ChatGPT 광고를 누르면 후원 AI와 대화한다…미국부터 시험

OpenAI가 2026년 9월 16일 미국의 일부 광고주를 대상으로 Sponsored Agents 시험을 발표했다. 이용자가 ChatGPT에 표시된 광고를 선택하면 광고주가 후원하는 AI와 별도 대화를 시작하고, 상품이나 서비스를 더 알아본 뒤 기업 웹사이트로 이동할 수 있다. Quartz의 독립 보도 도 이 기능이 명확한 후원 표시와 함께 미국의 제한된 광고주에게 시험되고 있다고 확인했다.

2026년 9월 16일 공개된 OpenAI의 공식 제품 발표 에 따르면 후원 대화는 ChatGPT의 독립적인 답변과 이용자가 시작한 원래 대화에서 분리된다. 같은 발표에는 자연어 기반 캠페인 관리와 광고 소재 제안, HubSpot·Shopify 연동도 포함됐지만, Sponsored Agents의 한국 제공 일정은 제시되지 않았다.

광고 선택 뒤 별도의 후원 대화가 열린다

Sponsored Agents는 기존 답변을 광고주의 답변으로 바꾸는 기능이 아니다. 먼저 ChatGPT 대화에 관련 광고가 표시되고, 이용자가 그 광고를 선택해야 기업 후원 에이전트와의 새 대화가 시작된다. 후원 대화에 참여하지 않고 기존 ChatGPT 대화를 이어가는 것도 가능하다.

OpenAI가 든 예시는 식탁 광고다. 이용자는 후원 에이전트에게 식탁이 집 안 공간에 맞는지, 몇 명이 앉을 수 있는지, 마감재를 어떻게 관리해야 하는지 등을 추가로 물을 수 있다. 탐색을 마치면 광고주 웹사이트로 연결되는 링크를 선택할 수 있다.

이용자가 경험하는 순서는 ‘ChatGPT의 원래 답변→관련 광고→선택적으로 시작하는 후원 대화→기업 웹사이트’에 가깝다. 기존 광고가 답변 아래에서 웹사이트로 바로 연결되는 형식이었다면, 새 시험은 광고 클릭과 외부 사이트 방문 사이에 광고주가 운영 목적을 가진 대화 단계를 추가한다.

다만 발표문은 실제 화면의 세부 배치나 후원 에이전트가 답변을 만드는 방식, 참여 광고주의 전체 명단을 공개하지 않았다. 따라서 모든 ChatGPT 광고가 곧바로 대화형으로 바뀌는 전면 출시로 해석해서는 안 된다.

일반 답변과의 분리는 표시와 대화 경로에서 이뤄진다

OpenAI가 명시한 경계는 두 가지다. 기업이 후원하는 대화라는 사실을 알아볼 수 있도록 표시하고, 그 대화를 ChatGPT가 독립적으로 생성한 답변 및 이용자의 원래 대화와 별도로 운영한다. 자연스러운 문답 형식을 쓰더라도 상업적 이해관계를 가진 광고 경험이라는 점은 달라지지 않는다.

확인되지 않은 부분도 있다. 이번 발표에는 후원 대화의 보관 기간, 광고주가 받을 수 있는 대화 데이터의 범위, 개인정보가 광고 성과 측정에 사용되는 방식이 구체적으로 설명되지 않았다. 화면과 대화 경로가 분리된다는 발표만으로 데이터 처리까지 완전히 분리된다고 단정할 수는 없다.

또 Sponsored Agent는 이용자가 먼저 상품이나 서비스 광고를 선택한 뒤 접근하는 기능이다. 일반 ChatGPT가 광고주의 에이전트를 자율적으로 불러 답변에 참여시키거나, 광고 문구를 독립 답변 속에 섞는 구조라고 발표된 것은 아니다. 이 차이는 후원 주체를 식별하고 답변의 목적을 판단하는 데 중요하다.

캠페인 관리와 Sponsored Agents는 서로 다른 기능이다

광고주용 변화는 후원 대화 형식과 별개로 진행된다. OpenAI는 광고주가 ChatGPT의 Ads Manager 플러그인에 자연어로 지시해 캠페인을 생성·수정하고 성과를 분석할 수 있다고 밝혔다. 웹사이트나 광고 기획안을 캠페인 초안으로 바꾸고, 성과 해석과 후속 조치 제안을 받는 기능도 여기에 속한다.

