Kỹ năng AI trong tin tuyển dụng tăng 3,1 lần, marketing không còn đứng ngoài

Ngày 23/9/2026, thông cáo của The Stepstone Group cho biết tỷ lệ tin tuyển dụng trên Stepstone tại Đức nêu kỹ năng AI đạt 2,62% trong nửa đầu năm 2026, cao gấp 3,1 lần mức bình quân 0,85% của năm 2019; phân tích dựa trên hơn 5,6 triệu tin đăng. Nhu cầu này tăng rõ ở marketing, truyền thông, PR và thiết kế. Trong số tin đã nêu yêu cầu AI, tỷ trọng đề cập đến AI tạo sinh tăng từ 3,6% năm 2023 lên 17% trong nửa đầu năm 2026.

Bài tường thuật của KOM đăng ngày 24/9/2026 ghi nhận tỷ lệ tin marketing yêu cầu AI tăng từ 2,2% năm 2023 lên 7,2% năm 2025; ở nhóm PR và truyền thông, tỷ lệ tăng từ 0,8% lên 4,8% trong cùng kỳ. Với người tìm việc, đây là tín hiệu về những yêu cầu đang được viết vào tin tuyển dụng tại Đức, chứ chưa phải thước đo mức thành thạo AI của người lao động.

Marketing, truyền thông và thiết kế thay đổi ra sao?

Marketing là nhóm nghề phi kỹ thuật nổi bật nhất trong so sánh giữa các lĩnh vực: từ vị trí thứ năm, ngành này lên vị trí thứ hai về tỷ lệ tin nêu kỹ năng AI. PR và truyền thông cũng tăng mạnh, còn thiết kế ghi nhận mức tăng đáng kể. Những chuyển động đó cho thấy yêu cầu AI đã xuất hiện trong các công việc tạo và đánh giá nội dung, thay vì chỉ gắn với tuyển dụng nhân sự công nghệ.

Các tỷ lệ trên cần được đọc theo đúng mẫu số: đó là phần tin đăng của từng nhóm nghề có nhắc đến ít nhất một kỹ năng AI. Một tin có yêu cầu như vậy không cho biết nhân viên sẽ dành bao nhiêu thời gian dùng công cụ, cũng không chứng minh doanh nghiệp đã đưa AI vào toàn bộ quy trình. Tương tự, mức tăng của tỷ lệ tin đăng không thể được hiểu thành mức tăng số vị trí chuyên gia AI.

Sự khác nhau giữa các nghề cũng quan trọng hơn một nhãn chung. Trong marketing, đầu ra có thể là phương án nội dung hoặc thông điệp chiến dịch; với PR, đó có thể là tài liệu truyền thông cần đối chiếu dữ kiện; trong thiết kế, đó có thể là phương án hình ảnh cần lựa chọn và hoàn thiện. Đây là các ví dụ về cách năng lực AI có thể gắn với sản phẩm công việc, không phải danh sách nhiệm vụ được xác nhận cho mọi vị trí trong bộ dữ liệu.

Biết dùng công cụ khác với phát triển AI

Trong phân tích AI Skills 2026, Stepstone phân biệt kỹ năng thiết kế, huấn luyện và duy trì mô hình với kỹ năng sử dụng công cụ, diễn giải đầu ra và đưa kết quả vào công việc. Cách phân biệt này đặc biệt cần thiết khi đọc tin tuyển dụng ngoài lĩnh vực công nghệ. Yêu cầu nhân viên marketing dùng AI để hỗ trợ một nhiệm vụ không đồng nghĩa với việc tuyển người xây dựng mô hình học máy.

Đối với nhóm nghề phi kỹ thuật, năng lực sử dụng công cụ gồm cả việc xác định đầu vào phù hợp và đánh giá đầu ra trước khi sử dụng. Một bản nháp được tạo bằng AI chỉ thể hiện rằng công cụ đã tham gia quy trình; khả năng phát hiện thông tin sai, chỉnh thông điệp cho đúng đối tượng hoặc chọn phương án đáp ứng yêu cầu công việc mới cho thấy phần phán đoán của người làm nghề. Mức độ cần thiết của từng năng lực vẫn phụ thuộc mô tả vị trí cụ thể.

Ở chiều ngược lại, một vị trí phát triển AI cần bằng chứng kỹ thuật về mô hình, dữ liệu hoặc hệ thống vận hành. Vì bộ số liệu ghi nhận nhiều dạng kỹ năng AI được nêu trong tin đăng, không thể gộp toàn bộ phần tăng thêm thành nhu cầu tuyển kỹ sư AI. Người đọc tin tuyển dụng cần nhìn vào nhiệm vụ và sản phẩm phải bàn giao để hiểu nhà tuyển dụng đang yêu cầu loại năng lực nào.

