Управление репутацией

Здравствуйте!

Загадка детсадовского уровня: “Что делает собственник малого бизнеса, когда слышит слова пиар, узнаваемость бренда, управление репутацией?”. Ответ: кладёт трубку.

Потому что его уже достали продавцы воздуха. Предприниматель мыслит только в строгой последовательности: канал привлечения клиентов - заявки - продажи. Но вот только мы Вам скажем - зря! Почему так, расскажу в этой статье.

Что это и зачем

В этой статье не будет теорий о брендинге, вовлеченности аудитории и так далее. Только практика, только конкретика.

Пошаговые алгоритмы к действию и чётко измеримые KPI. Прочитав этот материал, уже в этом месяце Вы сможете увеличить прибыль за счёт управления имиджем и репутацией организации.

При этом:

1. Не увеличивая штата сотрудников, а используя лишь имеющиеся ресурсы;
2. Не прибегая к помощи сторонних агентств;
3. Не увеличивая бюджет на привлечения клиентов.

Звучит, как сказка? Но в каждой сказке есть доля правды. А в случае моей статьи, всё будет по-настоящему. Но как обычно, мы начинаем с понятия, а уже потом переходим к самим действиям.

Управление репутацией - это формирование необходимого имиджа через работу с негативом и отзывами.

Обратите внимание на слово “необходимого”. Фишка в том, что не всегда речь идёт только про добрый и пушистый имидж фирмы, некоторым нужен совсем другой образ.

Например, скандальный. Но это мы уже забегаем вперёд, поэтому тормозим машину и едем плавно.

1. Зачем это нужно

"А может, ну её?" Наверное, именно об этом Вы сейчас подумали? Типа, кому какое дело, что там пишут в этом интернете.

У нас классный продукт. Не менее классный сайт, где размещены отзывы довольных клиентов.... Что ж, возможно.

Но мы Вам покажем другую сторону медали:

1. Исследования показывают обратное. К примеру, по опросам компании BrightLocal в 2014 только 12% пользователей интернета не читают отзывов. То есть 88% аудитории можно потерять, если не следить за репутацией бренда в интернете;
2. Отзывам на официальном сайте верят всё меньше. Люди знают о возможностях фотошопа и такие рекомендации ставят под сомнение. Надо очень сильно постараться, чтобы отзывы на сайте действительно были убедительными;
3. Отзывы, да и собственно сам сайт, могут вовсе не увидеть. Представьте себя на месте человека, приехавшего в чужой город на семинар или конференцию;

Если захотите перекусить, что Вы сделаете?

Станете вдумчиво анализировать сайты или откроете Яндекс. Карты и найдёте кафе поблизости? Если у Вашего кафе рейтинг ниже 3, то в условиях конкуренции этому бизнесу не выжить.

Яндекс Карты

2. Кому важно, а кому нет

Всегда ли справедливы эти утверждения? Конечно, нет. Кто-то вполне успешно может работать и без управления имиджем и репутацией организации.

А кто-то может обанкротиться за пару месяцев. Все зависит от ниши.

Поэтому выделим особую группу, которой следить за отзывами клиентов важно как никому:

1. Работают в сфере услуг. Клиенту сложно выбрать такие продукты, так как у них часто нет объективных характеристик. И тогда отзывы других людей становятся ключевым фактором принятия решения. Это юридические компании, психологические кабинеты, стоматологии и другие;
2. Получают значительную часть трафика с картографических сервисов (2ГИС, Яндекс и Google карты). Это кафе, столовые, автосервисы и другие;
3. Продают товары и услуги на различных агрегаторах. Таких как Яндекс. Маркет или сайты-купонаторы. 
   
   Здесь высока конкуренция среди продавцов, поэтому положительные отзывы могут стать серьёзным преимуществом.

Есть компании, для которых их репутация не влияет особо на продажи, либо отзывы сложно получить по объективным причинам.  Но только не надо сразу после прочтения списка ниже, откидывать эту идею. Воспринимайте посыл как “важно, но не первостепенно”:

1. Компании, работающие в В2В сегменте. Здесь редко оставляют отзывы, да и факторы принятия решений другие;
2. Бизнесы, которые оказывают конфиденциальные услуги. К примеру, детективные агентства. 

