15 mio. Instagram-opslag peger på én fejl i sponsorrapporten

Pedro Victor de Sousa Lima og Olga Goussevskaia indsendte 5. oktober 2026 et preprint om engagement på Instagram baseret på over 15 mio. opslag fra mere end 700.000 konti med sponsoreret indhold. I den fælles model var R²-værdien 0,40 for likes og 0,49 for kommentarer. Analysen viser, at typen af konto og størrelsen på dens publikum ændrer, hvor godt reaktionerne på et opslag kan forudsiges.

Preprintet fik en registreret opdatering 6. oktober 2026. For en sponsorrapport peger resultaterne på en konkret svaghed: Følgertallet angiver størrelsen på kontoens mulige publikum, men kan ikke alene sætte en rimelig forventning til likes og kommentarer. Sammenligningen bliver mere oplysende, når afsendertype og publikumsniveau står ved siden af tallet.

Kontotype ændrer målestokken

Kontotype betyder i analysen, hvad kontoen repræsenterer. En person, en organisation, et produkt, en begivenhed og et sted er forskellige afsendere, selv når deres følgertal ligner hinanden. Det er en anden skelnen end Instagrams valg mellem en personlig og en professionel konto: En professionelt drevet profil kan stadig repræsentere enten en person eller et produkt.

Opslag fra personkonti og konti for kreative værker havde generelt højere engagement i materialet end opslag fra produkt- og stedkonti. Samtidig klarede særskilte modeller for blandt andet produkter og begivenheder sig bedre inden for deres egne grupper end modellen for alle konti samlet. Her betyder bedre, at modellen kunne forklare en større del af variationen mellem opslag; det betyder ikke, at enhver produktkonto fik flere reaktioner end en personkonto.

Forskellen har betydning, når en annoncør bruger tidligere kampagner som forventning til et nyt samarbejde. Et gennemsnit, der blander en skabers personlige opslag med opslag fra brands og produkter, skjuler, hvem publikum følger, og hvilken slags afsender det reagerer på. En personprofil med samme følgertal som en produktprofil er derfor ikke nødvendigvis et rimeligt sammenligningspunkt for et sponsoreret opslag.

Publikumsniveau ændrer, hvad opslaget kan forklare

Også blandt personkonti varierede modellernes resultater med publikummets størrelse. Opslag fra mellemstore profiler var mest forudsigelige ud fra de undersøgte egenskaber ved opslaget, mens opslag fra de største profiler var mindst forudsigelige. En beskrivelse af indhold, form og tidspunkt giver altså ikke samme grundlag for en forventning i alle størrelsesgrupper.

Det præcise følgertal og kontoens tidligere resultater var udeladt som input til modellerne. Følgertallet blev dog brugt til at inddele personkonti efter publikumsstørrelse og til at beregne engagement i forhold til publikum. Resultatet viser, at oplysninger om selve opslaget rummer et signal uden det præcise følgertal som modelinput. Det viser ikke, at antallet af følgere er uden betydning for, hvor mange mennesker der kan reagere.

Likes, kommentarer og relativt engagement beskriver desuden forskellige udfald. Et opslag kan få mange likes, fordi kontoen har et stort publikum, uden at en tilsvarende stor andel af følgerne reagerer. Kommentarer kræver en anden handling fra publikum end et like. Den forskel forsvinder, hvis en sponsorrapport kun viser et samlet engagementtal uden at forklare, hvilke reaktioner og hvilket beregningsgrundlag der indgår.

Sådan kan mediekit og kampagnerapport skille tallene ad

Et mediekit kan vise kontoens aktuelle følgertal, hvad kontoen repræsenterer, og hvilket publikumsniveau tidligere samarbejder hører til. De oplysninger beskriver udgangspunktet før kampagnen. De bør stå adskilt fra resultaterne af tidligere opslag, så en annoncør kan se forskel på kontoens størrelse og publikummets faktiske reaktioner.

Efter offentliggørelsen kan kampagnerapporten føje opslagets format, udgivelsestidspunkt, likes og kommentarer til de samme felter. Formatet er en nyttig oplysning om den leverance, annoncøren købte, men preprintet dokumenterer ikke en rangorden mellem eksempelvis video og stillbilleder. Dets mål for opslagets form omfatter blandt andet billedtekstens længde, antal hashtags og antal nævnte konti. Rapportens formatfelt er derfor en redaktionel anbefaling til at holde forskellige leverancer adskilt, ikke en konklusion om, hvilket medieformat der virker bedst.

Et relativt engagementtal kræver en tydelig nævner. I analysen blev likes og kommentarer sat i forhold til det højeste følgertal, der var observeret for kontoen i datasættet. En konkret kampagnerapport kan i stedet angive følgertallet ved offentliggørelsen, men den skal gøre tidspunktet klart. Ellers kan to rater se sammenlignelige ud, selv om de er beregnet på forskellige tidspunkter og med forskellige publikumsstørrelser.

Rå antal og relative mål bør derfor vises hver for sig og med samme tidsvindue for de opslag, der sammenlignes. Det giver plads til både kampagnens faktiske antal reaktioner og spørgsmålet om, hvor stor en del af den oplyste følgerskare der reagerede. Ingen af tallene er i sig selv et mål for, hvor mange personer der faktisk så opslaget.

Hvor langt kan resultaterne række?

Materialets størrelse fjerner ikke begrænsningerne ved indsamlingen. Opslagene blev hentet gennem CrowdTangle, og søgningen efter sponsoreret indhold byggede blandt andet på hashtags, der angiver reklame. Samarbejder markeret alene med Instagrams betalte partnerskab eller en omtale af brandet kan derfor mangle. Da CrowdTangle er lukket, kan datasættet heller ikke beskrive den nuværende sammensætning af Instagram-opslag direkte.

Kontotyperne blev klassificeret automatisk ud fra navne og brugernavne, så profiler med flere roller kan være svære at placere. Modellerne blev desuden testet på opslag frem for på helt adskilte konti. Opslag fra samme konto kunne dermed indgå i både træning og test, hvilket gør de målte R²-værdier mindre sikre som forventning til en konto, modellen aldrig har set. Sammenhængene i de historiske data viser heller ikke, at en ændring af billedtekst eller tidspunkt vil skabe et bestemt antal ekstra reaktioner.

Et flerlandsstudie af 400 Instagram-skabere fra USA, Brasilien, Nederlandene og Tyskland fandt lavere engagement på sponsorerede opslag i gennemsnit, mens tydelig reklamemærkning ikke reducerede engagementet yderligere. Det behandler en anden forskel end kontotyperne i det nye preprint. For en dansk kampagne er den mest præcise konsekvens, at et historisk resultat skal knyttes til den afsender, det publikum og den type opslag, der faktisk blev målt, før det bruges som forventning til et nyt samarbejde.

Læs også:

• Instagram Live kan købes som annonce – men kun mens du sender
• Danske forsvarsfonde går sammen om €100 mio. – pengene er ikke rejst endnu
• NetScaler-fejl udnyttes aktivt – SAML-login kan blive slået ud