Ứng viên phi kỹ thuật chứng minh năng lực bằng gì?

Đối với ứng viên marketing, một dòng liệt kê tên công cụ trong CV cung cấp ít thông tin hơn một sản phẩm công việc có mô tả rõ vai trò. Chẳng hạn, nếu thực sự đã dùng AI hỗ trợ chuẩn bị nội dung chiến dịch, ứng viên có thể nêu mình xây dựng đầu vào nào, kiểm tra dữ kiện ra sao, chỉnh sửa phần nào và bàn giao sản phẩm gì. Ví dụ này minh họa cách trình bày bằng chứng; nghiên cứu tin tuyển dụng không đặt ra một mẫu CV bắt buộc.

Trong truyền thông và PR, bằng chứng phù hợp có thể là cách người làm nghề xử lý một thông điệp trước khi công bố: thông tin nào được đối chiếu, chi tiết nào được sửa và ai chịu trách nhiệm duyệt bản cuối. Nếu AI chỉ hỗ trợ tạo bản nháp, CV cần giữ đúng ranh giới ấy. Ghi công cụ đã “thực hiện chiến dịch” sẽ che mất phần công việc mà ứng viên thực sự đảm nhận.

Với thiết kế, sản phẩm hoàn chỉnh và quyết định sáng tạo của người làm nghề có giá trị giải thích hơn việc chỉ nêu đã tạo hình ảnh bằng AI. Nếu có sử dụng công cụ, ứng viên có thể chỉ rõ phần nào do công cụ gợi ý, phần nào được mình lựa chọn, chỉnh sửa hoặc loại bỏ để đáp ứng yêu cầu của dự án. Không nên thêm chỉ số hiệu quả hay kết quả thương mại khi không có dữ liệu kiểm chứng.

Điểm chung của các ví dụ là bằng chứng gắn với nhiệm vụ của vị trí ứng tuyển: đầu vào, bước kiểm tra, quyết định của con người và sản phẩm cuối. Đó là cách diễn giải tín hiệu tuyển dụng thành năng lực có thể trình bày trong hồ sơ, chứ không phải kết luận rằng mọi nhà tuyển dụng Đức đang chấm ứng viên theo cùng một bộ tiêu chí.

Dữ liệu Đức cho biết gì về thị trường Việt Nam?

Phạm vi nghiên cứu là tin đăng trên nền tảng Stepstone tại Đức. Một tin được tính vào nhóm có yêu cầu AI khi chứa thuật ngữ thuộc danh sách nhận diện của nghiên cứu. Vì vậy, chỉ số phản ánh yêu cầu được viết trong tin đăng trên nền tảng này; công việc có sử dụng AI nhưng không ghi rõ yêu cầu ấy có thể không xuất hiện trong phép đo.

Đối với độc giả Việt Nam, kết quả giúp nhận diện các nhóm nghề phi kỹ thuật đang bổ sung yêu cầu AI trong một thị trường tham chiếu. Nó không cung cấp tỷ lệ tương ứng cho tin tuyển dụng tại Việt Nam, cũng không cho biết kỹ năng AI làm thay đổi lương hay cơ hội được phỏng vấn của ứng viên trong nước. Muốn so sánh trực tiếp cần dữ liệu tin đăng tại Việt Nam với phạm vi nghề, thời kỳ và cách nhận diện yêu cầu AI được công bố rõ.

Hiện đã có bằng chứng rằng yêu cầu AI xuất hiện thường hơn trong tin tuyển dụng trên Stepstone tại Đức và lan rõ sang marketing cùng các nghề truyền thông, sáng tạo. Số liệu của kỳ gần nhất vẫn là sơ bộ. Phân tích chưa cho biết từng nhà tuyển dụng sẽ kiểm tra khả năng dùng AI bằng cách nào, còn quy mô của xu hướng tại Việt Nam cần được đo bằng dữ liệu tuyển dụng trong nước.

Đọc thêm:

• Tin tuyển dụng Texas hé lộ AI đang làm giảm nhu cầu ở nghề dễ tự động hóa
• OpenAI cắt mô hình khỏi Cursor: người dùng còn thời gian đến 12/11
• Mỹ thêm 162.000 việc làm, ngành thông tin vẫn mất nhân sự