Теперь убедились в важности управления корпоративной репутацией? Если ещё нет, то вот Вам пример компании, которая не уделяет этому внимания.

Обратились бы Вы в такую юридическую компанию за помощью? Уверен, что только под предлогом раcстрела.

Негативные отзывы

Инструментарий и стратегия

Прежде чем приступать к делу, неплохо бы иметь представление о том, как работает система управления репутацией и с помощью чего.

Не будем останавливаться на психологии пользователей интернета и почему негативную информацию пишут и распространяют охотнее. Нам важно понять, как эти процессы контролировать.  А для этого достаточно знать способы и средства управления репутацией в интернете, которые сводятся по сути к двум стратегиям:

1. Чёрная стратегия. В этом случае бизнесу наплевать на мнения клиентов о продукте и качестве сервиса. Главное, чтобы на виду были лишь позитивные отзывы. Для этого используются различные уловки и манипуляции.

К примеру, подкуп администраторов сайтов-отзовиков, чтобы удалять негативные упоминания о бренде. Или покупка заказных отзывов.

2. Белая стратегия. Заключается в налаживании коммуникации компании с клиентами. Негативные отзывы о бренде не скрываются, а обрабатываются. А сбор обратной связи от клиентов становится неотъемлемой частью бизнес-процессов.

Создание и развитие какой стратегии выбрать - решайте сами. Мы советуем белую. Во-первых, потому что в долгосрочной перспективе она более выгодна.

Причём, прежде всего именно в финансовом аспекте, так как не нужно будет тратить бюджеты на удаление негатива. А регулярный сбор обратной связи поможет оставаться конкурентным бизнесом. Ну а во-вторых, просто мы за светлую сторону силы.

План внедрения

Зачем в целом нужно управление деловой репутацией разобрались. Хоть и немного затянуто получилось. Но теперь мы переходим к самому пошаговому плану внедрения управления поисковой репутацией.

1. Оценка и план действий

Первое, с чего нужно начать - это понять какая репутация у Вашего бизнеса сейчас. Для этого открывайте поисковики (Яндекс и Google, через них львиная доля трафика) и анализируете отзывы.

Искать нужно по двум запросам: “название бренда” и “название бренда + отзывы”. Смотрим только ТОП-10, так как дальше большинство пользователей не полезет.

Собираем ссылки в выдаче в табличку и делим их на подкатегории:

1. Позитивные - где все отзывы положительные;
2. Негативные - большинство отрицательные;
3. Нейтральные - есть и те, и другие, или комментариев нет вообще.

Вот мы и нашли объективный способ оценки репутации компании. Посчитайте сколько в % отношении позитивных, нейтральных и негативных площадок, и узнайте индекс делового имиджа бренда.

Делать это лучше собственнику, а не делегировать подчинённым. Да, эта часть процесса управления репутацией бренда в интернете муторная, но зато даст объективный взгляд на ситуацию. И учтите, что самые важные ссылки находятся в ТОП-3 выдачи, так как имеют большую кликабельность.

Теперь, когда ситуация ясна, можно составлять план действий как улучшить положение дел. 

Заведите отчётность по работе с управлением репутацией. По каждой площадке в топе поставьте задачи, ответственных и сроки их выполнения. К примеру, составить претензию сайту на отзыв-клевету, поблагодарить всех авторов положительных комментариев и т.д.

2. Негативные отзывы

Отрицательные упоминания о вашем бренде из ТОП-10 нужно убрать как можно оперативней.

Чем быстрее Вы реагируете, тем быстрее ликвидируете угрозу, которая может в будущем стать не исправимой и вирусной. Управление репутацией в интернете в данном случае работает через комплекс инструментов:

2.1 Социальная инженерия

Применяется в случае, если отзыв написал реальный клиент компании. Постарайтесь отыскать контакты автора отзыва и свяжитесь с ним.

Исправьте негативное впечатление: устраните дефекты, сделайте обмен или дайте что-то в подарок.

Наконец просто дайте понять, что мнение человека услышано. Если конфликт удалось загладить, попросите удалить негативный отзыв или исправить его. Просите без нажима, иначе можно сделать только хуже.

