Здравствуйте!
Раньше у всех слово “кейс” ассоциировалось с металлической сумкой, в которой охранники с широкой спиной переносят триллионы долларов.
Но с популяризацией бизнеса всё перевернулось с ног на голову. Теперь слово “кейс” можно часто встретить в диалогах деловых людей, и обозначает оно совершенно другое. А именно мощный инструмент для маркетолога, который можно и нужно использовать бизнесу для увеличения продаж.
3 место рейтинга
Кейсы по праву входят в ТОП-5 инструментов маркетинга, которые напрямую влияют на принятие решения о покупке.
Чтобы не входить в полемику, можно присудить ему золотую середину, а именно 3 место в рейтинге, где за свою позицию он постоянно борется со сторителлингом.
Но и первый, и второй инструменты успешно могут жить, не мешая друг другу в white-paper, marketing-ките и даже в landing page.
Но раз герой нашего разговора - кейс, то мы обсудим его. Для начала определимся, что это такое в деталях. А уже потом перейдём к примерам и тому, как его создать, чтобы он работал, а не просто существовал по своим законам.
Кейс (от английского “case study”) - это детальная презентация действий из начальной в конечную точку с помощью Вашего решения.
Это описание в маркетинговом смысле.
В случае других интерпретаций (в разных сферах это слово имеет другие смыслы), мы можем видеть обозначения этапа собеседования, где сотрудник решает определённую задачу. Или можем наблюдать процесс обучения студентов, где им показывают реализованные шаги на примере компаний.
Ещё раз, в нашем случае это чисто маркетинговый инструмент, который показывает потенциальным клиентам, как были достигнуты результаты с помощью нашего товара или услуг.
Так мы сразу убиваем несколько зайцев одним выстрелом, а именно:
- Показываем эффективность нашего решения;
- Доказываем наличие опыта;
- Знакомим с процессом и объёмом работ.
Самое интересное, что кейсы - это не дифирамбы о себе любимом в позиции “Мы обманем даже евреев”, это реальный разбор со всеми ошибками и недочётами.
Причём, указанная часть ошибок только в положительную сторону скажется на результативности, ведь люди будут верить, что Вы пишите правду без фильтра.
Важно. Портфолио - это не кейсы, в них лишь показывается результат.
В случае кейсов, Вы демонстрируете точку А и Б, а ещё лучше, расписываете весь процесс по шагам и в подробностях.
Примеры кейсов
Создание кейсов - это кропотливая работа, до которой дотягиваются единицы компаний. И найти стоящие примеры из классического бизнеса довольно сложно.
Поэтому мы покажем Вам примеры из полу-классических бизнесов, но уже по ним будет понятен результат ,который Вы можете достигнуть. А как его достигнуть именно для Вас, мы обсудим в следующей главе.
Пример 1. Маркетинговый консалтинг
У нас огромное количество инструментов маркетинга, но до полноценных длинных кейсов мы ещё не добрались.
Но это только вопрос времени. А пока мы используем мини-кейсы.
Если у Вас нет возможности делать всё по-уму, или пока Вы не ставите это во главу всего, то возьмите наш пример за основу и сделайте то же самое.
Пример 2. Обучение
Сейчас отключим эмоциональный фон и посмотрим на следующий пример хладнокровно, так как он будет от бизнес-школы “Бизнес-молодость”.
Вне зависимости от Вашего отношения к ним, мы считаем их кейсы (примерно до 2015 года) самыми сильными, с точки зрения проработки и подхода. В этом деле их точно стоит моделировать.
Пример 3. Таргетированная реклама
Еще один пример из нашей практики, но уже про наше партнёрство со специалистом по таргетированной рекламе.
По результату, им был создан кейс, как мы только с 4 попытки (!!!) добились желаемого результата. Всё с цифрами и деталями, чтобы человек понял, насколько качественное было наше сотрудничество.
Создание по шагам
Теперь, когда мы разобрались, что такое кейс и как он выглядит, можем переходить к основным шагам по его созданию.
Естественно, всех нюансов. как написать кейс мы не сможем раскрыть. Та как данный подход включает в себя огромное количество других знаний - психологии, маркетинга и продаж. Но ключевые зоны мы обязательно озвучим.
Шаг 1. Цель
У кейса есть одна глобальная задача - убедить клиента. Но если посмотреть детальнее, то задача любого маркетингового материала, в том числе кейса, это закрыть возражения потенциальных клиентов.
Поэтому идеально будет для каждого кейса написать список главенствующих возражений, которые Вы будете прямо или косвенно закрывать во время создания.
Важно. Рекомендуется не смешивать между собой разные цели в кейсах, а возражений должно быть не больше 3-х.
И не надо жадничать, так как если человек смотрит кейсы, то, как правило, это 2-3-4-5 (и больше), поэтому Вы сможете донести все аргументы до него постепенно и максимально результативно с помощью череды “пуль”.
