Здравствуйте!
С 4 марта на территории России не работает Google Ads.
В предыдущие дни многие рекламодатели отмечали, что в работе сервиса наблюдаются перебои, например при переходе по объявлениям нередко загружались страницы с ошибкой. Сейчас Google Ads перестал работать для всех, чья реклама нацелена на пользователей из РФ.
Это отразится на всей сфере отечественного диджитал-маркетинга.
В статье рассказываем, почему это произошло, как вернуть деньги с рекламных кампаний и куда перенести бюджеты, чтобы стабилизировать ситуацию.
Почему не работает Google Ads
Еще 1 июля 2021 года был принят закон «О деятельности иностранных лиц в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» на территории Российской Федерации».
Среди рекламщиков он получил более короткое название – закон «О приземлении IT-компаний». Согласно ему, с 1 января 2022 года иностранные компании, имеющие аудиторию более 500 тыс. пользователей в сутки, должны:
- создать филиал или представительство в РФ;
- создать на своем сайте форму обратной связи с пользователями из России;
- завести личный кабинет на сайте Роскомнадзора;
- установить счетчик посещаемости;
- блокировать в своих сервисах доступ к информации, нарушающей законодательство РФ.
Под критерии по количеству пользователей попали 13 компаний, из них требования полностью выполнили только 2: Apple и Spotify.
Следующие компании выполнили требования частично:
- Meta
- TikTok
- Zoom
- Likee
- Viber
А следующие не выполнили:
- Discord
- Telegram
- Twitch
Google по своей инициативе, без вмешательства Роскомнадзора, приостановил рекламные размещения в России.
Некоторые эксперты считают, что таким образом Google заявил о желании сохранить присутствие в стране и занял нейтральную позицию. Тем не менее, теперь в рекламном кабинете Google Ads можно увидеть такую надпись:
«Update related to the war in Ukraine Due to the ongoing war in Ukraine, we will be temporarily pausing Google ads from serving to users located in Russia».
Или такую:
«Уведомление насчет войны в Украине. Из-за продолжающейся войны в Украине мы временно приостанавливаем показ рекламы пользователям, находящимся в России».
Какие еще компании могут прекратить работу
Как поступят другие компании из списка, который мы привели выше, с уверенностью сказать трудно. Однако сейчас мы не застрахованы от того, что свою деятельность в России могут приостановить компании по требованию Роскомнадзора или же по своей инициативе.
Так, например, 4 марта Роскомнадзор принял решение о блокировке доступа в Facebook*, однако на момент написания статьи сеть еще загружается. В условиях ограничения доступа к площадкам специалистам по рекламе важно принимать быстрые решения о том, что делать, чтобы выполнить KPI.
2 главных направления работы
В текущих реалиях перед специалистами по контекстной и таргетированной рекламе стоят следующие задачи.
1. Перенести рекламу Google Ads и Facebook* в другие сервисы, чтобы не потерять целевой трафик или чтобы потери были минимальны
Для этого сегодня можно использовать другие рекламные площадки, такие как Яндекс, ВК и др. У них есть много решений для быстрого и эффективного старта.
Кроме того, с 1 января 2022 года Яндекс расширил перечень стратегий, за которые на счет рекламодателям возвращается часть оборота. Подробнее о старых и новых условиях бонусной программы Яндекса можно узнать здесь.
Из-за сбоев работы Facebook* в конце февраля 2022 года ежедневная аудитория сервиса выросла на 200 тыс. пользователей, просмотры новостной ленты выросли на 5%, а просмотры видео – на 15%. Это повышает перспективность платформы как площадки для рекламы.
Кроме того, сейчас самое время тестировать старые или забытые площадки. Более подробно о том, куда еще можно перенести Гугл Эдс, будем разбирать ниже.
2. Избежать заморозки денег
Мы имеем в виду прежде всего возможность быстро перекинуть бюджет с одной площадки на другую без стресса и долгого общения с поддержкой. Пока все меняется очень быстро, поэтому деньги на рекламу могут понадобиться в любой момент и в полном объеме.
А если они «заморожены» на счете, то не работают и не приносят прибыль, когда это больше всего нужно. Например, возврат средств из Google Ads может занять до 2 недель + до n дней обработка платежа банком, в других сервисах срок ненамного меньше.
Соответственно, весь этот период деньги не будут работать и их нельзя будет перераспределить между другими рекламными каналами.
А теперь давайте подробнее рассмотрим площадки, которые могут стать неплохим решением в сложившихся условиях.
Чем заменить Google Ads и Facebook*
Обычно рекламные кампании выполняют или имиджевые (повышение узнаваемости, стимулирование спроса), или performance-цели (повышение продаж). Разберем, с помощью каких площадок можно достичь целей в современных реалиях.
Перформанс-цели
Такая реклама направлена на прямые продажи товаров или услуг. Она стимулирует конкретные действия: оформление заказа, отправку заявки, звонок в компанию, скачивание приложения и т. д.
Перфоманс-реклама работает со сформированным спросом и показывается пользователям, уже заинтересованным в бренде или конкретных продуктах.
1. Яндекс.Директ. Широкие возможности дает реклама на поиске и медийные баннеры.
Можно запустить поисковые кампании только с текстом, с изображением товара, с видеодополнениями, с приоритетным размещением на мобильных, медийные баннеры на главной, динамические объявления и многие другие форматы.