2.2 Digital-юриспруденция

Метод более сложный и не всегда эффективный. Но порой только с помощью него можно удалить клевету. Заключается он в том, что негативные отзывы удаляют юридическими процедурами в досудебном и судебном порядке.

Ответчиками могут быть автор отзыва, администратор сайта или хостер. Самостоятельно разобраться в процедурах без юридической подготовки сложно, поэтому рекомендуется привлечь профессионала. Но опять же, это на крайний случай.

3. Работа с администрацией сайта

Здесь всё зависит от политики сайта-отзовика или форума. Где-то в открытую продают доступ к редактированию комментариев о компании, а где-то ни под каким предлогом не удалят даже клевету.

В среднем, стоимость удаление отзыва на типичном агрегаторе  - 500 рублей. Хотя мы были свидетелями предложений и по 10 000 р.

4. SERM

Термин означает управление репутацией в поисковых системах. Если объяснять просто, то суть в следующем: негативные сайты мы опускаем в выдаче, а ресурсы с позитивом поднимаем.

То же самое можно делать и внутри самих площадок - опускать негативные отзывы, добавляя новые.

Первые результаты этот инструмент даст в течение 2-3 недель. Примерно за это время поисковые работы переобходят сайты и регистрируют обновления. В идеале это направление должен курировать SEO-шник.

Если в штате такого специалиста нет, можно найти на фрилансе. За ведение подобных проектов возьмут от 10 тыс. р. в месяц. Но в принципе, можно обойтись и своими силами. О том как это сделать, поговорим чуть позже в пункте об островах контента.

3. Мониторинг

Итак, работа по устранению негатива запущена. Теперь главное, чтобы он не появился снова. И первый шаг к этому -  регулярный мониторинг упоминаний о бренде в сети. Для этого работу можно построить двумя способами:

1. В автоматическом режиме. Используйте специальные сервисы: Brand Analytics, IQBuzz и другие. Правда, тарифы для малого бизнеса обойдутся в круглую сумму: 20-30 т. р. за месяц.
2. В ручном режиме. Поручите кому-то из сотрудников регулярно проверять наличие новых отзыв в ТОП-10 выдачи. Ещё можно пользоваться такими бесплатными инструментами как Яндекс.Блоги и Google Alerts. А для мониторинга социальных сетей подойдёт “Лидсканер”.

Автоматические сервисы подойдут для компаний, которым приходится работать с большим потоком информации - десятки или сотни сообщений в день.

В обратных случаях легче будет отдать это дело на аутсорс компаниям, у которых уже куплены тарифы, либо же использовать второй вариант решения.

4. Острова контента

Это площадки с информацией о Вашем бренде или продукте, которые находятся под Вашим контролем.

Это могут быть как полностью Ваши домены, но под другим названием (например, якобы рейтинг лучших компаний в Вашей сфере), или это может быть обзор Вашего продукта на площадке позитивно расположенного к Вам автора.

В идеале нужно добиться того, чтобы все 10 ссылок в выдаче были островами контента. Сделать это при систематической работе не так уж и сложно, даже без SEO специалиста.

Главное соблюдать основный принцип ранжирования поисковиками - в ТОП выходят самые трастовые и посещаемые сайты, содержащие ключевые слова. Поэтому делаем один из предложенных вариантов (лучше все сразу):

Шаг 1. Создаём на официальном сайте отдельную страницу с отзывами клиентов, если такой нет, и прописываем мета-теги. Собирать отзывы поможет виджет отзывов для сайта - тут не понадобится никакой программистской магии.

Например, так поступили в компании Sidorin Lab, чтобы выгнать негативные отзывы о себе из поисковика.

Sidorin Lab

Шаг 2. Покупаем домен “отзывы о бренде” и наполняем контентом в стиле, что у Вас всё хорошо.

Ниже приведён пример, что может случится, если этого не сделать.

Сайт beeline-otzyvy.ru принадлежит другой организации и там публикуют только негативные отзывы.

beeline-otzyvy.ru 

Шаг 3. В социальных сетях создаём обсуждение/тему “Отзывы о бренде”, чтобы она также вышла в поиск Яндекса и Гугла. Если сообщества нет, то можем пойти масштабнее и сразу создать группу с аналогичным названием.

