Здравствуйте!
Яркий пример на российском рынке — проект «Второе дыхание», который организует сбор и переработку ненужной одежды. Источники финансирования разные: сбор денег на краудфандинговых площадках, работа с бизнесом, продажа одежды и товаров из переработанного сырья.
Среди иностранных примеров — франшиза Андреаса Хайнеке «Диалог в темноте». Проект помогает преодолеть общественные барьеры между видящими и незрячими людьми, а также знакомит первых с навыками, которые используют слабовидящие и слепые люди в своей повседневной жизни. Кроме прочего, организаторы проводят платные бизнес-тренинги.
Подобные проекты часто пользуются различными инновационными инструментами и проверенными бизнес-методиками.
О том, какие из них помогли развитию онлайн-площадки помощи бездомным животным TEDDY FOOD, рассказывает основатель проекта Павел Котосов.
Павел Котосов, основатель TEDDY FOOD
Что такое TEDDY FOOD и причем здесь социальное предпринимательство
TEDDY FOOD — это онлайн-платформа для помощи бездомным животным. Она устроена так: человек заходит к нам на сайт и выбирает питомца, за которым будет наблюдать через видеокамеры, установленные в вольерах. Можно купить питомцу корм или услуги по дополнительному уходу — за такие активности пользователи получают звания и баллы. Также животных можно навестить в приюте или забрать домой насовсем.
Выбор питомца — первое, что встречает на главной странице сайта TEDDY FOOD
Мы горели идеей помощи бездомным животным, но SOS-призывы и попрошайничество с позиции жертвы, которые встречаются в проектах социальной направленности, нам не нравились. Нужен был более позитивный подход.
Но главное, мы хотели сделать проект окупаемым. Плохо, если у благотворительного проекта один источник финансирования. Если крупный благотворитель больше не сможет помогать или компания-донор урежет бюджеты, финансовая стабильность будет под вопросом. Нам хотелось быть полезными и при этом ни от кого не зависеть.
Социальное предпринимательство стало выходом: мы решаем реальную проблему общества и при этом можем быть стабильны.
На старте у нас были типично бизнесовые задачи: пути и способы развития проекта, его монетизация и прибыль, поиск спонсоров и инвесторов, подбор профессионалов в команду. В общем, все как у любого стартапа.
Бизнес-практики, которые мы использовали
Мы искали крутые бизнесовые практики и инструменты и пробовали их в сфере социального предпринимательства.
Ниже — 7 главных, за счет которых наш проект успешно растет в течение 4-х лет.
1. Платформа как бизнес-модель
В общем случае платформой можно называть онлайн-площадку, которая объединяет поставщиков и потребителей услуг. Она позволяет участникам общаться и совершать транзакции, предоставляет инфраструктуру и управляет взаимодействием пользователей. Яркие примеры платформенного бизнеса — Uber, Booking.com, Airbnb. А мы создали площадку, где питомцы из приютов могут встретить пользователей, которые хотят им помочь.
Платформенному бизнесу проще масштабироваться и избегать издержек: сам он ничего не производит, у него нет закупок сырья и проблем с поставками. Вместо этого платформа стремится привлечь производителей товаров или поставщиков услуг и так представить их потребителям, чтобы взаимодействие между ними оказалось максимально эффективным. Один из главных плюсов платформ — упрощение распространения продукта.
Наш фокус в первую очередь направлен на улучшение возможностей онлайн-взаимодействия между отзывчивыми людьми и бездомными животными. Мы анализируем этот процесс и поэтому понимаем, как следить за балансом: просчитывать «предложение» — количество животных на платформе, формировать «спрос» в виде неравнодушных людей и удерживать и тех и других на платформе.
2. Прозрачность за счет видеокамер в вольерах
Чтобы нашему проекту доверяли, нам нужна была суперпрозрачность и принципиально иной подход к проблеме — без умоляющих призывов, душераздирающих фото и непонятной механики в духе «вы нам переведите, а мы решим, как потратить».
Мы нашли способ четко показать, как расходуются деньги участников платформы за счет инновации — онлайн-видеокамер в вольерах питомцев. Это уникальный опыт для этой сферы, мы были первыми, кто так организовал процесс.