Ads Manager에는 랜딩 페이지와 캠페인 목표를 바탕으로 광고 문구와 이미지 후보를 제안하는 기능도 추가된다. 광고주가 결과물을 검토하고 수정한 뒤 실제 캠페인에 넣을지를 결정하는 방식이다. 선택형 텍스트 맞춤 기능을 켜면 기존 제목과 설명을 대화 맥락에 맞게 조정하고 이용자가 선호하는 언어로 번역할 수 있다.

이 도구들은 광고를 제작하고 운영하는 광고주용 기능이고, Sponsored Agents는 광고를 선택한 이용자가 만나는 광고 형식이다. 하나는 캠페인 업무를 자연어로 처리하는 수단이며, 다른 하나는 광고 클릭 이후의 상품 탐색을 대화로 확장한다. 같은 날 묶여 발표됐지만 이용자와 제공 범위가 동일한 단일 제품은 아니다.

HubSpot·Shopify 연동도 제공 조건이 다르다

HubSpot은 ChatGPT Ads의 첫 CRM 파트너로 소개됐다. HubSpot에서 고객을 관리하는 기업은 ChatGPT Ads 계정을 연결해 캠페인을 만들고 성과를 추적하며, CRM에 축적된 고객 맥락을 활용해 잠재고객을 후속 관리할 수 있다. 이는 광고 운영 연동이며, HubSpot 이용 기업 모두에게 Sponsored Agents 제작 권한을 준다는 의미는 아니다.

Shopify는 첫 전자상거래 파트너다. 발표 당일에는 미국 기반 Shopify 판매자가 전용 앱으로 상품 카탈로그와 측정 도구를 연결해 ChatGPT 광고 캠페인을 만들고 성과를 추적할 수 있다고 안내됐다. 국제 제공은 9월 23일부터 ChatGPT Ads가 제공되는 시장에서 시작될 예정이지만, 공식 발표는 대상 국가 목록이나 한국 계정의 구체적인 이용 조건을 명시하지 않았다.

결국 세 범위를 따로 구분해야 한다. Sponsored Agents는 미국 일부 광고주 대상 시험이고, HubSpot 연동은 CRM 안에서 광고를 운영하는 기능이며, Shopify의 국제 확대는 기존 ChatGPT Ads 제공 시장이라는 조건이 붙는다. 한국 기업이 HubSpot이나 Shopify를 사용한다는 사실만으로 후원 에이전트 시험에 참여할 수 있다고 볼 근거는 없다.

기존 광고 연구는 노출 공정성이라는 별도 질문을 남겼다

Sponsored Agents가 나오기 전의 ChatGPT 광고를 조사한 초기 광고 감사 연구 는 2026년 2월부터 미국 이용 환경을 모사한 계정 91개로 335개 질의를 실행해 186개 광고주의 광고 3,000건 이상을 수집했다. 연구진은 당시 광고가 언어모델의 답변 텍스트와 명확히 분리돼 있었지만, 인종 신호와 관계없이 저소득 지역을 나타낸 계정에서 광고가 더 자주 나타났다고 분석했다.

이 연구는 새 Sponsored Agents를 대상으로 하지 않았으므로 후원 대화의 효과나 공정성을 직접 입증하지 않는다. 다만 광고와 일반 답변을 시각적으로 분리하는 것과 광고 노출의 공정성은 서로 다른 문제임을 보여준다. 새 형식에서도 후원 표시가 얼마나 잘 인식되는지뿐 아니라 어떤 이용자에게 후원 대화가 제시되는지까지 별도로 살펴볼 필요가 있다.

현재 확정된 범위는 미국 일부 광고주가 참여하는 제한 시험이다. 한국 출시일, 전체 참여 광고주, 후원 대화의 데이터 처리와 성과 측정 기준은 공개되지 않았다. 국제 확대 여부를 판단하려면 OpenAI가 후속으로 내놓을 대상 시장과 운영 정책을 확인해야 한다.

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