Отзывы о бренде

Острова контента нужны не для того, чтобы сразу удалять негативные отзывы. Главная задача - быстрее обрабатывать критику и противостоять чёрному пиару. И в целом вкидывать в массы необходимые мысли будущим покупателям.

Фишки и навороты

Вместо вишенки на торте будут ещё небольшие лайфхаки, которые Вы также можете использовать в рамках своего  управления репутации. Не могу сказать, что это важнее, чем всё, что было написано выше. Но своего рода внутренний кайф от внедрения Вы точно получите:

1. Поисковые подсказки

На то, что вводят люди в поисковую строку, во многом влияют подсказки Яндекса и Google. Соответственно, если при вводе названия бренда появляются слова “мошенники” или “банкроты”, о хорошей репутации говорить не приходится.

Исправить ситуацию не так уж и сложно - надо добиться, чтобы подсказки носили позитивную окраску и сформировали нужную Вам выдачу. К примеру, “бренд+карта проезда”, “бренд+реальные отзывы клиентов” и другие.

Поисковые подсказки

2. Контекстная реклама

Ещё один полезный инструмент управления репутацией - контекстная реклама. С помощью неё первые строчки поисковой выдачи могут занять сайты с положительными отзывами о компании.

Конкуренции в контексте по таким запросам обычно нет, поэтому больших бюджетов не понадобится. А если и есть, то Вам нужно обязательно выдавливать конкурентов из спецразмещения. Иначе они могут увести у Вас клиентов.

Контекстная реклама

3. Моделируйте

Будьте открытыми и общайтесь с клиентами в социальных сетях и на форумах. Отвечайте на любые сообщения в сети. Даже если это негативный отзыв, который не удалось удалить, хотя бы прокомментируйте его.

Проанализируйте стратегии отработки негатива у крупных брендов, которые умеют управлять репутацией. К примеру, у Тинькофф Банка.

Ответ на отзыв

4. Мотивируйте

Создание положительной репутации - процесс долгосрочный и без помощи клиентов тут не справиться. Поэтому стимулируйте их оставлять отзывы.

Для этого существуют десятки способов. К примеру, вручение подарка или скидки за обратную связь. Или просто поблагодарите клиента за заказ и попросите отзыв с помощью СМС. 

Коротко о главном

Теперь у Вас есть пошаговая инструкция по улучшению репутации малого бизнеса. И как видите, чтобы ей следовать, не нужны сверхусилия.

Достаточно выстроить процессы и вовремя контролировать исполнителей. При правильном использовании этого алгоритма, Вы сможете не только увеличить конверсию в покупку, но и стимулировать число повторных продаж, благодаря увеличению лояльности аудитории.

Плюсом привлечь новых клиентов, уводя их из под-носа у конкурентов, которые забывают об управлении репутацией в сети интернет.

На то чтобы увидеть первые результаты, уйдёт 2-3 недели. Но чтобы полностью контролировать репутацию бренда, потребуется методичная работа. Мы назовем это бесконечным марафоном: из которого нельзя выключатся или результаты быстро обнуляются.

Что же касается бюджета, то оптимальными расходами будет сумма в районе 30 т. р. в месяц. Но опять же, всё зависит от объёма работы. Можно обойтись и вовсе без затрат, но тогда дополнительная нагрузка ляжет на плечи штатных сотрудников. 

Минимум 1 час в день. Либо можете нанять конкретно для этой задачи фрилансера на work-zilla (за 8-10 тыс. р. в месяц).

Подводя итог вышесказанному, подчеркнём три ключевых тезиса этой статьи:

1. Деловая репутация - это не что-то эфемерное. Её реально можно оценить в % отношении. А плохую репутацию можно ещё и измерить в убытках, которые несёт бизнес;
2. Управление репутацией не требует больших вложений средств и времени. Достаточно выстроить процесс грамотной работы с обратной связью от клиентов;
3. Используйте белые методы для защиты делового имиджа вашей компании. Это сложнее, но в долгосрочной перспективе всегда окупится.

До новых встреч!