Все трансляции доступны на сайте 24/7
За счет трансляций пользователи видят, в каких условиях содержатся питомцы, как они проводят время. Это дает ощущение причастности и вызывает больше доверия, чем когда ты просто переводишь деньги на помощь «в неизвестность».
Еще один результат — доверие к проекту со стороны таких СМИ как журнал National Geographic и журнал «Аэрофлот», приглашение на НТВ к Юлии Высоцкой и публикации в соцсетях у Димы Билана. Те, кто нас поддержали, отмечали влияние онлайн-трансляций, которые подтверждают, что питомцы действительно есть, реальные приюты причастны к проекту.
О важности трансляции говорили и А/В-тесты, которые мы проводили. В них мы показывали людям два вида рекламы: одну с возможностью увидеть питомца онлайн на сайте, вторую — без. Лояльность к проекту за счет трансляций была выше в среднем на 30%.
3. Краудфандинг
Расходы для запуска TEDDY FOOD составляли порядка 7 млн рублей: сайт, камеры, маркетинг, приложение и прочее. Но вся сумма сразу не потребовалась — мы изначально придерживались методологии бережливого стартапа Lean Startup. В ее основе лежит идея, что любой проект можно реализовать небольшими итерациями без кредитов и крупных инвестиций.
Краудфандинг в этом нас очень выручил — за 2 кампании мы собрали 1,2 млн рублей и получили отклик более тысячи спонсоров. На наш взгляд, это наименее рискованный способ для стартового финансирования, подходящий для разных бизнесов. Другой плюс крауд-кампаний — это возможность проверить ключевую гипотезу: нужен ли задуманный продукт аудитории и готова ли она за него платить.
Проект собрал заявленную сумму за 60 дней
4. MVP и тестирование гипотез
Методология бережливого стартапа также часто подразумевает создание MVP — минимально жизнеспособного продукта. Такой подход позволяет пошагово совершенствовать продукт и исключить пустые траты на функционал, который может казаться основателям важным с самого начала, а пользователям на деле он не особенно нужен.
Лучше идти маленькими шагами, быстро проверяя гипотезы, и использовать ограниченный функционал в первой итерации. Под «ограниченным» подразумевается более дешевый в реализации, что означает меньше финансовых рисков в случае неудачи. Ведь чем скорее вы узнаете, что именно работает с вашим проектом, тем скорее он станет стабильным.
Мы не стали тратить все собранные деньги от первой крауд-кампании на запуск полноценного сайта, а отработали гипотезу на MVP: выбрали 1 приют, поставили в нем 3 камеры и сделали возможность угостить питомца кормом в его профиле на MVP-сайте.
Для пошагового совершенствования нашего MVP мы постоянно тестировали гипотезы в формате A/B-тестов — когда параллельно запускают несколько, например, рекламных кампаний, в которых использовали разные гипотезы — посылы, заходы, креатив — а потом сравнивают результаты. Так мы отдельно тестировали разные составляющие проекта: позитивный подход, удобные способы оплаты, приюты из разных городов, минимальные транзакции от 10 рублей. При выборе гипотез для тестирования руководствуемся тремя критериями: скорость внедрения идеи, низкая стоимость и эффект на развитие продукта.
Один из показательных тестов — продажа пакетов услуг. Из опыта бизнеса известно, что наборы и пакеты услуг всегда более выигрышны с точки зрения увеличения среднего чека и итоговой прибыли. В нашем тесте одна группа могла пожертвовать любую сумму на помощь питомцу, а второй мы показывали только наборы — наши «КотоДни», «КотоНедели» и «КотоМесяцы». В среднем в 70% случаев люди отдавали предпочтение наборам, в которых сумма фиксирована.
Тестирование — наш главный инструмент, и он приносит плоды. Даже если гипотеза в месяц дает рост 5%, в год — это уже 60%. Поэтому только за счет постоянного тестирования относительный рост у проекта в среднем свыше 200% в год.