Из плюсов – наличие автостратегий под любые цели, широкий инструментарий для рекламы мобильных приложений, достаточно удобные конструкторы креативов.
Основной риск переноса Гугл-рекламы в Яндекс в том, что в ряде тематик сильно разогреется аукцион и стоимость клика на поиске вырастет.
2. ВКонтакте и Одноклассники.
Аудитория ВКонтакте считается более молодой: средний возраст – 21–40 лет, по данным на 2018 год. Кроме того, у ВК есть крупная экосистема сервисов, среди которых популярнее всего сегодня Еда ВКонтакте, Такси ВКонтакте, Объявления ВКонтакте, VK Работа и некоторые другие.
Аудитория Одноклассников несколько старше: по данным на 2021 год, средний возраст мужской аудитории – 40 лет, женской – 38 лет. Аудитория обеих соцсетей является вполне платежеспособной.
Прежде чем размещать там рекламу, рекомендуем внимательно изучить свою ЦА.
3. CPA-сети.
Это ресурсы-посредники между вебмастерами, готовыми размещать у себя рекламу, и рекламодателями: admitad.com, leads.su, advertise.ru, cpaecom.com и др.
При выборе сети рекомендуем учитывать количество партнеров, период холда (время подтверждения заявки, приведенной вебмастером, влияющее на скорость перечисления оплат), наличие выгодных и уникальных ставок, разнообразие географии (если для вашего бизнеса это актуально) и, конечно, наличие антифрод-инструментов.
Любые РК мы рекомендуем предварительно тестировать.
4. Тизерные сети. Их преимущества аналогичны CPA-сетям: разнообразие моделей оплат, очень широкая сеть площадок, возможности выбора площадок под тематику.
Имиджевые цели
Это охватные рекламные кампании, направленные на повышение узнаваемости бренда или его товара среди аудитории, на формирование положительного образа и, как следствие, на формирование спроса. Имиджевые кампании тоже могут обеспечивать прямые продажи, но это не их главная задача.
Вот какие форматы и площадки могут стать неплохими антикризисными решениями:
1. Видеореклама.
В Яндексе показы выполняются на собственных сервисах (Яндекс.Видео, КиноПоиск, Яндекс.Музыка и др.) и более чем на 300 сайтах-партнерах.
Площадка рекомендует создавать уникальные рекламные видео, однако это необязательно.
Ролик можно создать с нуля и без навыков монтажа в «Видеоконструкторе» прямо в Директе. Кстати, видеореклама от Яндекса умеет решать и перфоманс-задачи.
Для этого созданы размещения с оплатой за клик. Кроме того, видеорекламу можно потестировать во ВКонтакте и в myTarget. В последнем 8 видеоформатов и несколько моделей оплаты: CPM, CPC, CPV, просмотр 10 секунд, досмотры до конца.
2. Реклама по интересам. Здесь доступны ВКонтакте, myTarget, RTB в системе Soloway (подключена к сетям Яндекса, AdRiver и другим), программатик-платформы с собственными SSP и DMP. Есть основания полагать, что к платформам управления данными в программатике тоже могут ужесточиться требования, так что рекомендуем их проверять перед размещением или запускать краткосрочные тесты с небольшими бюджетами.
3. Реклама у блогеров. Нативная реклама всегда имела высокую конверсию при грамотной подаче. По нашим прогнозам, в ближайшее время на нее вырастет спрос. Можно протестировать рекламу у блогеров ВКонтакте, Яндекс.Дзене, Telegram. Поскольку ситуация с последним остается неясной, рекомендуем в ближайшее время не переводить деньги за размещение в Telegram заранее, а договариваться на постоплату или предоплату как можно ближе к дате размещения.
4. Прямые размещения.
Есть смысл связываться с интересующими вас площадками напрямую. Это более трудозатратно, чем работать через агрегаторы, но при грамотном выборе площадки с учетом тематики и ЦА реклама может показать высокую эффективность.
Для прямых размещений можно найти выгодные условия.
Как вернуть деньги из Google Ads
Если для размещения рекламы вы использовали сервисы Google, то этот вопрос необходимо решать с техподдержкой Google Ads. Ниже приводим информацию из справки Google.
Что нужно сделать, чтобы вернуть средства:
- Отключить Google Ads, то есть закрыть аккаунт. Для этого в настройках аккаунта нужно выбрать «Статус аккаунта» и «Удалить мой аккаунт». После этого автоматически должен отправиться запрос на возврат. Если этого не произошло, нужно нажать на «Оформить возврат средств»;
- Проверить платежные реквизиты на странице «Сводка платежных данных». Если деньги были внесены банковским переводом, то нужно будет предоставить компании Google реквизиты счета.
Когда возврат невозможен:
- на момент запроса возврата денег аккаунт активен;
- в аккаунте есть средства, полученные с помощью промокода;
- у вас есть непогашенная задолженность.
Когда вернутся средства:
Как мы уже писали выше, со стороны Google обработка платежа занимает 2 недели. Время обработки на стороне банка-эмитента карты сейчас спрогнозировать сложно. В случае возврата на банковский счет время поступления средств может достигать 10–12 недель.
В плане возврата сервисы автоматизации рекламы более удобны, чем работа напрямую через рекламные кабинеты.