Шаг 2. Формат
Выше Вы видели два основных формата кейсов: видео и текст. По статье (она ниже) Вы уже знаете, что видеоряд лучше влияет на человека, так как задействует больше органов восприятия, чем текст.
Но если Вы сделаете текст с картинками, графиками, таблицами и небольшими гиф-анимациями, то результат может превзойти себя.
Также с точки зрения формата, Вы можете рассказать кейс со стороны себя, как исполнителя, также и со стороны клиента.
Это можно сделать в виде интервью, где он отвечает на Ваши закадровые вопросы, и всё это красиво создаёт определённую историю, где каждый “зритель” ставит себя на место главного героя и переживает всё самостоятельно.
Шаг 3. Структура
Вся последовательность блоков строится чисто на психологическом восприятии человека. На этом шаге креатив ни при чем, он только лишний.
Поэтому мы двигаемся последовательно по ниже написанной структуре кейса.
Какие-то этапы у Вас могут быть более раскрытыми, какие-то менее, но при этом нужно потенциального клиента прогнать по всей палитре эмоций:
- Тизер. Цепляющий заголовок или нарезка видео с самыми интересными моментами;
- Задача. Описываете задачу, которая стояла перед Вами со стороны клиента;
- Проблема. Показываете трудности, которые были у клиента до внедрения Вашего продукта;
- Процесс. Демонстрируете все шаги, которые Вы реализовали, чтобы получить итог;
- Результат. Финально презентуете всё, чего Вы смогли добиться на выходе.
Будет хорошо, если в конце, а еще лучше во время всего кейса, помимо Вашей обратной связи, также будут вставки отзыва от клиента.
Идеальным кейсом будет микс мнение - Вашего и клиента. Так мы работаем с двух сторон, и всё это выглядит максимально правдоподобно.
Шаг 4. Реализация
Каждый кейс (длинный) занимает не менее 8 часов одного человека и около 5-10 тысяч рублей за один профессиональный видеосюжет.
Такой роскошью обладает не каждая компания, поэтому вполне можно обойтись меньшей детализацией и средним качеством операторской работы, если Вы решили снимать видео.
Теперь главный вопрос вечера: “Где заказать создание кейса?”. Ответ простой - нигде! Кейсы пишете только Вы или Ваш сотрудник. Никаких компаний со стороны. Это бестолковая трата денег и времени. Вы будете дольше объяснять, чем сами сделаете.
Максимум, что Вы можете, это привлечь видеооператора или корректора текста, всё остальное... Вы уже поняли.
Часто задаваемые вопросы
Предвижу Вашу череду вопросов о кейсах в маркетинге и постараюсь сразу дать на них короткий и ясный ответ.
Если вдруг Вы не найдёте свой вопрос, и он Вам снится в самых страшных кошмарах, задайте его в комментариях. Ответ получите быстро и бесплатно.
Вопросы: Какой объём/длина кейса?
Ответ: Всё зависит от того, насколько сложный у Вас продукт, и как долго готов изучать Ваш кейс потенциальный клиент.
Если не уверены в объеме, возьмите за основу текст - 2 000 знаков, а видео - 5 минут.
Вопрос: Что делать, если моим кейсам не верят?
Ответ: Это основная проблема всех материалов такого рода. Поэтому Вам нужно привести максимальное количество триггеров доверия.
Это могут быть таблицы, фотографии, отзывы и другие подтверждающие факты. Их должно быть в изобилии.
Вопрос: Как оформить кейс?
Ответ: Хорошо, что Вы решили вообще его оформить. Как мы уже говорили в статье про дизайн сайта: оформление должно быть не отталкивающее, все остальное это дополнительные привилегии.
Вопрос: Нужно делать призыв в конце кейса?
Ответ: Обязательно. Это такой же маркетинговый инструмент, как и все остальные, а значит главная его задача - закрыть клиента на сделку. Поэтому указываем свои контакты и делаем призыв к действию.
Вопрос: Где выкладывать можно кейсы?
Ответ: Везде! Это главное правило и никак иначе. Вы всё это делаете, чтобы убедить клиента в покупке, и везде где он сомневается должны быть кейсы и другие маркетинговые действия.
Коротко о главном
Во всех бизнесах, где можно показать результат ДО и ПОСЛЕ, обязательно нужно делать кейсы. Даже пусть в рамках Вашего бизнеса это будет с натяжкой, как говорится. Но когда человек видит, что было и что стало, ему намного проще становится принимать решение о покупке. В программе минимум, сделайте хотя бы ПОСЛЕ.
А если Вы это все еще запечатлеете с подробностями, тогда точно держите карман шире.
Но только помните, в подробностях - это значит указать конкретные действия с цифрами и аргументами.
До новых встреч!