5. Игровая механика
Благодаря игровой механике и позитивной подаче мы выделялись на фоне других проектов в сфере помощи животным. За счет этого быстро нашлись партнеры, которые помогли проекту бесплатно: брендинговое агентство Punk You Brands сделало нам айдентику, международное агентство Ogilvy & Mather Russia помогло в создании рекламного ролика, компания IPEYE предоставила первую партию камер, а бренд кормов Acana поддержал нас информационно на своем сайте. Мотив компаний, по словам их представителей, — инновационность идеи и использование механик, которые ранее не встречались в социальной сфере. Они говорят, что поддерживать такой проект прикольно и интересно.
Позитив важен и для аудитории. На одном из глубинных интервью пользователи говорили, что не хотят открывать нашу рассылку или соцсети, потому что боятся, что жалостливыми призывами их снова вынудят раскошелиться. Из этого у нас родилась гипотеза: а что, если такой посыл приводит к выгоранию пользователей? Проверяли мы ее так.
В тесте одной части аудитории мы показывали грустные фото и фото с ранеными животными, а в текстах акцентировались на жалости. Другой группе мы показывали призывы в нашем стандартном позитивном стиле. В результате у первой аудитории сумма пожертвования в среднем была на 14% выше обычной суммы разовой помощи, а количество переводов от таких постов увеличилось в три раза. Но у второй группы срок жизни клиента оказался выше на 60%. Люди из первой категории либо не возвращались вообще, либо заходили 1−2 раза, а из второй были активны достаточно долго.
6. Работа с ментором
На наш взгляд, НКО нечасто работают с менторами — это больше практика IT-стартапов. Нам же повезло найти Евгению Овчинникову. Она работает в банковской сфере, у нее есть опыт работы с цифровыми продуктами и цифровой средой в разных отраслях. Евгения занимается развитием экспертизы в инновационных технологиях и сервисах.
Вместе с Евгенией мы прописали стратегию и миссию, составили продуктовую линейку, продумали unit-экономику и отобрали гипотезы для тестирования. Мы считаем, что чем раньше проект найдет хорошего наставника, тем выше у него шансы добиться высоких результатов.
Евгения Овчинникова, ментор TEDDY FOOD
«Я помогаю TEDDY FOOD в части развития продукта и сбалансированной платформенной бизнес-модели, с экономикой и стратегией. Также предостерегаю их от ошибок, подсказываю, как развиваться быстрее, налаживать процессы, направляю».
7. Глубинные интервью
Крутой инструмент, который помогает улучшать сайт и пользовательский опыт. Из глубинных интервью, например, мы выяснили, что людям некомфортно, когда они отправляют маленькую сумму на помощь питомцу. Поэтому мы сделали минимальный набор за 50 рублей — этой суммой можно оплатить полноценную услугу (разовое кормление хорошим кормом) и получить обратную связь в виде накопления баллов и увеличения званий.
Другой плюс глубинных интервью был для нас неожиданностью. Сейчас мы опросили около 500 человек из базы подписчиков. Когда мы сравнили этих людей с теми, кто регистрировался на платформе в схожее время и в среднем переводил такие же суммы денег, оказалось, что 70% интервьюированных подписаны на наши соцсети, 80% — на рассылку, а еще они чаще заходят к нам на сайт. У тех, кого мы не интервьюировали, эти показатели были на порядок ниже.
В итоге мы поняли, что глубинные интервью помогают не только получить полезную обратную связь, но и делают пользователей лояльней к нам. Когда можно напрямую пообщаться с основателем проекта, люди чувствуют открытость, прозрачность и за счет этого охотнее вовлекаются.
Что дальше
Мы видим, что геймификация нравится людям, поэтому планируем сделать ее многоступенчатой. А чтобы баллы можно было конвертировать — будем заключать партнерские соглашение с онлайн-бизнесами и B2C-сервисами.
Еще хотим сделать ставку на mobile first — большинство пользователей уже сейчас заходит на платформу преимущественно с мобильных устройств. И, конечно, в планах расширять географию приютов — чтобы еще больше влиять на проблему бездомных животных, больше помогать.
До новых встреч!
