы временно приостанавливаем показ рекламы пользователям, находящимся в России».

Какие ещё компании могут прекратить работу

Как поступят остальные компании из списка, пока точно сказать невозможно. Однако не исключено, что Роскомнадзор или сами платформы могут приостановить работу в России. Так, 4 марта Роскомнадзор принял решение о блокировке Facebook*, хотя на момент публикации материал ещё доступен. В условиях ограничений специалистам по рекламе важно быстро принимать решения, чтобы выполнить KPI.

Два главных направления работы

В текущих условиях перед специалистами по контекстной и таргетированной рекламе стоят две ключевые задачи.

1. Перенести рекламу Google Ads и Facebook* на другие площадки

Чтобы сохранить целевой трафик или минимизировать потери, можно использовать Яндекс, ВКонтакте и другие российские сервисы. У них есть удобные инструменты для быстрого запуска кампаний. С 1 января 2022 года Яндекс расширил перечень стратегий, по которым рекламодателям возвращается часть оборота. Подробнее об условиях бонусной программы можно узнать по ссылке.

Из-за сбоев Facebook* в конце февраля 2022 года ежедневная аудитория платформы выросла на 200 тыс. пользователей, просмотры ленты — на 5 %, а видео — на 15 %. Это делает площадку более привлекательной для размещения рекламы. Также стоит тестировать альтернативные каналы — о них расскажем ниже.

2. Избежать заморозки бюджетов

Важно иметь возможность быстро перераспределять средства между площадками. Пока ситуация меняется стремительно, деньги могут потребоваться в любой момент. Если средства «заморожены» на счёте, они не работают и не приносят прибыль. Возврат денег из Google Ads может занять до двух недель плюс время обработки платежа банком. В других сервисах сроки сопоставимы. Весь этот период бюджет не участвует в рекламе и не может быть перераспределён.

Чем заменить Google Ads и Facebook*

Рекламные кампании обычно решают либо имиджевые (рост узнаваемости и спроса), либо performance-задачи (прямые продажи). Разберём, какие площадки помогут достичь целей в текущих условиях.

Performance-цели

Такая реклама направлена на прямые продажи и стимулирует конкретные действия: оформление заказа, отправку заявки, звонок или скачивание приложения. Она работает со сформированным спросом и показывается пользователям, уже заинтересованным в продукте.

1. Яндекс.Директ. Площадка предлагает широкие возможности: поисковые кампании с текстом, изображениями, видео, приоритетным размещением на мобильных, медийные баннеры, динамические объявления и другие форматы. Среди преимуществ — автостратегии под разные цели, инструменты для продвижения приложений и удобные конструкторы креативов. Главный риск — возможный рост стоимости клика на поиске в ряде тематик из-за разогрева аукциона.

2. ВКонтакте и Одноклассники. Аудитория ВКонтакте считается более молодой: средний возраст — 21–40 лет по данным на 2026 год. Платформа обладает развитой экосистемой сервисов: Еда ВКонтакте, Такси ВКонтакте, Объявления ВКонтакте и VK Работа. Аудитория Одноклассников старше: по данным на 2026 год, средний возраст мужчин — 40 лет, женщин — 38 лет. Обе площадки имеют платёжеспособную аудиторию. Перед запуском рекомендуется внимательно изучить свою целевую аудиторию.

3. CPA-сети. Это посредники между веб-мастерами и рекламодателями: admitad.com, leads.su, advertise.ru, cpaecom.com и другие. При выборе сети важно учитывать количество партнёров, период холда, наличие выгодных ставок, географию и антифрод-инструменты. Любые кампании рекомендуется предварительно тестировать.

4. Тизерные сети. Их преимущества схожи с CPA-сетями: разнообразие моделей оплаты, широкая сеть площадок и возможность выбора под тематику.

Имиджевые цели

Это охватные кампании, направленные на повышение узнаваемости бренда, формирование положительного образа и, как следствие, спроса. Такие кампании также могут приводить к продажам, но это не их основная задача.

1. Видеореклама. В Яндексе показы проходят на собственных сервисах (Яндекс.Видео, КиноПоиск, Яндекс.Музыка) и более чем на 300 сайтах-партнёрах. Площадка рекомендует создавать уникальные ролики, но это необязательно. Видео можно сделать прямо в «Видеоконструкторе» в Директе без навыков монтажа. Видеореклама Яндекса умеет решать и performance-задачи при оплате за клик. Также можно протестировать формат во ВКонтакте и myTarget (8 видеоформатов и модели оплаты CPM, CPC, CPV, просмотр 10 секунд, досмотр до конца).

2. Реклама по интересам. Доступны ВКонтакте, myTarget, RTB в Soloway (подключён к сетям Яндекса, AdRiver и другим), а также программатик-платформы с собственными SSP и DMP. Перед размещением рекомендуется проверять платформы или запускать короткие тесты с небольшими бюджетами.

3. Реклама у блогеров. Нативная реклама традиционно показывает высокую конверсию при грамотной подаче. В ближайшее время ожидается рост спроса на этот формат. Можно протестировать размещения у блогеров ВКонтакте, Яндекс.Дзена и Telegram. Из-за неопределённой ситуации с Telegram рекомендуется договариваться о постоплате или предоплате максимально близко к дате размещения.

4. Прямые размещения. Есть смысл обращаться к площадкам напрямую. Это более трудоёмко, чем работа через агрегаторы, но при правильном выборе тематики и ЦА реклама может показать высокую эффективность. Прямые размещения часто позволяют получить более выгодные условия.

Как вернуть деньги из Google Ads

Если вы размещали рекламу через сервисы Google, вопрос необходимо решать с техподдержкой Google Ads. Ниже — информация из официальной справки.

Что нужно сделать, чтобы вернуть средства:

1. Отключить Google Ads и закрыть аккаунт. В настройках выберите «Статус аккаунта» → «Удалить мой аккаунт». Запрос на возврат должен сформироваться автоматически. Если этого не произошло, нажмите «Оформить возврат средств».
2. Проверить платёжные реквизиты на странице «Сводка платежных данных». При оплате банковским переводом потребуется предоставить реквизиты счёта.

Когда возврат невозможен:

• на момент запроса аккаунт активен;
• в аккаунте есть средства, полученные по промокоду;
• есть непогашенная задолженность.

Когда вернутся средства:

Обработка со стороны Google занимает до двух недель. Время обработки банком-эмитентом карты сейчас сложно спрогнозировать. При возврате на банковский счёт средства могут поступить в срок до 10–12 недель. Сервисы автоматизации рекламы в этом плане удобнее работы напрямую через рекламные кабинеты.